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快时尚发展迅速带来冲击 运动品牌倍感压力

  发布时间:12-25

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核心提示:  凭借着“快、准、狠”三字经横扫天下的快时尚品牌不但让传统奢侈品巨头倍感压力,就连传统的运动品牌和校园品牌也在快时尚的

  凭借着“快、准、狠”三字经横扫天下的快时尚品牌不但让传统奢侈品巨头倍感压力,就连传统的运动品牌和校园品牌也在快时尚的挤压下不得不在“快”上面作文章和快时尚对垒。

  在zara、H&M等快时尚品牌的冲击下,并称“3As”的美国三大校园品牌Abercrombie & Fitch、Aeropostale和American Eagle风光不再。

  截至2013年8月3日的二季度,American Eagle净利润为1,960万美元,同比仅微增3%,净收入下降1.7%至7.273亿美元,去年同期为7.397亿美元,同店销售同比下跌7%,比去年同期8%的增长大幅倒退;Abercrombie & Fitch的表现更为惨淡,截至2013年5月4日的一季度,Abercrombie & Fitch销售额为8.388亿美元,比去年同期9.212亿美元下降8.9%,也远低于分析师预期的9.417亿美元;Aeropostale截止2013年8月3日二季度,Aeropostale销售下降6%至4.540亿美元,去年同期为4.853亿美元,可比基础上销售下滑15%;二季度净亏损3370万美元,或每股收益-0.43美元。

  Alpine Global Consumer Growth Fund 投资经理Bryan Keane称“3As”品牌因为面向青少年通常并不注意时髦和趋势,在这一点上远远落后于更新快速的快时尚品牌,这也是“3As”面临“激烈的零售环境”的原因。除此之外,“3As”的目标消费者单一,基本都是青少年,而快时尚品牌面向的消费者年龄跨度要大的多。Brean Capital 分析师Eric Beder 表示青少年消费者既想要时尚又不想花太多钱,选择快时尚是自然而然的选择,

  与“3As”不断缩减北美门店相反的是国际快时尚品牌不断在美国扩张,目前美国拥有269间门店的H&M 上半年美国时尚销售增长10%;西班牙的快时尚品牌Zara在美国市场从2007年至2012年五年间销售增长了两倍;优衣库在美国的门店虽然目前还不算多,但是早早上线了电商网站,同时发布了2020年扩张至200间门店的计划。

  相对于运动品牌,“3As”的日子尚算好过,在快时尚的冲击下,运动品牌的负面消息可谓是层出不穷。业绩增长遭遇下跌、各大品牌纷纷陷入关店危机、库存严重等消息一再冲击着运动品牌企业。不仅国产品牌频繁爆出闭店消息,就连外资品牌也不得不适时地关闭不盈利的店铺。在此背景下,各大运动品牌企业开始探索求变及转型的道路。

  据悉,“传统体育用品公司,一款产品从设计到摆上货架需要15个月。最初的9个月是产品设计,然后经销商每年会参加4次订货会,收到订单后品牌的外包工厂开始生产,6个月后消费者才能买到这款产品。”这个就是体育用品品牌常用的订货会模式。传统订货会模式弊端明显,用一年多的时间推陈出新远远跟不上现代年轻人的脚步,“先量产后销售”也会让企业承担高额库存的风险。

  在“快消费”观念日益盛行的情况下,各运动品牌早就开始了行动,纷纷推出时尚品牌,并加大时尚商品的比重。以阿迪达斯为例,目前其在华运动时尚系列、运动表现系列的门店总数已经达到7000余家,而运动时尚休闲子品牌NEO也已有约1200家门店。

  在渠道的布局中,阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼告诉记者:“在过去的3年中,我们的"通向2015之路"战略指引了我们,我们注重于提升我们的售罄率,并加强在重要品类中的地位,同时在二三线城市中扩大我们的零售足迹。我们的目标是在2015年前拓展到1400个二三线城市。”截至目前,阿迪达斯已在超过900个二三线城市进行经营。

  在近日更有消息称,为了追求更快的市场速度,阿迪达斯已经从H&M和ZARA等快时尚品牌“挖”到了一些人才,希望未来在产品的设计和更新速度上进一步加快。2012年阿迪达斯在中国市场实现了15%的业绩增长,运动转型时尚贡献了很大力量。

  而中国运动品牌的老大李宁,受到的冲击更为明显。在其他国内外运动品牌与“快时尚”的双重挤压下,李宁的处境尤为艰难,2012年巨亏19.79亿,在今年年中《财富》发布的中国企业500强中,李宁更是跌出榜单之外。艰难的处境迫使李宁也将目光转向了快运动时尚,2012年7月,李宁公司推出由批发模式转为以零售为导向、以体育营销为引领的发展策略。通过关注终端消费者需求,将产品有效地推行上市。李宁公司拿出10%的产品试水“快时尚”供应链,将产品更新速度压缩到60天。

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