３５亿元的天价，三里屯４７万平方米的黄金地段，３年零６个月的时光静默，伴随ＳＯＨＯ董事长潘石屹正式宣布将花巨资在三里屯拿到的地块定名为“三里屯ＳＯＨＯ”，又一个奥运的宠儿横空出世。不论潘石屹是否想把概念演绎到极致，亦无论这个被视为北京最国际化的区域未来是否真的应验，我们所感受到的是ＳＯＨＯ教父再次出山了。 潘石屹何许人也？在“中国经济年度人物”候选人介绍里，如此描述：“潘石屹，北京红石实业有限公司董事长。在中国房地产，他不是最有钱的，他的红石公司也不是规模最大的，但他无疑是最会吸引人眼球的。”这位来自甘肃的中国房地产界最有争议的人总是以不断的“创新”精神为人们制造新的轰动和概念，从而在房地产界掀起波澜。每当他娴熟地挑动媒体掀起波澜，结果都会提升外界对他的注意力。不喜欢安分守己的潘石屹，以自己的行为挑战着中国房地产业的秩序与戒律。 初涉世事 １９６３年１１月，甘肃天水麦积山附近贫困的村子里一个生命悄然诞生。金秋十月本是收获的季节，但那时上帝留给甘肃天水的人们只有无尽的贫穷、无尽的干旱、无尽的饥饿。从此，婴儿开始了人生漫长的旅程。 潘石屹回忆：“小时候父亲是‘右派’，母亲常年卧病在床，一年也只有七八个月的粮食够吃。荒芜的田地和常年的干旱让我们村的老老小小在痛苦边缘挣扎。为了承担起养家糊口的重担，我在上学之余尽量地帮家里做事，虽然没能改变为了全家都能活命而把两个妹妹送给他人抚养的现实，但那时的生活磨练了我坚毅的性格。” 也许正是童年的磨难，培养了潘石屹对成功的执着追求。１９７９年高考的前８天，潘石屹被一辆卡车撞断了肩胛骨。知道自己没考好，他立即偷偷在另外一个县以“石屹”这个名字报考中专，并以县第一名的成绩考取了兰州培黎石油学校。１９８１年从培黎学校毕业后，潘石屹又以整个石油部系统第一名的成绩考取了石油管道学院。１９８４年，潘石屹从石油管道学院毕业被分配到设在廊坊的石油部管道局经济改革研究室工作。对此，潘石屹一直视为人生的一次重要机遇，“你想想，一个农村小孩，爸爸平反后才进的县城，现在在大单位工作，这反差多大啊。所以我从心里面感激这个社会。” 潘石屹用出色的工作赢得了领导的信任，并被确定为“第三梯队”。那时办公室新分配来一位女大学生，对分配给自己的桌椅十分挑剔。当潘石屹劝她凑合着用时，对方非常认真地说：“小潘你知道吗，这套桌椅可能要陪我一辈子的。”听者有心，就是这不经意的一句话深深地触动了潘石屹：难道这一生将与这套桌椅共同度过？ 正在思变的时候，他遇见远在刚刚开放的深圳创业的一位老师。老师告诉他在深圳有很多机会，也能赚到很多钱。潘石屹问：“要那么多钱干什么？”由于很难回答这个本来属于常识性的问题，老师给他举了一个例子：“就说你身上的衬衫，如果你有钱，你就可以买两件，这样一件穿脏了你就可以换另外一件。” 这也许是有人第一次对他解释财富是怎么回事。据潘石屹的回忆，“记得我大学毕业参加工作的时候，领４６块钱的工资，加上８块钱的野外补助。而就在那一年，我两个妹妹相继考上大学了。我当时的工资一分为三，把其中的两份寄给她们。”可是这怎么生活呢？活下去是最基本的要求，再加上生活的触动，１９８７年，潘石屹变卖了自己所有的家当，毅然辞职，揣着８０元钱来到广东。飘泊岁月 在众人惊诧的目光中，潘石屹蹦进了商海。像普通的创业者一样，他历尽艰难。因为没有特区通行证，他花十几元找人带路，钻铁丝网进了深圳。