“走穴楼盘 ‘榜爷’胡润的掘金秘籍”续

　　中国富豪背后的榜单江湖 

　　有人的地方就有江湖。有富豪的地方，就有富豪榜的江湖。23日、24日，本报连续两天报道了“走穴楼盘  ‘榜爷’胡润的掘金秘籍”，精明的商人胡润将卖榜单和房地产商卖房子结合在了一起，而其在多地公布的地方富豪子榜单被质疑粗制滥造，本报报道揭开了富豪榜操作规则的“一角”。

　　尽管胡润否认粗制滥造，但是在山东两家楼盘活动现场同一榜单都称“首发”就足以让胡润难以自圆其说。

　　似乎从富豪榜在中国诞生之后，就一直在被质疑中不断发布一个个的榜单。虽然也经常受到质疑，但是从中国市场上来看，胡润百富榜、《福布斯》富豪榜两个洋富豪榜在质疑中知名度也越来越高，尽管不断有其他机构加入到发布富豪榜的行列，但是影响力尚无法与前两者比较，洋富豪榜占据了江湖的“大佬位置”。那么在富豪们兴衰起伏的过程中，富豪榜又一直在扮演着怎么样的角色？

　　一个个抢人眼球的富豪榜的背后，又有着怎么样的江湖？

　　■追溯

　　首份榜单发表在香港《资本家》

　　1999年，还在中国上海为安达信会计事务做“洋打工”的胡润出于个人兴趣，编辑了第一份“胡润百富榜”，这也通常被认为是诞生的第一份中国富豪榜。实际上，胡润的这份中国富豪榜确实开启了之后公众对中国富豪榜关注的热潮，但这却并非是第一份中国富豪榜。

　　记者通过检索，1994年香港的《资本家》杂志刊出了一份由美国《福布斯》杂志制作的“中国亿万富豪榜”，这才是第一份中国富豪榜。当时，共有19位中国内地的富豪被列入该榜单。首富是刘永好家族，个人资产为6亿元人民币，此外进入该榜单的知名富豪还有牟其中和宗庆后等。

　　不过在这份榜单之后，《福布斯》杂志停止继续制作并刊发中国内地的富豪榜，直到1999年胡润以及他的“胡润百富榜”横空出世。

　　胡润《福布斯》恩仇录

　　胡润每到一地，都会讲一段自己与《福布斯》的故事。而故事的梗概就是，先合作，然后决裂，再到“叫板”。

　　1999年，胡润把自己制作出来的中国富豪榜发给当时包括《经济学人》、《金融时报》和《福布斯》等在内的众多的国际知名财经媒体，最终《福布斯》杂志接受胡润的这份中国富豪榜，并在其英文版刊登。2000年，《福布斯》继续与胡润合作制作中国富豪榜。这两个榜单将中国大众对富豪的浓烈兴趣“激活”，胡润、《福布斯》从此走进了公众的视野。2001年，胡润辞职成为了《福布斯》中国首席调研员，双方继续合作发布中国富豪榜。2002年，胡润与《福布斯》的合作仍在继续。

　　利益是最容易让合作者反目的，胡润与《福布斯》合作4个年头后，双方的矛盾似乎越来越大。胡润认为这个连续发布4年的中国富豪榜完全是自己个人的劳动成果，而《福布斯》却没给他相应的报酬。2002年，《福布斯》宣布将在中国设立办事处，正式进军中国市场，而胡润也在香港注册了自己的公司“亚润智源”，双方正式分道扬镳。

　　■对比

　　两份榜单矛盾 疑似“唱双簧”

　　从2003年开始，胡润与《福布斯》开始发布各自中国富豪榜，双方的关系从之前的伙伴转变为对手。记者统计发现，两份富豪榜也因为其对富豪排名以及个人资产统计矛盾，在从2003年到2011年的9年时间里，双方对于中国首富的财富和人名统计仅有一次较为一致，就是在2003年。不难看出，胡润和《福布斯》的中国富豪榜存在矛盾已是家常便饭。针对外界观点质疑，二者似乎都振振有词，而大多时候是将问题所在归于“统计方式和口径不同”。

　　互联网实验室创始人兼CEO方兴东(微博)对本报记者表示，《福布斯》和胡润貌似在唱双簧，虽然两份榜单的差异让他们的权威性受到了质疑，但是这种差异所带来的质疑反而能为他们赢得更多的关注，最终有利于他们的曝光度，对双方品牌价值的提升都是好事。

