危机公关：赞助商续跑110米栏

北京时间8月18日上午11点50分，刘翔蹒跚着离开赛场的背影是他本届奥运留给公众的最后一个镜头。

小A是刘翔的粉丝，并服务于刘翔最主要的赞助商之一耐克，电视中闪现出金晃晃的耐克战靴和刘翔一瘸一拐地消逝在赛场的情景。小A难过得流下了眼泪，旁边的同事目瞪口呆地盯着屏幕，办公室里有人大叫：“这怎么可能？”上司的一句话把大家拉回现实：刘翔退赛，我们的宣传计划要更改。

以往的布局只有成败两条线

杉杉集团上海公司公关部的电话不断响起，一位不愿意透露姓名的工作人员表示，他们当时在看各赞助商的表态。

几分钟后，还在办公室工作的窦仁安突然听到一声惊叫：“刘翔退出比赛了！”那是一位员工从手机定制的奥运短信中刚刚看到的消息。怎么办？窦仁安马上想到凯迪拉克——自己所在的宣亚广告公司重要客户。不到一个月前，公司刚刚为凯迪拉克制作了一个互动网站，主页的代言人正是刘翔，网站内容则是为刘翔加油喝彩，号召网友参与互动。此刻，客户的策略要不要改变？如何应变？身为集团首席创意官的窦仁安不由紧张起来。

凯迪拉克的品牌总监刘震听到这个消息时，凯迪拉克的广告代理公司麦肯光明一位员工恰巧也在刘震办公室，刘震马上召集几位同事一起商量之后的方案。

此时用刘翔诠释“有我中国强”品牌广告的伊利集团内部开始了紧急的磋商。之前，伊利奥运事务总经理刘刚曾透露，奥运期间，买伊利牛奶，进行奥运金牌大猜奖活动多少就是为了刘翔的金牌做铺垫。媒体上随之而来的则是新的伊利广告版本。而如果刘翔没有夺得金牌，他表示：“我们肯定会有预制的。”

将刘翔作为唯一代言人的奥康集团，董事长兼总裁王振滔拿起了电话，他决定亲自督促商议应对方案。

奥康集团品牌规划中心总监罗会榕在今年7月接受本报记者采访时表示，奥康皮鞋在去年与刘翔签约2年的合同时，就做好了刘翔不会100%夺得金牌的准备。如果刘翔夺得冠军，奥康还会继续使用目前的广告版本——“让全世界听中国脚步”。而一旦刘翔没有夺得冠军，奥康也会一如既往地支持刘翔，而广告版本则会改成——“只要心中还有梦想，只要脚步没有停下，你就是冠军”。当时，奥康已经买下了8月21日到8月27日，央视和地方卫视的重要广告时段。另外特别组成了“奥康刘翔助威团”为刘翔加油。

的确，包括耐克在内的多数赞助商都做了两套预案：夺冠和没夺冠的，但唯独没有退赛的。线上、线下，所有的架势在赛前已经为这两条线索拉开。

之后12小时：舆情监测、策略制定

在刘翔缺赛的这轮比赛结束后，小A所在公司几位高层短短的碰头会也结束了。小A和他的同事接到命令开始忙碌起来。他们要在几十分钟内给一些与耐克联系紧密的媒体记者打电话，主要目的有二：一是了解媒体对刘翔的态度；二是了解媒体记者打算如何报道刘翔，并建议媒体在报道中弱化甚至不提到跑鞋。

与此同时，媒体监测公司和公关代理公司则在第一时间开始搜集网民们对刘翔退赛的评论。耐克市场部的工作人员也紧急联络其广告代理公司W+K公司的耐克主要创意人员讨论：该如何、用怎样的方式来制作新的广告。

当时的刘震迅速打开网页查看网友的声音，一种是认为刘翔不应该放弃，哪怕是爬到终点；另一种则是认为刘翔有放弃的权利，这是对自己、对未来的负责。

大家的观点进行了碰撞，刘震从长远的角度考虑，刘翔退赛只是运动生涯中的一段插曲，今后一定能够重新站起来。而同事们也从争论中一起反思，到底什么是奥林匹克精神，更高、更快、更强的背后一定是拿到金牌吗？是不是还应该有更多的理解、友爱、公正？经过短暂的讨论，刘震和他的团队坚定了看法，认为刘翔精神仍然和凯迪拉克的品牌特性相一致，这个时候凯迪拉克需要为刘翔加油和祝福。