当时他在一家咨询公司工作，深圳天气热得不得了，加之语言也不通，还经常加班加点，他感觉非常压抑，但他已无路可退。 两年后，怀着大干一番事业的梦想，认为“不能错过历史机会”的潘石屹主动请缨南下海南，开始了他飘泊的旅程。当时，海南给潘石屹的感觉就是夹杂着走私货的一个相当原始的荒岛。他的老板承包了一个砖厂，让他当厂长，负责３００名民工的生产生活问题。那时的海南岛非常缺电，照明用的电都是自己的发电机发的。“小偷经常光顾，夜里提供照明的小发电机一个月内被偷过３次，”潘石屹像讲电影故事一样：“人刚刚躺下，电灯突然灭了，那肯定是发电机被偷了，于是便狂追，直到小偷抬不动了，弃机而逃。” 据潘石屹回忆，工作后积攒的第一笔钱，就是给家里买了一台电视机。妈妈长年瘫痪在床，电视对她太重要了。从那以后，他的过年标志就是回到老家，在西北的热炕上看中央电视台的春节联欢晚会，一年都没有落下。但１９９０年的春节，因为砖厂停产，没有路费回家。为了象征性地弥补母亲的遗憾，潘石屹在招待所的值班室看春节联欢晚会。但服务员推说要休息，抹杀了那个小小的心愿。潘石屹说那是他过的最孤独的一个除夕夜，也是最难忘的，因为看不到任何的希望和生机。 正是那一年，潘石屹遇见了在海南体改所工作的易小迪。易推荐潘石屹做了自己组建的“海南省佛学研究会秘书长”，在艰难时期两人建立了深厚的感情，成为很好的朋友。以至后来潘石屹回忆起这段往事时，感慨到：“虽然跟他们一样读《佛经》，但我总是没有悟性，觉得没有长进，可从此人的性格变平和了一些。每当我困难的时候，最先想到的总是易小迪，他不一定会给我多少物质上的帮助，但他的讲话会给我力量、给我战胜困难的力量。” 第一桶金 飘泊的岁月，潘石屹结识了飘泊的冯仑、王功权、刘军、王启富等几个意气相投的朋友，大家都想干点事情，就合伙成立了一个“海南农业高技术投资联合开发总公司”，这个名字有点古怪的企业，就是后来万通的雏形。大家决定在海南炒地产，当时他们的惟一目的就是挣钱。 和网络ＣＥＯ张朝阳们写商业计划书融资不同，他们比较直接，向北京一家公司贷了５００万元人民币，利息是２０％，做成后利润五五分成，北京公司派人监控这笔钱的流向，相当于风险资本派来的ＣＦＯ。这笔钱虽然带着苛刻的条件而来，但对当时的潘石屹们来说就是从天上掉下来的馅饼———他们清楚，没有钱别想做成事情，这钱是他们的天使投资。拿到钱后，他们以每平方米近３０００元的价格买下了８栋别墅。可是这些房子在他们手里放了一两个月也无人问津，他们开始有些着急了。 小平南巡后，海南急剧升温。山西来了个叫韩九吉的大老板要买潘石屹的房子，潘石屹开价４０００元／平方米，韩九吉还没想好要不要买，此时又来了一个内蒙古的买主，潘石屹随即将价格提到了４１００元／平方米。“反正有人要，我打的就是心理战，就赌他肯定买涨。”韩九吉气急了，质问潘石屹：“你怎么可以这么做买卖？”他的两个儿子说：“不谈了，咱们走。”可韩九吉说沉下心，再谈谈。潘石屹告诉他：“我重合同，我也重信誉，但开价可以正向开，也可以逆向开。” 潘石屹说到做到，继续抬高价码，韩九吉最后以每平方米４２００元的价格买下了３栋别墅。没过多长时间，那个内蒙古买主以每平方米６１００元的价格买了另外两栋别墅。韩九吉后来成了潘石屹的好朋友，也不觉得潘石屹骗他，相反他认为潘石屹太有智慧了。潘石屹结婚那天，他专门扛着山西的玉条、景泰蓝，用大布包着，非要亲手送到潘石屹手里不可。 