日前，在绍兴县商贸服饰协会举办的商道论坛会上，40多位服饰零售业主齐聚一堂，直言生意难做，“尤其是今年，生意特别冷清。”

　　业主们的“苦水”并非空穴来风。“今年上半年，全县商贸服饰销售额下降15%以上，主要原因是客户习惯于网上购物。”县商贸服饰协会会长王志坚道出了当前我县服饰零售业实体店的困境。

　　下滑拐点

　　前年“双十一”电商突起

　　“电商冲击的影响太大了。”做了近20年的实体店某品牌运动服饰经营者张先生感叹道，“从前年‘双十一’电商大战后，我的老客户都跑到网上购物了，现在不少顾客也是只试不买。”2011年年底起，该运动品牌在柯桥首次出现了销售下滑的态势，而且销售业绩逐年下跌。

　　记者从该协会获悉，随着我县商贸日趋繁荣发达，近年来商贸业一直处于增长状态。然而，自从2011年“双十一”电商大势进入后，不仅引发了消费者的消费激情，更是改变了消费者的消费模式，网上购物成为一种消费习惯。这个模式的转变，所受影响首当其冲是柯桥的服饰实体店。“从2011年年底开始，我们协会成员们都感受到消费者热度减弱了，甚至本该旺季的春节前后也是热度不增。”王志坚透露，柯桥服饰零售实体店从2011年‘双十一’开始就走下坡了，今年的下降幅度估计会更大。

　　面对冲击

　　实体店“试水”电商销售

　　困则思变，不变则退。在电商气势汹汹地进入后，标准化越高的商品，实体店受冲击越大。以鞋类为主的特步品牌，就明显感受到实体店销售的“寒意”。陈华林是特步绍兴地区总代理商，同时也是我县服饰零售业中的大佬，旗下专卖店超过百家。然而两年前，他所经营的专卖店集体下滑。

　　“同样的牌子，网上比实体店要便宜，三成以上的客户都到网上消费了。”面对电商的异军突起，陈华林没有放弃，而是寻求转变，实体、网上两头营销。上半年，特步品牌销售业绩不降反升，实现了增长10%的奇迹。“今年线上销售额增长了四五倍，这弥补了我实体店销售下滑。”在此次商道论坛中，陈华林道出了他试水电商销售所取得的成果。

　　做强品牌

　　提高客户忠诚度

　　在电商的冲击中，王志坚经营的雅戈尔品牌在诸多服饰零售中所受影响较小。“总公司目前尚未建立网上销售官方网站，也没有对网上授权销售。”虽受网上替代品的影响，但因其品牌拥有一批忠诚度较高的消费群体，雅戈尔柯桥专卖店今年销售的业绩与去年基本持平。

　　深感电商冲击的王志坚也意识到，对服饰零售业而言，开拓线上市场是更好保持市场份额的有效途径，也是对当前线下销售下滑的弥补。“在销售模式上，采用线上线下并举，但出路还是要做强品牌服饰，培养客户对品牌的忠诚度。”为此，王志坚正忙于注册一个新的男装品牌服饰，准备全面打造线上线下销售。

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