文|张红明 广东外语外贸大学国际工商管理学院副教授

　　消费者行为篇

　　网络

　　十年前，稚嫩的中国互联网还只有6岁，却遭遇着“出生”以来最大的寒流——美国纳斯达克网络泡沫的破灭，寒流迅速波及中国市场。但是刚刚触网的消费者则显然没有受到影响，中国网民的人数一直在呈几何级数的增长。据CNNIC的统计，中国网民总数2000年初为890万，随后几年的数据则直线上升，到2010年，人数已高达4.2亿（差不多每三个中国人中就有一个是网民），十年间增长了近50倍。

　　十年间，中国人对网络的态度从陌生到离不开，已深深地嵌入了中国人的生活之中，深刻地影响着人们的消费行为，成就了新的生活方式。人们通过网络沟通、收集信息、购物，上当当买书、上京东商城买电器、上凡客买服饰、到阿里巴巴网开店；通过网络寻找购买信息、交换购买情报和交流购物心得，等等，数字化生存已悄然融入到人们真实的生活之中。

　　奢侈

　　奢侈消费的爆发是中国社会有闲阶层崛起的标志。

　　十年间，中国经济迅速增长；十年间，一部分人先富起来了；十年间，社会分层悄然完成。中国社会出现了凡勃伦所言的有闲阶层，他们通过顶级品牌来装点自己，通过一掷千金的奢侈来证明自己，通过拥有普通人无法拥有的东西来炫耀自己。他们已成为西方奢侈品牌眼中的金矿，吸引着奢侈品牌来中国淘金，中国一跃成为世界上最大的奢侈品消费市场之一。

　　山寨

　　在一部分人先富起来的同时，更多的人并未同步富裕，他们也羡慕品牌、注重品质、追求时尚、顺应潮流，但苦于囊中羞涩，于是山寨文化应运而生，山寨产品遍地开花，如山寨手机、山寨电脑、山寨汽车、山寨服饰、山寨电器、山寨品牌、山寨春晚、山寨名人等。而山寨现象背后的山寨精神则饱受争议，有人把山寨精神称为“弱者的不屈不挠的进取精神”，视其为“伟大的草根代言行动”，有人则把它视为“流氓精神”、“痞子精神”、“文化堕落的另一重表征”。但不管如何评价，山寨已成为平民的一种生存方式和消费模式，也是社会对炫耀性消费的一种挪迂。

　　族群

　　十年间，新的社会族群得以形成。

　　经济分化、社会分层、价值多元化导致了新的族群的层出不穷。十年来，中国社会涌现了名目繁多的消费族群：从新人类到新新人类，从70后到80后再到90后，从月光族到新贫族，从房奴到卡奴再到发票奴，从闪婚族到啃老族再到裸婚族等等。新的族群体现的往往是新的生活方式和新的视野，同时也意味着新的市场机会新的消费行为。

　　族群兴起的同时，是传统的以区域为特征的消费行为差异的淡化。新经济时代人们工作方式、工作地点、姻亲关系的变化导致了民族的融合，从而加速了区域消费差异的解体。

　　信用消费

　　十年间，“按揭”这个新鲜的、与中国人传统的保守消费相对立的泊来词大行其道，按揭体现着中国人信用消费的觉醒与狂躁，标志着中国财富观念的变迁和新的消费模式的形成。在狂热的按揭观念下催生了中国房地产的泡沫，加速了中国社会财富的再分配，也加剧了人们对社会不公的恐惧和对通过劳动致富的金科玉律的怀疑，人们怀着狂躁的心情和赌徒的贪婪和恐惧面对经济大潮的起落而不知的措。

　　品牌篇

　　曾几何时，我们对西方的科学技术和制造工艺只能在仰望中羡慕，但不知不觉中我们成了“制造大国”，成为“世界工厂”，在短暂的自我满足后，突然觉得这朝思暮想的成就竟让人感到如此沉重，拥有自己的国际品牌已成为中国企业最奢侈的梦想。从OEM到ODM到OBM，三个字母的距离竟然如此漫长。

　　跨国公司凭借着强势品牌在中国攻城掠地，在攫取超额利润的同时，也教会了中国人品牌的意义与力量。品牌不再是一个简单的标志和商标符号，而是我们消费的意义的浓缩、是企业的无形资产、是市场竞争的倚天剑和屠龙刀！

