提升单店效益注重购物体验

　　近日，福建泉州一童装品牌经过全新设计的新一代旗舰店出现在一些城市的中心地段。据业界分析，随着市场竞争的加剧，童装店是否有足够的吸引力来吸引孩子，一定程度上成为影响店面销量的关键因素之一。为此，童装品牌针对终端形象的升级战也愈演愈烈。

　　终端升级加速

　　4月底酷奇品牌2013秋季订货会召开。在这次订货会上，酷奇推出了第三代终端形象，并将在2013年对全国连锁体系进行全面升级。这次升级主要针对终端道具系统，“通过对货架的颜色和结构进行调整，借助设计与顾客沟通，以此向顾客传达产品信息、服务理念和企业文化，从而达到促进销售、树立品牌形象的目的。”该公司董事长留拥民表示。

　　七波辉在今年同样把终端形象的升级作为一项重要内容。在不久前召开的2013秋冬青少年潮流新品订货会上，该公司董事长陈洪七表示，公司将着重加强终端形象升级，推出新一代商场货架。

　　而ABC早在去年就启动了第四代终端形象店，新的店铺形态以量贩形态为主，文化道具及情景塑造为辅，打造以“发现与创造的乐趣”为文化主题的量贩式购物体验馆，全面提升消费体验。野豹童装的第三代终端形象店也在去年全面推广，整体色调、品牌标志、门店形象与第二代门店有所区别。

　　提升单店效益

　　群雄并起的中国童装市场，如何才能有效差异化？除了不一样的产品服务，还要匹配独特的终端形象。“终端门店的升级主要是两个方向，一个是色彩和陈列的变化，另一个是功能的重新定义，比如增加体验区、互动区等。”乖乖狗营销副总罗正明表示，终端形象的变化最终是为了适应市场的需要，通过色彩和陈列来吸引顾客，通过体验和互动来留住顾客，才能最终实现销售。

　　据业内人士分析，随着消费需求变化和市场竞争的加剧，依靠开店取得销量增长的时代成为过去，未来的竞争必然转移到单店效率的比拼，而品牌号召力、门店的位置、店面的形象以及货品的陈列，就成为能够吸引消费者进店的关键。

　　实际上，店面形象的更新换代，确实影响着单店业绩。比如，麦当劳将全球统一的红色门头变成了黑色，摆上了皮质沙发和装饰品后，欧洲的头一批6400个门店半年内营业额上升了15%。特步2008年、2009年推出“巨星店”后，虽然遭遇了全球性金融风暴的影响，“巨星店”们的业绩，仍然有30%―50%的提升。

　　注重购物体验

　　“终端形象升级始终是围绕提升消费者的购物体验而进行的。”服装陈列师陈为阳表示，为了让消费者不断获得新的购物体验，很多服装企业的门店更换频率已由起初的三四年一换，进化到两年一换，有些品牌甚至一年推一个新形象。

　　“儿童对购物体验的需求一定程度上比成人来得更为强烈，如果营造一个让儿童感到快乐、舒适的环境，孩子更愿意在终端停留，也为父母提供了更多选购时间，促成交易完成的概率自然而然提高了。”业内人士分析。

　　实际上，从ZARA等国际品牌的陈列上也能看到这一点。虽然拥有决定购买权的是家长，但是ZARA仍然人性化地以儿童顾客为设计参考，童装区照顾到儿童顾客的挑选需要，展桌高度采用人性化的贴心设计，并适当地更改了展桌的桌面颜色为灰蓝色系，具有很好的亲和力，拉近了与儿童的距离。

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