海底捞火锅

　　或许人类已无法阻止海底捞,但是过度公关制造的虚无泡沫,却会阻止了海底捞的前进步伐。

　　“@深圳美食攻略 :【海底捞的外卖!!被震撼了!!!】送来的东西包括:垃圾桶,可降解垃圾袋X2,锅,底料,汤,备用加汤,围裙,木头筷子,碗,口香糖,爆米花,真空包装的调料包括香菜和葱花,餐巾纸,各种菜品,勺子,眼镜布,皮筋,电磁炉。。。太牛逼!!!人类已经无法阻止海底捞了。。海底捞快点来深圳!!”

       “@北京吃货小分队 :朋友与太太去天津海底捞庆祝结婚纪念日,然后被服务员听到了对话。最后服务员站成一排对着他们唱＂爱你一万年＂,要有多感动哦!人类无法阻止海底捞了……”

　　海底捞,正在制造“人类已无法阻挡”的大众餐饮品牌神话。这家来自四川的知名度已经叱咤微博平台与搜索引擎,话题搜索近84万,词条逾400万。许多网友虽然没有接触过海底捞,但基于网络上各种神乎其神的关于海底捞的宣传,网友们都对海底捞充满期待。

　　但是,随着海底捞网络口碑风生水起,越来越多的人也发现:关于海底捞的神话其实是一种舆论制造的泡沫,一场媒介狂欢的幻象,一次过度公关制造出来品牌的虚假事实。

　　物极必反。神奇崛起的海底捞,会不会有一天因为过度公关,过度制造了口碑的泡沫,而神奇地走向溃败？

　　谁在刻意制造海底捞神话？

　　一个品牌传奇的诞生,绝非某一因素的单枪匹马,海底捞知名度快速爆涨过程中,媒介、网友、企业本身有意无意共同制造了一场品牌的泡沫神话。

　　一、媒体典型化思维促成海底捞被“标杆化”

　　正如业界论断,海底捞不仅是一个品牌,更是一种现象。海底捞成为市场品牌是企业服务与消费舆论的内外相应,但海底捞能够成为社会现象则归因于媒体力量。

　　的确,媒体喜好塑造典型,从个人英雄到国家栋梁,媒体向来喜欢寻找典型、宣传典型。当海底捞走向成功时,传统权威媒体更争先解读海底捞的成功模式,希望通过详析海底捞“变态”背后的营销秘诀,以博取受众市场。对于海底捞过度曝光的高关注度,以及明显倾向性的正面报道,无意中也在过分制造海底捞的神话,媒体打造的将不再是一个实而可感的企业形象,而是华而不实的品牌乌托邦。

　　二、网民无意识的过度美化。

　　7月以来,关于海底捞“变态”服务的网络传言风生水起,充斥各大自媒体平台:从加送西瓜到催发奈良美智大画册,从附送爱心酸梅汤到送卡买车,从赠送生日礼物到送女友员工……然而,随消费者网络晒口碑的舆论风潮,更多从未光顾过的海底捞的网民不由自主地加入口碑大军,出于全民娱乐心理,言过其实的过度美化之风渐起,甚至脱离了品牌真实的服务水平。正是网络舆论的推波助澜,成为制造海底捞品牌神话的主力军。

　　三、企业有意识地推动舆论向上

　　海底捞通过网络水军、营销公司,有意识地利用网络舆论对海底捞的美化,不断推高知度,形成“人人都爱海底捞”的舆论氛围。

　　在这场舆论策划中,微博平台又成为海底捞公关传播的主要平台。 “人类已无法阻挡海底捞”就是海底捞最成功也是最受诟病的微博病毒营销成果。

　　危险的过度公关

　　社会化媒体时代,“酒香不怕巷子深”的传统口口相传“熟客”营销,已演进为网络口碑传播新形态。对于企业而言,如何在海量信息中脱颖而出,“传播”无疑是品牌避免信息湮没的防护堤坝。然而,传播一旦逾越“真实”这把度量,过分夸大甚至造假吹嘘,热捧过后,或将剩得潮退名淡独凄凉的品牌落末。在这场过度公关的营销战役中,海底捞必须冷静看到企业存在的危险所在:

　　过度拔高影响品牌声誉。企业自我的口碑推广必将根植于品牌与服务的真实水准,通过盲目而过度营销,不仅无法真正提升品牌于受众的期望价值,反倒是浪得虚名的适得其反。近日,海底捞服务的多位求证者也表示,海底捞并非如传言,无疑,过度拔高海底捞服务品质,所造成的顾客期望落差定会使消费黏性大打折扣,进而威胁企业长期积淀的品牌声誉。

　　舆论如水,能载舟也能覆舟。口碑传播当以事实说话,对于餐饮行业更是如此。舆论如水,能载也定可覆舟,舆论徒然风生水起,往往潜伏着一定的声誉危机:过高的知名度容易招来强烈的关注,企业点滴的失误且可能有被放大的危险。

　　过度神化是危机爆发的因子。2011年7月,国内最具影响力的顶级家私达芬奇被质检部门认定存在虚假宣传、部分产品不合格、多数产品不标注产地与材质等三大问题。达芬奇随即遭遇大众媒体与网民的齐齐质疑。而达芬奇CEO潘庄秀华泪洗闹剧般的发布会,被社会舆论讽刺为“达芬奇的哭泣”,一阵讨伐达芬奇的微博舆论大军兵临城下,进一步使得该品牌深陷的品牌信誉危机。

　　在此之前,达芬奇同样是媒体塑造出来的行业标杆。被过度神论令大众对该品牌形成过度的期望值,一旦品牌遭遇危机,消费者对之抛弃之速度也异常之快。

　　微博能够制造品牌神话,但也容易覆灭品牌神话。但回首达芬奇、味千拉面、肯德基频发的微博声誉危机事件,都因企业过度公关化,使得实际产品服务质量与高速的品牌声誉快车道严重脱轨,这一点值得正在如日中天的海底捞反思所谓的微博造神记,无非是过度借助微博传播效力刻意制造虚假的品牌泡沫。而这种品牌泡沫,何时会破灭、以什么样的方式破灭,谁也无法预料。或许人类已无法阻止海底捞,但是过度公关制造的虚无泡沫会阻止了海底捞的前进步伐。

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