专家指出，旅游文化产品市场必然要改变为创意带动发展，而不是低成本带动发展。

　　每到一地旅游，人们都想带些特色纪念品回来。现实却是同质化现象严重，在各大景区及“某某一条街”上，除印有本地图案和字样的太阳帽、T恤衫等生活用品外，就都是手串、写着名字的小石头之类。现在各地旅游城市都处于开发热潮，都想打造自己的城市形象，但缺乏专业的设计人才和必要的资金支持，旅游购物点只能去批发零售随处可见的纪念品。推出具有地方特色、贴近生活的“伴手礼”(随手带的小礼物)，成了新的创业商机。

　　创业者名片

　　戴胤34岁，清华大学美术学院艺术硕士，服务过国内外诸多企事业单位，多年设计经验;

　　宋翔33岁，毕业于北京大学新闻与传播学院，3603网创始人，曾任某上市集团首席设计师。

　　2008年，两人共同创立北京长空文化传播有限公司，定位为旅游文化产品设计、定制。

　　在为一些地级市县设计其文化产品时，戴胤和宋翔发现了其中的市场空间和设计机会。多年为企业、政府机构设计的经验以及所积累的供应商，让两个人积累了一定的资源，在实际操作了几个项目后，戴胤和宋翔坚定了创业方向：做个性化定制的旅游文化产品。

　　提炼地方文化并非挖掘古典文化

　　宋翔说，目前公司主营方向是政府旅游文化产品的采购，走“农村包围城市”路线，即从地方政府做起，“因为现在地方的设计力量还很薄弱，但已有这方面的需求。”

　　实际操作中，地方政府往往只能讲到所需要礼品的大概风格，要求体现地方景点的特色，戴胤和宋翔则会在此基础上想很多。比如一个市政府有幅画卷，描绘当地的风景。根据设计要求，戴胤和宋翔将该画卷做成磁悬浮悬于空中，称为“天书”，表达天地和谐、天人合一的设计理念。这样的设计造价并不太高，但很有新意。

　　在为江西萍乡政府服务时，公司设计了一个小矿工的卡通形象，一个小黑人，永远顶个灯在头上，因为这个地方过去以产煤闻名。小黑人可以做很多事：打春锣，当地的一种地方戏;跳傩舞，当地一种古代祭祀仪式;吃辣椒，当地菜肴无辣不欢。这些卡通造型被应用于各种徽章、马克杯、T恤等产品上。

　　“提炼地方文化并非从古典文化中去挖掘，而是从生活中发现，文化开发来源于对当地生活的细致观察，以一种全新的令人高兴的设计方法呈现出来。”宋翔说，这些产品博得了不少地方政府的好评，每批订购量都在1000-3000件。

　　“伴手礼”也可市场化生存

　　公司的第二方向是城市伴手礼定制。这些小物件主要是凸显文化，成本低，价格低。“中国人有到各地买土特产的习惯，但多局限于农耕经济的礼品。伴手礼可能没有太多的用处，但可承载文化。”戴胤说，中国台湾的伴手礼很发达。“市场的呼声大，地方政府也希望有代表自己独特文化的差异化礼品出现。有需要就有设计。全国那么多地区，那么多风景名胜，可想而知这个市场有多大。”戴胤认为，如果能将这个市场进行有效地梳理、整合，引入国外成熟的管理经验，一定会使顾客得到更有趣的消费体验。

　　现在，公司已设计出一些伴手礼。如能通过镜面将照片变成立体的“惊喜卡”，照片可更换成当地的景色图片。公司下一步计划与地方政府和旅游局合作，将产品推向市场。戴胤认为，一个产品标准化之后可以市场化生存，这样之前设计出来的产品便有了持续盈利的能力。

　　针对提问

　　做到“成本领导”就再不怕仿冒

　　记者：文化创意产品的利润如何?

　　宋翔：利润不能一概而论。这个项目相对投入少，回报高。因为除了设计是各地差异化的，材料和工艺都是公共的，规模所带来的优势就是成本降低。我们为地方设计产品，具有“自己的”特色，当地人很乐意花多点钱买别人没有的东西。

　　记者：还有哪些问题?

