陈生是位成功的创业者，从房地产“老大”到广东天地食品集团总裁到“猪肉大王”，再到屠夫学校的校长，陈生在这几个角色间华丽穿梭，游刃有余。

    北大毕业卖猪肉的，陈生并不是第一个，但是把猪肉卖出北大水平，分店遍及全国各地的却只有“猪肉大王”陈生一个。陈生喜欢把自己在“土猪壹号”之前的所有创业尝试统称为谈恋爱，“谈了几个，直到找到自己最心仪的那个结婚”。

    无往不胜

    1984年大学毕业后我被分配到广州市委办公厅上班。推动我下海的主要原因还是收入。记得第一年我的月工资是86块钱，比不过企业工人(300块)，更别提个体户了。当时我哥在广州火车站的农贸市场卖鸡，一天都能赚30到50块钱，月收入是我的十倍之多。虽说那时候物价低，可每月86块钱，我去哪里找尊严。

    在市委待了两年后我准备回湛江市经委工作，谋求一点改变。虽说我打定主意下海，但我依然选择继续留在体制内。我是一个思想比较激进，行为超级保守的人，想的多而做的少。毕竟当时跟现在不同，公务员下海赚钱被看成是一种见不得人的事情。另外，我隐约觉得我还缺乏一些关键性资源，当时就算去当个体户，也未必能做好。

    现在回想，几年的体制内工作经历对我创业有很大帮助。我在市委时就职于综合部，主要负责给领导提供信息和调研。我可以到处调研，了解社会百态、经济民生，对我的早年积累帮助很大。我在机关和国企待了五六年，一直没有入党，领导也没少劝我，我就赖着、拖着。当时有明文规定不允许党员下海经商，我这么做也有出于创业方面的考虑。

    真正促使我义无反顾下海的是，有一次，我写了一篇文章，题为《中国经济改革将走向何方》，提到“市场经济”这个敏感词。我不过是自我欣赏，但领导看见后大发雷霆，把我臭骂一顿。放在今天，那算个什么事儿呀。

    得知我要下海，科长还比较支持，上一级领导就急了，大会小会批评我，说我人心不足云云。给我更大压力的是我母亲，她跑去单位又哭又闹，因为她曾是一位下海失败者，不愿看我走她的老路。所以我办了停薪留职，保留公务员身份。

    最初我没有选择当时最流行的个体户，而是先做外贸，也不管什么品类，只要赚钱就好，坚持了半年。后来又去种菜，也没做长久，不过有了原始资金，到1990年，我攒了大概100万元。当时正是房地产起步阶段，市场挺红火的，不过我这点钱肯定不够，于是又去一家国企房地产公司，继续打工。两年后公司利润就达到2000万元，突然觉得房地产没有我想象中那么难做。那个年代跟现在完全不一样，根本不需要什么房产证，就是在那炒地皮，炒房子。后来我就跟老板讲，这是国企，利润再高，我薪水一年也就一万，十年才十万，钱都是国家的。我就跟他讲，干脆让我出去创业算了。

   1993年，我成立湛江市新光辉房地产开发有限公司。找了个朋友，他出钱，我出力，赚了对半分。三个月后我的钱还没派上用场，就连本带利赚回来了。到1996年，我们公司已经稳居湛江房地产市场前三强。麻烦也随之而来。虽然在房地产生意上投一块钱可以挣好几块回来，直至今日甚至还是这样，但这个生意跟机关工作很像，要面临复杂的人际关系，需要应酬、送礼啊等等，这不又绕回去了嘛!以前我穷，也许我什么都能做，到了这个时候，我应该选择我自己喜欢的事情做。我都有几千万了，我需要去求人吗?所以我选择逃离。

    1996年之后我在房地产业就放下了，寻求其他的创业方向。说老实话，创业是一步步摸索出来的，也需要一点机遇。

    先是做酒。酒这个行业其实不太适合创业，因为高端的酒我们做不了，需要品牌和历史沉淀，低端的酒又做得太辛苦。之所以说做酒是我创业的阶梯，是因为后来在做酒的过程中发现了做醋饮料的机会。记得1997年的5月15日，我听说有位国家领导人来到广东，拿醋与饮料兑着喝，一下子整个广东开始风靡起来。我很快想到，既然大家有这样的需求，与其大家自己兑，不如我兑好卖给你。这就是机会啊。当时我正好进了一些设备，准备生产汽酒，加上原有酒厂的设备，19天后(也就是6月4日)产品就出来了，到产品成熟也就45天时间。虽然质量还是存在一点问题，口感说实话很差，产能也很有限，每小时就500瓶(现在天地壹号每分钟2000瓶)，但不影响它卖得好，三个月就实现赢利，当年销售额2000万元左右。今年恐怕要超过10个亿。