赚到一大笔钱的潘石屹拿着支票浑身上下都不自在，他从来就没想过会有这么多钱。潘石屹在想平时这几百万块钱得买多少盒火柴、得买多少个面包？他想了一下没有一个概念。第二天去银行取了一点钱，买了一张《海南日报》，又买了一个面包，说真是钱，真是可以用的钱！ 如果说赚到钱之后是一种穷人出身的狂喜，在没有把房子卖出去之前的潘石屹心理却始终捏着一把冷汗。当时失败的可能性很大，潘石屹当时有一个朋友，没房子也没住的地方，就只好在海滨大道旁边的沙滩上面睡了几个晚上。在睡到第二天时朋友过来跟潘石屹说：“我现在每天晚上只穿一个裤衩，然后我把我的衣服都藏到沙子里面，怕别人给偷走就真身无分文，然后第二天起来了，再找沙滩，把自己的衣服刨出来穿上。”１９８９年、１９９０年在海南创业的人都有过这样一种心情、这样一段日子。 万通之魂 风水轮流转，世事莫不如此，一切都是时机。 当海南房地产如火如荼之时，潘石屹在海口房地局看到两个对比数字让他心惊胆寒：北京市人均住房面积只有７平米，海口市人均住房报建面积却已经达到了５０平米。在潘石屹看来，这个数字只能说明一个问题，那就是海南省的房地产行业快出事了。商人的敏锐直觉挽救了昔日的“农高投”。在商量如何分散风险后大家决定让潘石屹到北京打先锋。潘石屹带着５万元差旅费来到北京。但此时的潘石屹绝对没有想到，机会来的是如此容易。 在北京到处奔波的他恰好在怀柔县政府食堂吃饭，听到旁边的人讲北京市给了怀柔４个定向募集资金的股份制公司指标，但没人愿意做。经历了深圳和海南创业风波的潘石屹很清楚，指标就是机会、就是金钱，他不动声色地鼓动起了和他一起吃饭的怀柔县体改办的一位负责人，“我们来做一个行不行？”负责人说：“好哇，可是现在来不及了，要准备６份材料，下星期就报上去。”潘石屹马上联系了冯仑，在短短几天时间里，他们就找到了中国工程学会联合会和中国煤炭科学研究院两家发起单位。有了发起单位还要填注册资金的数额，潘石屹找到冯仑，问他注册资金应该多大，冯仑的意见是：咱们现在做事要往大了做，不能小打小闹的。潘石屹说，咱们在海南岛呆过，都比较迷信，８不就是“发”吗？我们注册８亿元吧，电话那头兄弟们商量了一下，都同意了。注册的公司名叫做“北京万通事业有限公司”，材料交上去了，很快就接到了北京市体改委的批准，人民银行也马上批了。潘石屹狠狠地抓住了这个时机。 发展有了眉目的潘石屹开始了他的创业之路。１９９２年万通在阜城门开发了现在的万通新世界广场。当时北京的房地产是完全的卖方市场，根本谈不上什么市场概念，万通新世界的销售也创造了北京房地产市场的一个奇迹。“当我们在开售的６天内拿到５亿港币的汇款，我们那些２０出头的小伙子都晕乎了，一个个笑眯眯的。我一看不对啊，就赶紧跟他们开会，说大家一定要有平常心，我们要能经得起失败，我们更要经得起成功”。 新世界广场主要靠广告，那时市场上还没有打广告的习惯，万通打出广告的效果，就像平常不吃药的人第一次吃感冒药一样，立竿见影。万通在广告上打了大约有１０００万元的广告，这在当时是个天文数字，《人民日报》海外版、《文汇报》和《大公报》上都打整版广告，工程还在挖坑时就销售得差不多了。对于潘石屹来说，万通新世界让他一举成名，奠定了他在京城地产界的“腕”级地位，但邓智仁和潘石屹从此开始的恩恩怨怨就一直成为一个绕不过去的话题。 万通的项目做完后，公司开始涉足其它许多陌生领域，经营理念方面出现严重分歧，一直闹到分家。“人一定要有梦想，有梦想才有动力，我相信自己能做得更好。”谈及离开万通公司独立创业，潘石屹用一句话表达了初衷。

