按左键是无可争议的ODM制造商老大，按右键是全球最酷的电脑周边设备品牌，瑞士罗技的优美滑行堪为中国制造企业的榜样 和苏州现代化的城市风景相比，罗技工厂的大门显得有些简陋局促。走进巨大明亮的生产车间，无数的女工正坐在流水线旁重复着相似的动作，将一堆堆散件组装成一箱箱产品，楼下的大货车列队等待随时出发。这里是全球最大的鼠标生产基地，目前拥有年产1亿只鼠标的生产能力。 罗技――全球最大的电脑周边产品设备提供商，产品几乎出现在每一个有电脑的角落，据国际数据公司估计，自1982年以来，全球出厂的9亿台个人台式机中，有55%使用了罗技鼠标，世界排名前20位的电脑厂商都是其客户。 听起来，这像是另一版本的格兰仕或者伟创力合同制造商）。 但是且慢作出判断，看看全球数千万资深电脑玩家们是怎么做的吧。他们会把家中电脑的原装鼠标置于一旁，另外自掏腰包选购最先进最时髦同时可能也是最昂贵的罗技自有品牌产品，从激光鼠标到网络摄像头，从THX级电脑音响到PS2游戏摇杆。“实际上我向消费者出售了两次这样的产品”，罗技CEO陆瑞诺得意地说。2003年，罗技品牌的产品一口气赢得了6个由美国工业设计协会和《Businessweek》颁发的年度设计金、银、铜奖。 想一想，还有哪家厂商能够像罗技这样完美地同时拥有全球第一的品牌和ODM市场占有率。这难道不是无数中国制造企业所梦寐以求的吗？ 很少人知道的是，这家电脑周边设备提供商出身于那个以名表、军刀和巧克力闻名于世的小国瑞士。 翻开罗技公司的早期发展史，令人惊讶的是这家公司在1981年创立时居然是一家软件企业。1984年，由于公司转型制造业，在现金管理和库存管理上出现了问题，公司现金流几近中断。“大家可以想象一下，原来搞软件的人去做制造业那肯定会有很多问题”，公司创始人、现任董事长鲍丹宁笑言。但在惠普和AT&T等客户的支持下，罗技幸运地逃过一劫。 早期罗技只生产鼠标，而且全部都是OEM产品。在1980年代前期，当时电脑市场上主要是IBM和惠普等公司出产的工作站，其功能也主要是供设计师做计算机辅助设计使用的，电脑周边设备服务的几乎都是专业用户。 1985年，微软历史性地推出了Windows软件平台，这有效地推动了个人电脑的普及。此时罗技公司开始注意到零售市场，但鉴于自身实力弱小，罗技当时希望与微软合作销售鼠标，结果吃了“闭门羹”。这使得罗技公司只好冒险建设自有品牌。到1988年罗技在瑞士上市的时候，公司有50个销售人员是做OEM的，50个是做零售的。公司4000万美元的年销售额中，OEM和零售也是各占一半。鲍丹宁因为罗技的爆炸性增长第一次成为了瑞士商界的年度商人。 当时公司的远景规划就是“做人和技术之间的界面产品”，但现实是罗技只有一种产品，就是鼠标。于是公司投入了大量资金，在1980年代末1990年代初不断拓宽产品线，1991年公司推出了数码相机和扫描设备，1992年推出了三维鼠标和无线鼠标，1993年则推出了音频产品。“那两年多元化的势头是比较猛的”，鲍丹宁回忆。 由于新产品的连续面世，公司一时间成为了媒体的宠儿，而公司的领导层也被这种虚假繁荣的氛围冲昏了头脑。但实际上，这些新产品当时并没有给公司带来多少利润，在鲍丹宁看来，当时的举动无疑是超前了。“市场对于我们在1980年代中期到1990年代中期进行的一些创新还没有准备好。” 时间进入1993年，IT市场的风向突然大变。为了配合微软不断推出的新版操作系统，扩大整个市场容量，康柏和IBM等公司销售的电脑开始赠送鼠标，而这些鼠标恰恰又是罗技代工生产的。虽然订货量猛增，但价格却突然“雪崩”，甚至降到不及原先的一半，“一夜之间我们赖以赚钱的鼠标业务面临着非常大的压力”，鲍丹宁坦承。同时，由于鼠标已成为了电脑的一部分，因此单独花钱购买鼠标的零售客户也开始减少。 由于成本上面临着巨大的压力，公司开始收缩产品线和全球经营模式。媒体又开始将罗技描述成为一个即将倒闭的单一产品公司。 成本优势 有时候坏事也可以成为好运的开端，罗技就是这样一个典型。 