　　于是消费者的品牌意识被唤醒，企业家的品牌意识被唤醒，国家和区域的品牌意识也被唤醒。于是，品牌大战在中国市场正式拉开帷幕。十年来，品牌大战上演一幕幕经典大戏：如娃哈哈PK达能，上海家化PK庄臣，联想PK惠普，百度PK谷歌等。

　　中国制造(Made in China)

　　跨出国门的中国人，会惊奇地发现，我们引以为豪的中国制造，在国外竟然与地摊货同名。为了展现中国制造的软实力，2009年中国政府在全球推出了提升中国制造品牌形象的系列广告。

　　国家品牌的概念早已被美日和欧洲发达国家广泛使用，这些国家对自己的国家品牌形象有着准确的定位，如日本的精益求精、美国的崇尚创新、法国的追求时尚、德国的完美主义等等。中国制造系列广告背后体现的是中国政府管理者对于国家品牌塑造战略的理念和实践。

　　中国政府出面塑造“中国制造”的品牌，其象征意义大于实际意义。它标志着中国制造业的重大转型和中国人品牌意识的全面觉醒——从消费者到企业家、从企业到国家，也昭示着新的竞争时代的来临。对于“中国制造”乃至中国企业的国际竞争具有重要的战略意义。

　　品牌资产

　　十年前，我们对品牌资产还相当陌生，但十年后的今天，品牌资产概念已深入人心，成为许多企业家的口头禅，一个泊来的概念为何如何迷人？足见品牌威力的强大。

　　十年前，为了争取外资的青睐，中国企业以无知的慷慨把自己的品牌送给了对手进而被雪藏，十年后的今天，他们又为争回自己的品牌不惜血本。娃哈哈与达能、天府可乐与百事可乐、上海家化与庄臣都为品牌回家展开了旷日持久的官司，而可口可乐收购汇源的功败垂成则凸显出政府呵护民族品牌资产的良苦用心。

　　为了打造和提升品牌资产，品牌形象、品牌个性、品牌价值、品牌定位这些原本干涩的名词一下子变得如此亲切，刺激着中国企业家的热情。“最有价值的品牌评估”更是把这股热情推向一个又一个高潮。

　　民族品牌VS国际品牌

　　自从打开国门“引狼入室”后，国人就开始担心民族品牌的命运。十年来，民族品牌一直是中国人最关注的又最感到切肤这痛的话题。民族品牌与国际品牌的较量也一直牵着国人的神经。

　　十年来，几乎所有的世界五百强都进入了中国；十年来，民族品牌与国际品牌进行着艰苦卓绝的争斗，这是一场不平等的竞争，也是场没有终点的竞争。竞争伊始，民族品牌处于明显的劣势地位，几乎屡战屡败，但却有着屡败屡战的精神，吃尽了苦头，交够了学费后，民族品牌日渐成熟，胜负的天平开始和向希望的方向倾斜，国际品牌的不败神话开始打破，如今中国市场涌现了一大批实力雄厚的民族品牌群，如海尔、格力、美的、华为、中信、百度、腾讯、李宁、伊利、娃哈哈、茅台、王粮液等等，“土狼”正在慢慢向“狮子”转型。

　　在民族品牌捷报频传的同时，并非一切尽如人意，民族品牌也存在诸多弱势领域:如汽车业、服装业、手机业、奢侈品行业等。但总体来说，民族品牌经过市场的洗礼后，在天时、地利、人和的有利背景下，不断壮大并开始收复失地。从盲目崇洋到信赖国货，从仰望世界五百强到涌入世界五百强，中国企业已开始反攻，现在只是开端，好戏还在后头。

　　网络品牌

　　在传统领域，中国品牌与跨国品牌的差距是先天不足造成的，因为起跑线不一样，但是在互联网领域，差距则小很多。因此，决战互联网是中国企业最有可能取得胜绩的地方，而事实上，十年中，网络成就了中国民族品牌的骄傲，网络品牌成为民族品牌阵营中最大的黑马。十年前，它们有的刚从襁褓中诞生，有的还没有问世，但是十年后的今天，它们已然长成巨人。

　　在尚处于跑马圈地阶段的互联网世界，中国品牌战绩非凡，百度在中国市场把被神化的谷歌边缘化，新浪、搜狐将雅虎击退，腾讯把MSN甩在后面、当当硬生生从亚马逊口中夺取市场，阿里巴巴则力敌ebay……可以说，在网络领域，民族品牌比跨国品牌风头更劲。疯狂的网络改变了市场版图，正如李宁的广告语所宣扬的：一切皆有可能。