屹立江湖 虽然离开万通后的巨大失落使潘石屹每天晚上都做噩梦，但在他文弱的外表下隐藏着一颗倔强执拗的心。他决定从头再来。１９９５年底，潘石屹开始注册自己的公司，北京红石实业有限公司成立。公司开发的第一个项目是ＳＯＨＯ现代城，ＳＯＨＯ教父的称号也从此诞生。 ＳＯＨＯ是英文ＳｍａｌｌＯｆｆｉｃｅＨｏｍｅＯｆｆｉｃｅ４个单词首字母的缩写，意为“小型办公，家庭办公”。１０年前由潘石屹第一次提出这个概念。在追求资源最大化利用的今天，ＳＯＨＯ提高了每一平方米房子的使用效率，让人们自行组合，工作生活更方便。 如今ＳＯＨＯ的概念已被人们接受，但当初从选址到设计惹来的非议之声如滔滔江水。 现代城原址是北京二锅头酒厂，酒糟的臭味连国贸大厦都能闻到，是市政府强令拆迁的对象。周围是一大片泥地，后面是淤泥腐臭的通惠河，门前正在修桥修路，显得杂乱无比。潘石屹当时就拍板决定了，不用再看了，就这块地。周围朋友都说，潘石屹你出来自己做，第一个项目找这么块地，后面是臭水沟，前面是一个烂泥坑，行吗？潘石屹说，行，要看发展，最关键的是看发展。 在做公寓的空间设计时，为了在有限的空间里把面积更大地体现出来，潘石屹破天荒地决定把睡房的空间和阳台的中间墙去掉，都变成客厅的一部分。“现在回想起来很有意思，这么简单的问题，现在大家都认同，当时每步的推行都很困难，所有问题都是斗争的结果。”潘石屹说道。 当时中国地产界产生了这样的置疑：ＳＯＨＯ这种物业类型办公不像办公、居住不像居住，属于非牛非马的怪胎，采光、通风、安全、隐私、能源样样都有问题。潘石屹深谙危机公关的威力，针锋相对地写了一封《创新是需要勇气的》信予以回击，表达了发展商要大胆创新做出优秀的建筑作品的愿望。此事在京城被炒得沸沸扬扬，ＳＯＨＯ现代城也赢得了空前的关注，为此后的销售助了一臂之力。 说到销售，也并不是一帆风顺。当时的经济适用房和１１月的销售淡季挫伤了员工们的信心。潘石屹认真分析后毅然地对员工说：“做房地产，信心是最重要的，既然决定了上这个项目，就一定要有热情、要有信心去把它做好。而且经济适用房和我们不是一个档次，根本不可能对我们造成冲击。”事实再一次证明了潘石屹的判断。最高的一天成交额是３０００万元，数千人连夜排队购房的奇迹使潘石屹创下了４０亿元销售业绩的神话。 危机未眠 在最辉煌的１９９９年，现代城遇到一次危机。潘石屹临危不惧，组织全公司部门经理以上的员工与“起义销售队伍”谈话，迅速构建起新的销售队伍，以谦逊真诚的语气写出了一本《ＳＯＨＯ现代城批判》，敏锐的危机公关意识、果断的决策让现代城在一夜之间成为京东名盘。 如果说太多的幸运降临在一个人身上是上帝对他的恩惠，那么接二连三的灾祸就是幸运的代价。２０００年，氨气事件成为潘石屹开发现代城以来所面临的一次最大规模的投诉。在主动查清事故原因后，潘石屹觉得应该站出来澄清事实了，否则，业主不定闹到什么程度。 ８月１７日，《北京晚报》首先刊登了一篇关于潘石屹向受损客户道歉的文章，潘石屹在文章中首先对所有受损住户表示诚挚的歉意；其次，他表示希望通过法律途径有一个公正的裁决；最后，潘石屹向社会广泛征求驱除氨气更有效的办法。 