    但我并不满足。2004年，我开始养鸡。养鸡期间，我看到陆步轩卖猪肉的新闻，北大校长许智宏接受采访时还说，北大学生既能做国家领导人也能卖猪肉，但我那时候还没想到做这个。直到2006年，发现养鸡这个行当很辛苦，虽然养殖没有问题，但是在流通上出现大问题，产品没有进入农贸市场，缺少自己的销售终端，没有面对消费者的窗口，做了几年没赚到钱，等于失败了。后来我去市场转，发现一个市场里面猪的销售额至少是鸡的十倍，而且市面没有任何品牌。做猪肉品牌的念头逐渐在我脑海中浮现。我马上花了三个月时间去调研，但是准备期很长，有一年多，在行动上我再一次选择保守。

    在养猪上，我吸取了养鸡的教训，不但自建农场，同时也在终端布局，弥补之前没有销售窗口的不足。而且，为了加强质量把控，档口采取自营。还成立了“屠夫学校”，聘请陆步轩做名誉校长，他亲自为屠夫学校撰写20多万字的屠夫教材。他一个档口日常就能销售八九头猪，绝对称得上是一门技术。

    2007年年初壹号土猪上市后，很快打开市场，企业也顺利步入正轨，每年都能保证200%的增长速度。目前在整个珠三角地区有400多家档口，年销量22万头猪，是行业第二名的7倍，今年营收应该在6亿元左右，跟天地壹号的业绩也就差一年，爆发性很强。

    看上去我的创业一帆风顺，却也不尽如此。这些都是努力付出所得。员工都知道我是工作狂，平时工作到凌晨，经常半夜召集大家开会。有一次，公司有个会议是安排在晚上8点，结果由于飞机晚点，我半夜12点才到，员工都在会议室等着我开会。这几年，我一直保持着危机感，每个月我都要写一封邮件给公司的管理层和股东，汇报公司业绩，也指出公司存在的问题，未雨绸缪，防患于未然。

    创业在于思维模式

    很多人问北大教给了我什么，我说是思维的方式。北大的气氛相对来说是全国高校最自由的，除了某些特定课程，其他的可以一概不上。读书的时候，我花了好几个月时间把《人民日报》和《新华日报》从1949年到1982年的合集全看完，一页一页地翻。然后是看“歪书”，像《圣经》，苏联东欧的作品，像《布拉格之春》，还有索尔仁尼琴的作品。这些当时都是被批判的，我却看得多。因此每次我的学科成绩只是及格。当时我并不知道这些能教给我什么，但至少它让我懂得多角度、全方位看问题。

  有时候思维的东西很难讲有用或者没用，倘若经管学院的东西拿来创业有用，那教授创业岂不成功率很高?事实上创业成功率最低的就是教授。但并不能说教科书没用，只是占很小一部分，更多是对社会、人性、宗教、文化等的理解，是一个综合。举个例子，我到广西去考察土猪，看到农民拿一种植物养猪，据说可以省20%的饲料。后来我咨询专家这个东西是否有用。专家很坚决告诉我：没用，没营养。我不信，按结果导向，农民用这种植物，肯定有他们的道理。我又让公司的人去调查，回来告诉我真没用。我依然不信，亲自去，发现其实这是种菌类，可以帮助消化，提高营养吸收。所以说固定思维害死人哪。

    创业其实是种思维模式，跟学历并没有太多关系。

    对比现在和以前的创业环境，差别真是太大了。当时中国的创业靠胆子，再加上一点点智慧就够了。市场也不一样，当时是有黄金没几个人找，现在是遍地黄金遍地人。

    一直以来，我乐于做一些跟市场发生关系的事情，而不是跟人。为什么我跳出机关，走出房地产而最终选择在快消品市场扎根，因为这些不需要跟政府部门或者其他人有太多牵扯。

    创业需要很好的策划。策划研究应该是我的特长。从我的几次创业经历来看，基本没有花过自己的钱，如房地产、酒。如果能拿更少的钱做更多的事，何必花不该花的钱呢?比如当年的天地壹号，我花300多万元买了套设备，每瓶生产成本是7毛多，但是后来我把工厂搬到江门，为什么?因为我找别人代加工，成本才6毛4，太爽了，我花的那300多万就是冤枉钱。有时我觉得人的脑袋是可以想一些钱出来的，不一定非要贷款啊、拉投资啊等。有人说钱对创业很重要，我不觉得。这么多年，我从来没有感觉到钱的困扰。我始终觉得有多少钱就干多大事，做一个项目，可以投资一个亿，也可以投一两百万，钱多钱少各有各的玩法，无非就是初始规模大小而已。如果给我两三万块钱，我依然可能复制现在的成就。

    说到策划，记得前几天我把负责酒类品牌的副总叫过来(陈生几年前就把他的酒业交给这位副总运营)，原因是这几年他一直原地踏步，广告策略无非就是户外贴点广告，我说能不能做点创新，他说想不出来。那我就陪他想，后来我告诉他，既然这个品牌定位是中低端，面对的是农村市场，300万广告预算，每个月给一个村送两瓶酒。你跟村委会合计下，找一个由头给一户人家送两瓶酒，比如谁家有结婚、生子、升学等喜事，一个月你总能找到一两件事吧，然后敲锣打鼓送过去，贴张红榜。农村人本来就没什么事，谁家狗死了都能迅速传遍全村，何况你这么一折腾。每个月去一趟，一年二十四瓶，一千个村一年也就一百多万元的费用，那可是几百万上千万人的品牌曝光，不比贴广告好?

