在复出的道路上，明星们显然各有各的苦衷。

　　“根据明星的实际情况，有机选择和策略组合才是上策。”锦坤品牌研究院副院长、上海锦坤传播公司董事总经理石章强分析，明星复出是个复杂的品牌营销问题，可以理解为危机公关，亦可理解为品牌复活，甚至是产品上市。

　　明星该如何复出才能价值最大化?他强调首先要分析明星隐退和复出的个中理由，再对症下**，制定策略，选对时机。

　　“以‘艳照门’风波，陈冠希、阿娇等人的丑闻型复出为例，最大难题就是如何解决大家的丑闻阴影和负面记忆问题。因此，时机把握很重要。当时机不适合时，切不可硬来。只有大家的丑闻印象淡化或忘却之后，复出才成为可能。”

　　北京关键之道体育咨询公司CEO 张庆提示，针对体育明星复出进行危机公关时，也要分清楚可能存在竞技型风险和道德型风险两方面的界限。譬如老虎的复出涉及道德风险，而先前刘翔、姚明的复出则是因为伤病引起的。因此选择的策略也应该是不一样的。针对竞技型风险下的复出，公众的心态也是不一样的，他们非常渴望了解新的动向和情况，和公众保持持续性密切的沟通就显得很重要。“即使在伤病期间也要保持一定的曝光率，不要消失在公众的视野之外。”张庆认为这一点很重要，既能保持球星的商业影响力，也为其正式复出保存能量。

　　“在这一点上，姚明团队做得非常好。”张庆说。在姚明养伤期间，始终保持和外界的持续沟通，随时曝光姚明伤情的最新进展。而姚明本人也在Facebook上保持和球迷的沟通，介绍自己的近况。这些手法既满足了球迷对其的关心得到良好回应，又恰当地保证姚明一直出现在公众视野。积极主动的沟通机制进一步为姚明的复出铺平道路。

　　企业的“膝跳反射”

　　当明星们审时度势，选择复出姿态时。商业力量在背后随时监测公众的反应，企业也在重新打量明星们的商业价值。当然相比起过去的风声鹤唳，企业们已经成熟许多。

　　赛百味的首席市场营销长托尼·佩斯表示，当这样的危机事件发生时，广告商不能做出“膝跳反射”一样的下意识反应，因为在这样一个分分秒秒都有即时事件爆发的世界里，你不可能知道故事的全部真相。奥运会游泳冠军、菲尔普斯吸食大麻的相片曝光，赛百味这个隶属于Doctor's Associates的三明治连锁企业当时也面临是否继续与之合作的考验。最终，赛百味决定继续向菲尔普斯提供赞助。

　　实践证明，恰当时分打出亲情牌，是企业屡试不爽的王牌招数之一。刘翔因伤退赛后，为可口可乐拍摄的2009年新年广告就邀请了刘翔父亲刘学根的加入。广告中的刘翔表情沉重地乘车穿过漫天烟花的城市，回家后与父亲坐在一起看电视，父亲却鼓励他“这不过是跨的又一个栏而已”。接手广告策划的红色走廊总经理Damian Coren接受记者采访时称，刘翔只是新年广告的一部分，广告的创意来自于深入的消费者调查，旨在让可口可乐在中国遭遇地震等一系列的事件后，扮演积极向上的引导角色，提倡人们的分享与沟通。

　　而在艳照门风波受损的明星当中，张柏芝算是复出相对成功的一个。当时，其复出接拍的第一个床上用品广告也旨在体现其婚后幸福美满的生活。艳照门事发后，洁尔阴等企业一度撤换了张柏芝为主角的广告记者联系到南方寝饰用品有限公司，其企划部的李小姐表示，邀请张柏芝做品牌代言人看重的是其时尚、漂亮的外形。事发后继续拍广告在于其合约在先，合约到期后应该会继续签约。当时张柏芝希望自己回归的第一支广告要能表达出她的心情与感受——一种溢于言表的幸福感。事实上，广告片中的情景设计几乎就是张柏芝、谢霆锋“有情人终成眷属、婚后生活美满惬意”的真实写照。而企业看重的也是其婚后生活幸福美满的一面。

　　运用组合拳

　　当然，公众的重新认可和企业的商业助推，是明星商业复出必不可少的有力臂膀，但复出是否成功，根本还要看明星及其身后团队的策略。张庆更愿意将其称之为一系列的组合拳，“选择复出的机会点很重要，既要让公众得到及时回应，也要留有足够的反思空间，让公众认为反思是诚恳的真实的”，除此之外可以适当的参与公益活动，活动的项目需要公关人员的精心挑选，偏向于需要明星亲力亲为的。同时犯错明星应当有承担责任的勇气，用实际行动对造成的损害付出努力进行弥补，让公众和受害人真切感受到。

　　而据石章强分析，经纪公司也好，策划团队也好，从明星开始选择代言开始，进行的就是一系列复杂的品牌管理体系。需要明晰明星的发展目标、品牌定位、生意链构成、产品组架以及相关的实现路径和手段。在国内，李冰冰和孙俪的品牌战略就相对清晰。李冰冰走的是一流国际化品牌战略和路线，代言包括奔驰、东芝、万宝龙、GUCCI等，而孙俪则是走的一流国产品牌战略和路线，据孙俪的品牌管理公司和代言人郭思透露，一直坚持代言国内一流品牌也是根据孙俪本人的特点设计的，譬如2010年孙俪新近代言吉德电器，就是通过多达100多项“品牌代言选择评估表”、“品牌与明显契合匹配表”以及多轮的代言品牌的实地考察、终端走访、产品试用以及消费者电话调研之后才决定的。

　　“反向类推，一旦明星个人出现危机，代言企业受到波及时，也需要从品牌管理的角度进行危机公关。”石章强特别强调。

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