此文一经面世，各媒体、电视台也纷纷从不同角度对现代城的氨气事件进行了报道，现代城又一次成为大规模媒体报道的焦点。也正是在这次突发事件中潘石屹提出无理由退房并双倍支付银行定期存款利息，此举在中国房地产界引发空前的争论。“我不在乎别人说什么，只要我认为是对的，就会去做”。其实危机公关术很简单，一句话———以退为进，用潘石屹自己的话说就是“只要你坦诚，你就能得分”。 一次次的危机、一次次的困难，潘石屹长远的眼光和睿智的公关技巧使ＳＯＨＯ现代城在雪雨风霜中依然屹立，他抒写的一个引领潮流的建筑奇迹创造了一种更加自由、开放、弹性的文化，ＳＯＨＯ也因此成为京城的标志性符号。 建筑精品 “一个城市，一栋建筑物有没有价值是需要时间来检验的，没有人会怀疑巴塞罗那是一个历史悠久的城市，也没有人会怀疑这座城市是无价的。历史、文化和艺术的沉淀同样少不了标志性建筑物的功劳。”留下时代的建筑精品一直是潘石屹心中的梦想。 在ＳＯＨＯ现代城成功后，潘石屹做起了长城脚下的公社。他希望通过建造这样一个私人住宅的建筑物博物馆的具有试验性的举动来影响中国一代建筑师、开发商和消费者。长城脚下的公社中每幢别墅分别邀请１２位在国际上受人瞩目的亚洲青年建筑师，如坂茂、严迅奇、承孝相等参与设计，每项设计在风格上强调现代前卫的同时，又充分与当地自然环境巧妙融合。潘石屹让１２位建筑师放开手脚，极尽想象，努力设计出属于这个时代的前卫建筑。单单这种开发理念，就具有浓厚的理想主义色彩，以至于好多人认为这样的房子“不是用来住的”、“另类的彻底极致”。但是，威尼斯建筑双年展以及法国蓬皮杜中心把至高的荣誉颁给了这个项目。在得知获奖那天，潘石屹和同事们激动的抱在一起，哭了。潘石屹一口气发了几千条短信告知朋友。 长城脚下的公社的意义在于它首先给建筑师一个新标准的空间，可以充分发挥他们的想象力，并且打破了人们的传统看法，体现的是一种时代精神，更是一种亚洲精神。 似乎潘石屹在房地产的每一次举动都会让人感到惊异和好奇，２００１年８月，潘石屹的北京红石投资１．６亿元人民币打造博鳌的蓝色海岸别墅区。该项目建在紧邻“博鳌亚洲论坛”会址的一座小岛上，由韩国与香港著名建筑师担任总体规划与设计。茁壮茂盛的椰林、金黄与翠绿相间的黄金竹、蜿蜒但齐整的河道与码头、自然之风和原始景观在设计师的苦心经营下与１１５幢别墅和谐共存。博鳌蓝色海岸在当年４月召开的“博鳌亚洲论坛”中亮相，提供与会贵宾专用，佳评如潮。 １９９３年，在海南房地产泡沫就要破裂时，潘石屹选择了离开，事后很多人都惊讶于潘石屹的先知先觉，因为当时没有退出的几乎都倾家荡产了。２００１年，潘石屹再次来到海南，是因为他通过“博鳌亚洲论坛”看到博鳌将迎来一个旅游房地产发展热潮。“海南经济正在复苏，但它需要一个点来带动，这个点就是博鳌。”潘石屹说最终促使他下决心在博鳌投资是因为他儿子，“说来也有意思，促使我决心在这里投资的是我儿子，当时我带他来博鳌，他在这里玩得很高兴，乐不思蜀，不愿意回家了。我就想，为什么小孩子对博鳌流连忘返？人应该在怎样的环境里生活？博鳌的环境深深吸引了我，我应该在这美丽的地方盖起漂亮的房子，让更多的人享受生活。” ＳＯＨＯ成立１２年来开发出一系列项目，ＳＯＨＯ现代城、博鳌蓝色海岸、建外ＳＯＨＯ、长城脚下的公社、ＳＯＨＯ尚都以及正在被众人关注中的朝外ＳＯＨＯ。尽管每一个在同级别市场上都可谓价格不菲，但都是以“创造力”超越于“奢华”的物业类型。 