　　宋翔：接下来是如何扩大设计的范围和市场规模。要设计出一个模式，使差异的设计与公共的产品更有效地结合。对外推广也需要时间，需要吸引投资。以目前的小规模经营，优秀设计只会引来大量的山寨产品。大资金投入才可能迅速占领市场，规模化产销才能做到“成本领导”，一旦可以“成本领导”，就不怕仿冒了。

　　他山之石

　　台北故宫伴手礼设计丰富

　　台北故宫早在2006年就邀请了意大利著名的工艺品牌设计公司，将文物及绘画等意念用于伴手礼的设计上，产品在全球的5000家店铺中销售，并将“台北故宫博物院”这一品牌深入到更多潜在游客群中。各类带有故宫特色的纪念品，如青花瓷订书器、花鸟纹放大镜，甚至糕点也做成了翡翠白菜(镇馆之宝)，将平常不过的小东西变成了超级可爱的伴手礼，价格不贵，销量可观。

　　专业点评

　　变“中国制造”为“中国创造”，市场大有可为

　　南非世界杯，呜呜祖拉大行其道，我们突然发现这种产品居然是中国制造的。但留在中国企业的毛利仅为0.2元左右，而其售价可能高达30-50元人民币，巨额利润被国外或者说产生创意的一方赚取。

　　李俊，上海市大学生科技创业基金会教育研究部总监，国际资深理财规划师

　　中国经济要转型，要从“中国制造”走向“中国创造”，就必须改变经济发展模式。旅游文化产品市场也是如此，必然要改变为创意带动发展，而不是低成本带动发展。全国各地从某个景点、县、地级市、省，甚至国家，都需要具有代表性的旅游文化产品，以突出当地的特质。所以，这个市场大有可为。

　　目前，创业者主要是从政府旅游文化产品的采购和城市伴手礼两条路进行创业。两条路是在一个创业战略和定位下的不同产品种类，其本质是创意产业，即提供新颖的产品创意以适合不同的对象。

　　这就涉及到创业道路选择和商业模式设计的问题。创意产业的一种模式是做设计，这主要锤炼创业者的持续创造力，关键是团队的设计能力。要赚取更大利润，关键在于提高产品的单价，成为该领域的设计大师。如上海世博会会标的设计者，依靠中标世博会的机遇，跻身一流设计公司，对外报价也逐渐上升。

　　另一种模式是以几项产品为突破，采取面广量大的市场推广模式。用吸引人的旅游文化产品，进行不断复制，扩大销售渠道。比如风靡全国的喜羊羊系列。但在这样的模式下，企业只有不断推出新产品，才有可能扩大，如迪士尼的卡通系列非常丰富。如果不能创新，而只是依靠几个产品的话，就很容易被人模仿和超越，又陷入低成本运作的循环。

　　所以，创业者需要寻找一条合适的道路来做。对于初期创业者，依靠自身的激情和才能，走第一种模式较合适。不需要太多资金，更多的是需要创意。如果过早吸引外部投资，会桎梏企业的发展。同时，由于创意公司在初期估值较低，最好不要使用外部股权融资的方式。即使采用第二种模式，也不需要过于采用对外部融资的方法和手段，可考虑采取和较有实力的公司合作等方式，进行市场推广。

　　先修“内功”，打造核心企业竞争力

　　案例中将公司主营产品转向“伴手礼”，以目前公司的实力和影响力，可能极具风险。这种创意产品是将创意转化为大众化的产品，同时又是代工产品，极易遭到复制，导致创意化为泡影。

　　骆祖金，中国创业门户网站CEO

　　2009年底，国务院通过《关于加快发展旅游业的意见》，首次提出将旅游行业培育成国民经济的战略性支柱产业。旅游文化产品是旅游大产业链中的一环，具有旅游业和文化创意产业的双种属性，这就决定了其广阔的市场空间。

　　案例中的旅游文化产品定制充分发挥创意的力量，满足了潜在的市场需求，在国内开创了一个极具想象力的市场空间。但在目前的环境下同样存在极易遭到复制等不可忽视的问题。我的建议是，既然有政府旅游文化产品定制的成功经历，且这种成功完全属于该公司，利用这种成功去开拓更多的成功案例，在业界打造知名度与影响力，将政府产品定位高端些，会更有竞争力。

　　此外，人才可能是个瓶颈，需要构建人才引进机制以及知识产权管理，来组建稳定的有竞争力、有活力的核心设计团队。如何让这个团队打上团队及公司品牌的烙印而不是个人设计师的烙印也是个课题，否则公司将因缺乏活力而丧失动力。不解决这个问题，公司将只是一个类“工作室”，可能就成为一个长不大的公司。

　　以上两点属于公司要修的“内功”，是必需打造的企业核心竞争力。修好“内功”再考虑公司的整体营销、策划，建立品牌知名度以及树立影响力。

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