二、运作模式存在弊端

　　首先简单梳理一下内衣市场的基本运作套路，国内内衣市场的运作是以代理制为核心的大批发、大流通模式进行的，除了几个所谓的一线知名品牌，其余的品牌莫不如此，而在这种代理制运作模式下的终端则以组合店铺为主，因此代理商就成为厂家库存的中转站，代理商的实质就是终端组合店的配货中心，从厂家到代理商，再到内衣组合店，则是以逐层压货、转移库存为运营手段。

　　1、代理制粗放运作

　　可以说，代理制的运作模式恰恰就是内衣市场目前深陷困境的第一原因，代理制的大流通、大批发的粗放运作，导致品牌对于市场的掌控力不从心。代理商怕厂家和终端亲密接触会将自己架空，而厂家对代理商运作市场的能力又很难满意，于是，厂商博弈乐此不疲。

　　2、内衣产品的同质化

　　这是个老生常谈，但又不得不谈的话题，老生好生惭愧。同质化一直以来都是内衣品牌难以摆脱的短板，是国内内衣品牌难以突破的一个瓶颈，这就造成品牌自身在整个渠道都没有任何差异化的竞争力，更不要说对消费者了。

　　3、品牌建设的乏力

　　概念营销满天飞，功能健康包治各类妇科疾病，大大小小的内衣都号称内衣健康专家，不但美体而且治病，且慢―中国的女性有这么傻逼么？

　　4、运营系统不完善

　　在基于代理制这种大批发、大流通的粗放运作之下，品牌商的运营系统始终是围绕着代理商在转，围绕着如何把货压给代理商，所以我曾经说过，目前内衣品牌所谓的营销不过就是转移库存的活。

　　5、终端组合式店铺吸引力不足

　　无论是视觉呈现还是购物体验，组合式店铺都不能够满足消费者日益挑剔的购物需求，一个狭小、杂乱的空间将难以承载现在的品牌零售发展的要求，面对各类参差不齐、千差万别的产品，你说这是体验式消费么？再者，当消费者一走进店铺就面对导购员从培训大师那里学来的各种所谓的销售技巧的狂轰滥炸时，你觉得这是在购物么？当消费者面对各种各样能治各类妇科疾病的内衣，你说这是在购物呢还是在医院的妇科门诊？

　　综上所述，内衣品牌基于代理制运作所带来的弊端日益凸显，这种大批发、大流通的粗放运作，难以解决终端店铺缺乏体验式零售的问题，所以，当电商以难以阻挡之势日益侵蚀实体销售的时候，内衣终端的生存压力可想而知，失去价格优势这个最后的屏障之后，内衣终端已经无法和电商进行抗衡，所以，在这样状况下，终端店铺要么在迷茫中等待，要么像上面某家居服品牌的终端一样集体抱团狙击厂家。

　　从中我们也可以看出，面临电商冲击、租金、人力成本逐步上涨乃至店员难以管理的现实面前，作为品牌商也没有拿出一个很好的解决方案，而品牌商逐步转型电商运作，逐步淘汰乃至放弃代理制模式这是必然的趋势，这是互联网和移动互联网技术发展带来的一场商业革命，是整个国内零售商业一次重大的转型，不管你愿不愿意、不管你怎么难以接受，这个商业发展的趋势都不会以个人的意志而转移。

　　三、大师抓的药方不能治病根

　　在终端店铺感觉到日子一天比一天难过的同时，品牌商也好不到那里去，他们一方面要承受代理商和终端店铺的责难，要去安抚他们日益躁动的情绪，一方面，由于缺乏电商运作的实操经验，在电商运作方面处处碰壁。以我服务过的一个内衣品牌举例而言，这个品牌一方面要去投入电商，但另一方却又顾忌电商冲击自己的实体渠道，所以，很多电商的运作策略难以实施，在经过几个月的拉锯之后，实在难以改变，我索性终止了与这个品牌的合作。

　　从这个合作失败的案例之中，我们不难发现，品牌商正处在电商和实体渠道的两难之间，对于以代理制模式发展起来的品牌而言，现阶段，他们都没有足够的勇气和实力去放弃实体渠道，一个是电商运作，要么刚刚起步，要么还在观望，为了生存也必须保住实体渠道的销售，另一个是毕竟和代理商合作了这么多年，他们的利益必须要考虑到，必须要对代理商和终端店铺有所交代。

　　为了能稳住代理商和终端店铺的情绪，品牌商大多采取“拖字诀”，企图难言之隐，一拖了之，同时，也绞尽脑计在寻求解决方案，于是，各路大师纷纷开出了药方，品牌商此时也是病急乱投医，照着大师的方子就开始诊治“渠道疾病”了。

　　那“大师”们到底开出了什么样的方子呢？归纳起来就是“两会”：招商会和培训会。而这“两会”葫芦里卖的是什么药呢？答案是：一个中心和两个基本点。一个中心是打鸡血，两个基本点是给代理商压货和帮终端店铺卖货。

　　我们发现，在内衣行业里面，招商会和培训会层出不穷，虽然冠以各种各样的名头，但实质还是围绕着一个中心即打鸡血而展开，就是用不同的政策加心灵鸡汤给代理商以精神刺激，虽然现在鸡血的剂量越来越大，也越来越上瘾，但只要让代理商进货，一切都在所不惜。

　　当代理商在招商会上打的鸡血而亢奋的情形渐渐消退过后，面对堆积的库存，面对终端的抱怨，怎么办？上培训会，给终端店铺打鸡血，鼓足干劲卖货。

　　这样的情形在内衣行业周而复始轮番上演，但为什么还不能阻止终端销售的下滑、为什么还会引起终端集体的反弹？那就是，今日终端面临的困境绝对不是鸡血所能解决的，也就是说，大师的鸡血药方没有根治代理制本身的弊端、没有根治品牌商运营系统的短板、也没有从根本上解决内衣组合式店铺的落后机制。

　　所以说，当国内的品牌营销模式已经从面对代理商、加盟商的小众化运作转变到面对普罗大众的大众化运作、当消费者从弱势地位转变到消费者主权已经建立、当电商已经不可避免的成为品牌运营必选的道路之后，大师们还拿着上世纪90年代的鸡血药方来治疗今日渠道之疾就显得非常可笑。

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