    创业还是需要时间成本，过于着急反倒不好。我认识湛江一个做KTV的老板，他最初的门店就五六间房、后来到十几间，慢慢的几十间、上百间，到现在成为当地最大的连锁。这种模式在传统行业更具有生命力。有人说我五年内养猪做得这么成功，那是因为他没看到我在市场上摸索了二十年。天地壹号做到第十二个年头才做到五个亿，这几年却能很快增长，其实是长时间积累换来的爆发。

    对于竞争我一直以为，不同的时代和环境要选择不同的策略。比如天地壹号刚生产出来时，实话实说，口味很差，但销量很好，因为不管怎样，它都比消费者自己兑得好。那个时候我们的竞争对手主要就是消费者本人，关键看谁先迅速推出产品，否则错过了这股风，产品再好也无力回天。再者，当时也就几百万元设备的投入，又不是几千万上亿元，不需要谨慎行事，有句话说得好，先开枪再瞄准，我觉得太符合当时的情况了。但是现在我们就不能这么干了，对手是大型的跨国企业。

  另外，在市场竞争中，只要比主要竞争对手做得好一点点，其实就意味着机会。比如一直以来卖猪肉的都是光着膀子，我的员工要是穿上带有品牌logo的衣服，那不是就更有竞争力了么?事情其实就是这么简单。在广州卖猪肉的还有个比我学历更高的河南人士，曾赴美留学，获得金融博士学位，他的竞争策略就是低价，别人卖一块，他卖9毛，结果亏了一千多万。为什么?在中国，比便宜谁也比不过农民。

    外贸、种菜、房地产、酒水饮料、养鸡养猪。回想起来，我做的行当还真不少，就跟我常和年轻人说的那样：趁着年轻，多谈几个男(女)朋友，找一个结婚就行。但我现在确实没有太多的想法去做其他的事情，这几年我一直在做减法，把房地产啊、酒啊等业务都扔了，就想着把天地壹号和壹号土猪做好做强。现在谁告诉我什么项目好，我就恨谁。到这个年纪了，谁还谈恋爱啊。

    企业的竞争力来自何方

    —陈生2012年10月致股东的信节选

    做企业如开车。该左拐得左拐，该右转得右转，上坡要加油。就几条车道，你可以超车，可以转车道，但绝对不能偏离这几条车道，否则会车毁人亡。开慢车、开快车也有风险。开慢车者，如柯达;开快车者，如太子奶李途纯;不看左邻右舍撞车者;如顾雏军。

    今年宏观经济被坐在电脑旁做决策的一些哥们搞得鸡毛鸭血，但是同样环境下仍然有很多企业表现卓越。王老吉改名加多宝后不但没有两败俱伤，相反双方增长是全国同行最高。红牛抓住全民疲倦的机遇，九月就完成全年任务。最平淡的怡宝，增长也超过60%。天地壹号的辛苦，与其说是今年宏观经济的问题，不如说是去年积累问题的总爆发。营销中心去年年底为节省几千万费用沾沾自喜的代价是，今年双倍的投入双倍的汗水却换不回该来的回报。

    我们专心做醋饮做佐餐饮料做了15年，今天令行业瞩目。天地壹号的成功，到底是抓住了机遇，还是在佐餐这个没有人看得起的细分市场里的定位成功，还是人的能力的成功，谁也说不清楚了。我在上个月的信里说，冲锋壹号如果成功，是否说明一些其他东西?国际品牌、龙头企业，没有想象那么可怕。苹果出iPhone时，诺基亚已经有几千亿的手机营业额。近日想了一条广告，正在完善创意。今年的广告未出都给大家看了。今年的三条广告都由我写创意稿，不知是我的悲哀还是广告公司的悲哀，也不知是公司的喜还是忧。是非功罪由董事们评说，时间评说。

    上市是瓜熟蒂落的事情。没有必要为上市而上市，天地壹号上市的目的与其他企业不完全一样，也不会像其他企业一样不上就死。股东们，你们的钱只会越来越多，当然前提是现有团队没有重大改变。所以忍一忍吧，我会用冲锋壹号证明给你们看。天地壹号没有天花板，但你们得祈祷我们几个核心团队成员长命百岁，特别是陈生不能早死。

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