随着公司第二个“艰难时世”的到来，寻找新的低成本生产基地成为燃眉之急。当时罗技也曾经考虑过将台湾作为生产基地，但鲍丹宁认为从长期来看，台湾的生产成本仍然太高。为了降低成本，罗技做出了一个“事关生死”的决定：关闭在爱尔兰和美国的工厂，将全球生产基地转向中国大陆。 实际上，早在1991年，罗技公司就已经登陆中国。当时罗技在上海建立了一家合资公司，但结果却十分苦涩。“那简直是一场灾难”，罗技高级副总裁、远东区总经理张尔勋不愿回忆。 为了避免重蹈覆辙，在1994年建厂的时候，罗技选择了独资的形式，而且选在了制造成本更低的苏州。然而，鲍丹宁也为自己的决定承担了很大的风险。十年前，上海与苏州之间没有高速公路，国际长途电话还要从上海转接，所谓的工业开发区只是在一大片农田的包围之中。但苏州市政府许诺将尽快改善投资环境，而且这里不错的教育环境、离上海很近的地理优势以及大量渴望工作的高素质年轻人都吸引了鲍丹宁的注意力，也最终使他下定决心“赌一把”。 今天，罗技已经把全部的产品制造搬到了中国。1994年建厂时仅有109名员工的苏州罗技如今生产着全球公司一半左右产品，是一个有着近5000名员工的大工厂，而且罗技今年计划在苏州建立一个新的工厂，产能将比现在的苏州罗技大30％，还可以随时将产能扩大一倍。同时，罗技公司预计未来3～5年集团销售额将提升到250亿人民币，去年集团销售额为110多亿人民币，苏州罗技在集团内的角色显然将会更加重要。苏州不仅仅是一个生产基地。目前罗技有40位工程师在苏州工作，为全球设计产品，他们打算在1到2年内把这支设计团队的规模翻一倍。“到苏州来投资是我做过的最正确的决策之一”，鲍丹宁声称。 品牌战略 对于罗技来说，OEM和自有品牌的和谐发展意义重大。OEM顾客对于质量的严格要求使得罗技所有的产品能够保持高水准。并且，OEM产品和自有品牌产品的组合确保罗技有能力维持很高的产量，这也使得生产成本降低。这种关系是互补的。 1997年，鲍丹宁成功的引进了来自苹果公司的营销专家陆瑞诺。陆瑞诺对于市场的良好感觉正好弥补了罗技的技术专家在这方面的缺陷。“陆瑞诺对于消费者的需求和我们提供的产品拥有良好的感觉”，鲍丹宁说，“他是地球上最出色的营销专家”。 为了使自有品牌的产品生存下去，罗技加大研发，并推出了一系列的新产品。甚至从超级旋貂、超级云貂和极光云貂这些炫目的产品名称中，也能看出罗技在不断强化其新潮高端的品牌形象。 并购在很大程度上推进了公司的产品多元化进程。1998年，罗技以2600万美元的价格收购Connectix公司的个人电脑摄像机事业部，让罗技一路窜升为全球市占率最大的网络摄像机品牌。2001年，罗技更以7600万美元的高价收购美国的Labtec公司，这项收购案让罗技得以利用Labtec的技术进入无线通讯领域和数字家庭市场。 1990年代末，罗技开始了新一轮的高速增长，关键人物就是公司现在的CEO陆瑞诺。自1997年加盟罗技以来，公司的全球销售额由3.5亿美元提升到去年的超过12亿美元。鲍丹宁的企业梦想家气质加上陆瑞诺的营销天才，使得罗技成为了全球电脑周边设备领域的领头羊。现在，罗技鼠标的销售额仅占总销售额的不到一半，公司已经将触角伸向了网络摄像机、键盘、游戏机和无线通信等多个领域。 罗技也在重新定义中国。据罗技公司高级副总裁、远东区总经理张尔勋透露，罗技在中国市场的销售额现在仅能勉强排进罗技全球的前十名。过去十年中，罗技用在中国市场的营销费用总共不到1500万人民币，今后3～5年，集团将会每年投入1亿元人民币用于中国市场的营销工作。 多年之前，鲍丹宁曾经十分认真的考虑过将罗技卖给英特尔公司，因为他认为罗技公司的规模太小。但现在，虽然相比英特尔的规模而言，罗技仍然是一个“小个子”，但罗技在电脑周边设备市场的统治地位甚至比英特尔在半导体芯片领域的霸权更加稳固。

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