下午，凯迪拉克迅速制订了网站内容新方案，并取消原定于21日晚邀请凯迪拉克车主和朋友看刘翔决赛的活动，号召网友共同支持刘翔。方案上报后，一直与刘翔合作的通用公司领导对刘翔也是非常肯定、支持，18日晚上，计划获得批准。

出于对刘翔的关心，当晚刘震还特意向中国田协、教练孙海平、包括刘翔本人发去了慰问函，明确表示了凯迪拉克对他们的支持和祝福。

新浪网的相关专题在当日下午到晚上22点多不断上传了包括伊利、奥康、耐克、中国平安保险、可口可乐、上海通用汽车等几家企业公开对刘翔表示支持、理解和盼望复出的声明。之后一两天，其他的赞助商也纷纷进行类似的表态。

伟达公司冯帆告诉记者：“一般遇到这样的紧急事件，我们第一时间就要跟客户沟通，询问他们想在这件事情上达到什么样的效果，然后由我们来帮助赞助商做一些新闻稿。而在写类似于刘翔退赛这种新闻稿上，措辞非常重要，会更侧重对刘翔的理解与支持，一般不会涉及企业因此所受到的影响，或企业损失了多少。在此之前，我们也要看主流新闻对此事的主基调，照目前看来，对刘翔批评的报道并不占主流，所以新闻稿首先要顺应民意。”

其次，企业要清楚，体育赛场上成败是非常平常的事，企业经营也会有高有低，而押宝运动员本身就有风险，名气越大的运动员收益越大，风险也越大，所以企业就得非常有耐心，要学会等和发现。如果刘翔面对这次挫折再获得胜利，这个新闻和宣传会比刘翔一直不败更引人注意、广告效应更大。

8月19日：传闻、判断事态和营销效果

8月19日，耐克的刘翔篇“爱运动，即使它伤了你的心”广告在都市报上刊登，并被媒体竞相报道。

第二天，在凯迪拉克网站制作的过程中，刘震收到了同事发来的一封邮件，内容是关于网络上流传的刘翔退赛内幕，讲述某品牌内部人士曝料是该品牌操纵了退赛一事。刘震心头掠过一丝担心：如传闻属实，会影响公司的品牌形象。

作为凯迪拉克的品牌总监，由于拍摄广告和公关活动等事宜，刘震曾和刘翔包括孙海平教练和刘翔的父母都有过接触。凭着对刘翔的了解，刘震很快否定了传闻的真实性，决定按原计划继续执行。在刘翔退赛36小时候后，凯迪拉克网站上支持刘翔的新主题活动推出。

刘翔退赛后第二天，当记者打开杉杉集团网页时，刘翔的广告依然放在了最显眼的位置，那位不愿意透露姓名的先生也告诉记者：自从刘翔做了杉杉服装的代言人后，市场的反应和销售情况非常好，所以刘翔是民族英雄和强大的受众缘这点是无可质疑的。

“我们的回答和别的赞助商一样。我们的态度很明确，还是非常支持刘翔的，虽然刘翔这件事会把赞助商原定的宣传计划打乱，但企业必须要明白这不会影响到企业产品的质量，赞助商如果反应太过激只会更让公众对企业品牌产生怀疑，因为这是企业自己否决了企业本身。”

8月19日16时，伊利已经制作出以刘翔为主角的广告，在央视国际、新浪等网站，在163邮箱的后缀上，“有梦想，就有下一次飞翔，期待刘翔王者归来”，以弹出式播出。

与耐克迅速推出平面媒体广告不同，伊利则更加侧重门户网站。而从电视广告来看，伊利的代言人还有郭晶晶和易建联。“‘有我中国强’这个创意除了刘翔外，郭晶晶、中国羽毛球队都参与了。这个创意会继续沿用下去。”

而此时，一则可能最刺激赞助商的短信开始流传：“刘翔哥哥，事实证明，喝了可口可乐，吃了安利纽崔莱，刷了VISA信用卡，穿上耐克黄金战靴，用上ems，喝伊利的鲜奶，腿还是会发软的！”一家赞助商的公关人员看到记者传过去的信息后，用了3个感叹号来回复：和我们品牌没关系！那是某某品牌的错！刘翔是脚伤！而据她私下透露，该品牌的此时传播策略是：只要表示支持就行了，不要太“露头”。

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