　　营销战略篇

　　特定的经济发展水平、消费者行为和品牌观念，导致了特定的营销战略和策略，十年来，中国市场营销竞争战略和策略，无论从深度还是广度，都有了根本性的变化。营销战略的根本总是是竞争模式，上述的关键词其实是不同营销竞争模式的缩影。

　　标王

　　“你方唱罢我登场”，“城头变幻大王旗”。这是中国标王的真实写照。

　　标王是中国营销竞争中最独特的现象，标王现象背后是中国人最朴素的品牌逻辑:中央电视台是最权威的媒体，能上中央电视台打广告的品牌是最有实力的品牌，当然也是最值得信赖的品牌。企业家深暗其道，因此，每年的标王之争总是最令人关注的话题，竞标标王本身对品牌也是最强有力的宣传。

　　标王现象同时也折射出中国企业品牌意识、竞争战略和策略的单一性。似乎树品牌就是争标王，因此，成也标王，败也标王，曾经红极一时的品牌，能够持久的寥寥无几。标王的陨落也使消费者对标王的态度也从悄然发生着变化，开始意识到天价的广告费就是“羊毛出在羊身上”，而中国企业家似乎也在逐渐明白，没有好的产品，再响亮的广告也是不持久的，品牌之路没有捷径，想通过标王成就品牌，这条路越来窄。这正应验了科特勒的一句名言：没有伟大的产品，就没有伟大的品牌。

　　价格战

　　价格战是中国企业营销中最常用的策略。价格战的本质是成本领先战略。中国成为世界工厂，最可以依赖的是低成本，而中国人最常见的消费观念是价廉物美。为了与跨国公司的高高在上的品牌形象与定价策略相区分，价格战也似乎是最合适的备选策略，于是，价格战成为中国市场最具人气的竞争工具。

　　价格战对中国企业来说，不仅仅是营销策略，更是营销战略，是它们与跨国公司竞争的利器。但是价格战也如同武侠小说中的“七伤拳”一样，先伤己，再伤敌，伤敌十分，自损七分。经过价格战洗礼的行业，往往成为市场化程度较高的行业，同时也是民族品牌成长较好的行业，但行业的利润水平相对偏低。

　　本土化

　　十年间，跨国公司进入中国的速度、密度和深度是前所未有的，但是中国复杂的经济、制度环境，多层次的消费市场，多元的消费文化，多变的消费模式，使得跨国公司在中国总有些水土不服，因此，脱掉洋装换马褂成为跨国公司在中国市场的关键问题。十年间，跨国公司在本土化方面已有了长足进步。从取中国式的品牌名，使用中国人做代言人，到运用中国文化进行广告宣传，再到从中国文化中撷取灵感设计专门针对中国消费者的产品，跨国公司放下高贵的身段，一步步淡化着它们的异国身份，争取中国消费者心灵深处的文化认同。

　　国际化

　　与远道而来的跨国公司争取本土化不同，中国企业最想走的却是国际化的路，跨出国门、冲出亚洲，走向世界是许多中国企业持久的发展目标路线图。虽然中国的产品远销全球，但中国品牌的国际化之路还很漫长，但破冰之旅已经开启，前行者已取得不俗的成绩，以华为、海尔、联想、中兴、TCL、吉利、百度为代表的中国军团已成功跨出国门，点燃了中国企业国际化的梦想。

　　过去的十年，是中国市场营销与品牌领域创新的十年。

　　消费者行为的变迁需要创新才能适应，竞争格局的复杂化需要创新才能化解，品牌观念的增强需要创新才能跟上。

　　创新的核心是营销模式创新。营销模式创新是最根本的，十年来，在中国市场营销与品牌领域，几乎所有的变化都与营销模式创新相关。

　　创新推动着跨国公司的本土化与中国公司的国际化，激发着文化素材全面进入营销领域成为最有价值的营销素材，使种种营销观念在中国都找到了自己的用武之地。

　　创新激活了中国的山寨文化，催生了大量的山寨产品和山寨品牌，中国自古以来就有崇尚“英雄不问出处”的传统，有“王侯将相，宁有种乎”的反叛精神，山寨文化重构了市场竞争的格局，冲击着行业领袖坐享垄断利润的如意算盘。

　　创新同时也开启了中国精英文化的大门，开创的贵族品位生活的新时代，导致了奢侈品牌的中国掘金狂潮。

　　中国市场营销与品牌领域正在发生着翻天覆地的变化，最后结果如何谁也难以预料，但吹尽黄沙始现金。

　　(本文来源：《管理学家》杂志 )

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