2012年，对家电业是机遇还是挑战？是后退、徘徊还是跨越、征服？

    三大家电刺激政策步入倒计时

    为刺激经济，扩大内需，我国在2008年、2009年分别开始启动执行“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”活动。受益这三大利好政策，中国家电行业历经了一轮近3年高速成长期。然而如今家电业的幸福时光似乎逐渐不再了。

    从2011年5月底，一系列利好政策逐渐退出。首先是今年5月31日空调节能补贴政策到期了，2011年11月底，先行试点的山东、河南和四川三省“家电下乡”政策也到期终止。2011年年底，利好城市更新需求的大家电“以旧换新”政策到期终止的可能性极大；而到2012年底，其它省市的“家电下乡”政策也行将全部到期。

    自2009年启动，推动国内家电业“高开高走”的三大利好政策，在2010年迎来发展顶峰后，于2011年下半年出现理性回落，在2012年则陷入了政策退出与企业徘徊的震荡之中。12月6日，在北京美泉宫饭店，“家电下乡”政策最后一轮招投标如期拉开大幕。与前几轮“家电下乡”招标企业数量节节攀升相比，本届“家电下乡”招标首次出现了“主动弃权者”。据称有不少家电企业表示，“最后一年商业机会很小，不参加投标了。”在新一轮的招标中，一批政策投机者提前在政策退出前撤退，一批新入门者还希望赶上“最后的末班车”让政策给企业贴金，更多的大中型企业在完成了市场布局后开始理性回归基本业务的运作上。

    洗牌加剧，家电业面临新一轮的转型挑战

    随着政策拐点的日益逼近，行业规模和增长继续维持高位运行遭遇了越来越多的挑战，加之原材料和人工成本的连续上扬，对于未来一两年国内家电企业可能出现营收与利润增长两线乏力的状况，家电业在“内忧外患”下面临新一轮的发展转型挑战。

    今年下半年以来，欧美债务危机爆发、从紧的货币政策、严控的房地产政策以及步入退出通道的家电刺激政策对国内家电市场产生的负面影响逐步显现：家电市场增长速度放缓、市场需求同比下滑、经营成本高企、内外销景气不高。中怡康推总数据显示，2011年前三季度中国家电市场销售规模达9055亿元，较2010年同期增长了12.4%，前三季度市场增速分别为8.7%、16.6%、11.6%，但2010年同期则分别为23.3%、24.5%、20.2%。

    三大刺激政策退出后，中小家电企业的劣势地位使其今后面临着更大的挑战，家电品牌集中度将全面加强。家电行业资深观察人士刘步尘表示，三大家电利好政策的逐步退出，受冲击最大的将是那些区域品牌、三四线品牌，在未来的2-3年，那些竞争力弱的小品牌日子会越来越难过，家电行业的洗牌将会加剧，行业可能会发生较大的并购行为。

    可以说，政策拐点的到来，国内家电企业增长规模在2012年还能继续，但增长率估计会有较大幅度的回落，盈利的情况将不容乐观。

    波动起伏的政策力量，在给国内家电业未来发展带来诸多不确定因素的同时，也加速了国内家电企业的转型升级速度，逼迫着家电产业必须要提前转型才能保持可持续发展的动力。 对于很多家电企业而言，现在到了该考虑政策退出后，如何应对可能出现的市场种种问题的时候。

    转战中高端市场、推动低碳绿色转型、发力新能源物联网智能等，正成为如今家电业新战略方向。自年初以来，国内家电企业正在谋求并构建“后政策驱动”时代的竞争体系。海尔推出全球首台物联网冰箱，美的大打太阳能空调，小天鹅全力叫卖智能投放功能的物联网洗衣机，长虹则推出智能家居系统解决方案，TCL(微博)开发了智能云电视标准，海信也推出了三网融合新品I’TV，等等。越来越多的国内家电企业已经将市场竞争的重点从价格战谋求份额最大化，向技术战构建可持续竞争力转变，相信2012年这种趋势将越来越明显。

    政策补贴退出影响短期，2012年家电板块仍值得期待

    政策退出预期是抑制今后家电板块活跃的主要因素，但是由于目前国内股市正处于历史次低点，同时预计随着国内外宏观经济回升，国家宏观调控落到实处，存准率下调，银行信贷、资金释放到各行各业，明年下半年家电业或迎来一个相对经济宽松期。因此，政策补贴退出可能会影响短期，但不改家电业长期向好趋势，2012年家电板块仍然值得期待。

    兴业证券(8.91,-0.29,-3.15%)日前发布家电下乡销售数据跟踪报告，称家电行业政策退出，短期或对行业造成一定扰动，但中长期有利于行业秩序自然稳定和行业龙头份额的提升，建议关注在农村市场逐步确立竞争优势的龙头企业。维持家电行业“推荐”评级。报告表示，子行业中，看好行业空间最大、竞争格局稳定、盈利能力有保证的空调行业，维持推荐格力电器(16.41,0.01,0.06%)、美的电器(11.06,-0.12,-1.07%)。

    但中信证券(10.51,-0.11,-1.04%)指出，明年“家电下乡”、“以旧换新”等刺激政策退出，板块估值难有大幅提高，主要大家电产品需求增速也已出现放缓征兆，大家电板块难有趋势性投资机会。不过受益于国家3000万套大规模保障房建设，预计2012-2014年将出现保障房交付高峰，在此期间，每年家庭装修总需求将比2010年增加30%-50%，而作为住房交付的后续消费，装修建材、家具、家用电器等可选消费品蕴含着巨大的消费潜力，尤其是兼具装修材料属性的厨房、卫浴家电将率先受益。因此相对于受政策退出影响较大的大家电产品，预计前期受益于全国性需求刺激政策较少的厨房小家电未来有望更受益于保障房集中交付拉动的需求而大幅增长，将迎来一轮高增长。建议关注此板块中估值具有优势成长性的中小家电上市公司。

    A股家电板块目前静态PE为13倍左右，低于历史均值27倍，建议布局明年一季度家电的反弹行情，推荐低估值家电龙头企业，如格力、美的、海尔、海信电器(10.62,-0.15,-1.39%)等和苏泊尔(16.55,-0.15,-0.90%)、华帝股份(8.14,-0.43,-5.02%)等小家电上市公司。

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