路秀人生 “如果一个人身上的专业特征太明显，就会阻碍他体验生活中原本丰富的东西。如果他除了做商人赚钱外对别的所有事情都没有了兴趣，就不能体会到很多别的乐趣，生命内涵也会因此大大缩水。”在潘石屹的理论中，商人和人就像化合物和元素的关系。比如氧，可以与铁化合生成铁锈或者四氧化三铁，也可以和氢化合生成水。因此他尽量想做一个元素，可以拍照、可以写作、可以读书、可以建房子、可以做商人，当然还有出书。《阿司匹林》电影中的男主角、《西行２５度》、《茶满了》等书的出版，西上乌鲁木齐，到许多大学或社会组织举办的各种论坛去演讲、参禅、研究《易经》就是他探索生命意义的见证。难怪有人开玩笑说潘石屹是房地产开发商里拍照片最多的、是摄影师里最会参禅打座的，也是参禅人群里盖房子最多的。 其实在潘石屹的营销理念中，宣传永远是第一位，宣传做到了，好的产品才能够被大众所认识，才能引起目标群体的关注和体验。这几年从国外泊来一个新词叫做“路演”，直译为“路秀”，就是在路上边走边秀。潘石屹在人生的路上秀得可谓多姿多彩，加上近几年经常到内地主要的几个城市路秀一圈，参加论坛、研讨、电视访谈和媒体见面会等，媒体对他的关注也越来越多，最终得了个“最娱乐地产明星”的称号。尽管人们对他一直争议不断，但潘石屹无所谓，他总是说：“一个人要想做点事，你就应该能够抗拒周围噪音的干扰，要按照自己的意愿去做事情，别人的干预会把你的直觉和创造力破坏掉。如果什么事情你都在乎，你就什么事情都做不成。” ２００３年，４０岁的潘石屹很想去一趟留下童年记忆的西部，看看那里的人们的生活状态，让自己的思绪回到清灵状态。“我希望西部能像一面镜子，反映出真实的自己。”他从北京到新疆，横穿我国中西部。他在《西行２５度》中记录了“中西部人们的真实表情、真实生活以及让人敬畏的大自然”。那些天，农田、草原、沙漠、戈壁，从他镜头前匆匆闪过。老人、孩子、艺人、民办教师，这些被都市人遗忘的人群，脸上露出最真诚的笑。潘石屹说，我一路上都需要戴着墨镜，因为一直忍不住想哭。 “永远怀着一颗感恩的心”是潘石屹的座右铭，ＳＯＨＯ为体现社会公民责任一直支持慈善事业。在“慈善１＋１”网络新闻发布会上，潘石屹为失聪儿童捐助１００万元的设备。为改善青海省黄南藏族自治州的教育发展捐赠１０００万元人民币。此外，潘石屹先后为母校麦积区马跑泉镇潘石屹集寨学校捐款３５５万元，用于学校建设。潘石屹说，也许是小时侯缺衣少食的生活在心里烙了深刻的印记，那质朴的美好时刻都在促使他寻找那份遗失的记忆。 在东南亚海啸的时候，潘石屹从新加坡赶回北京给北京红十字会捐款。“世界是相通的，捐款不在于钱多钱少，而在于用心。一个人如果听不到外界的声音，确实是非常的寂寞，帮助别人，就是帮助你自己，因为我们的世界是一体的”。 潘石屹档案 潘石屹１９６３年出生于甘肃天水。 大学毕业后到国家石油部工作。 １９８７年起，开始在深圳和海南开创自己的房地产开发生涯。 １９９２年，与人合作共同创建了北京万通实业股份有限公司，在北京开发出一系列房地产项目，包括北京万通新世纪广场、中国国际航空公司大厦、北京万通理想世界。 １９９５年，创办ＳＯ?ＨＯ中国，先后开发ＳＯ?ＨＯ现代城等多个作品，成为国内最著名的开发商之一。

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