　　2003年

　　“胡润百富榜”首富：丁磊 75亿元人民币(下同)

　　《福布斯》“中国富豪榜”首富：丁磊 76亿元

　　2004年

　　“胡润百富榜”首富：黄光裕 105亿元

　　《福布斯》“中国富豪榜”首富：荣智健 约123亿元

　　2005年

　　“胡润百富榜”首富：黄光裕 140亿元

　　《福布斯》“中国富豪榜”首富：荣智健 133亿元

　　2006年

　　“胡润百富榜”首富：张茵 270亿元

　　《福布斯》“中国富豪榜”首富：黄光裕 181亿元

　　2007年

　　“胡润百富榜”首富：杨惠妍 1300亿元

　　《福布斯》“中国富豪榜”首富：杨惠妍 1200亿元

　　2008年

　　“胡润百富榜”首富：黄光裕  430亿元

　　《福布斯》“中国富豪榜”首富：刘永行 204亿元

　　2009年

　　“胡润百富榜”首富：王传福 350亿元

　　《福布斯》“中国富豪榜”首富：王传福 396亿元

　　2010年

　　“胡润百富榜”首富：宗庆后 800亿元

　　《福布斯》“中国富豪榜”首富：宗庆后 534亿元

　　2011年

　　“胡润百富榜”首富：梁稳根 700亿元

　　《福布斯》“中国富豪榜”首富：梁稳根 595亿元

　　■跟风

　　富豪榜单市场大扩容

　　在胡润和《福布斯》在中国刮起富豪榜的旋风后，越来越多的其它媒体或机构推出自己的富豪榜，胡润和《福布斯》为了保持自己的领先地位，则将富豪榜更加细化。

　　2003年，《新财富》杂志号称自己是第一个推出中国富豪榜的国内媒体，他们为这份榜单取名为“新财富500富人榜”，2007年《世界企业家》杂志则发布一份名为“中国500富豪榜中榜”的中国富豪榜，但是记者发现该榜单似乎仅在2007年发布了一次。从2008年开始，南方报业集团旗下的《理财周报》也推出了“中国家族财富总榜”。

　　而在这种市场情况下，胡润和《福布斯》也似乎多少感觉到了一点压力，不仅仅满足于每年一度的发布中国富豪榜，而是增加了放榜的频率，曝光周期也缩短。胡润逐渐推出了包括财富报告、慈善榜、品牌榜、艺术榜等在内的一系列榜单；《福布斯》杂志则推出了富豪榜夫妻档、富豪慈善榜、互联网富豪榜等一系列榜单。

　　方兴东认为，目前之所以其他的榜单没有胡润和《福布斯》两个榜单出名，一方面胡润、《福布斯》抢占先机，先入为主，；另外一方面，相比于国内的机构或者媒体来说，胡润、《福布斯》杂志的国外属性更有利于成为“第三方”，也有国人长期以来形成的“外来的和尚会念经”的心理在作怪。

　　■模式

　　富豪榜如何盈利？

　　那么如此之多的富豪榜都是如何盈利的呢？

　　记者发现这其中主要有两种模式，一种是以胡润为代表的直接盈利模式，一种是以《福布斯》为代表的间接盈利模式，包括《理财周报》在内的绝大部分媒体属于后者。

　　方兴东表示，像胡润这种直接盈利模式，就是把自己的各种榜单，乃至把自己的形象直接作为商品对外销售，从而获得收入。目前来看胡润的主要收入来源包括四个部分，一是出售其榜单的冠名权，二是《胡润百富》杂志的广告收入，三是举办各种活动的收入，四是胡润走穴的收入。他认为，这其中最大的一笔收入应该来自“胡润百富榜”的冠名费用，比如最近几年就先后有“观澜湖”和“清水湾”两家地产公司为其冠名，其冠名费目前可能已超千万。而间接盈利模式则是通过发布榜单来提升社会影响力，从而提高该媒体品牌价值，最终赢得经济效益，像《福布斯》杂志，国内的《理财周报》都是这样的模式。

　　■影响

　　富豪榜折射经济特征

　　不可否认，聪明的英国人胡润抓住了中国人“喜欢听有钱人故事”的心理，在中国大地刮起了“最炫榜单风”。而事实上，在经济学家口中，富豪榜是中国经济发展到了一定时期催生出的阶段性产物，IT、地产、制造业，只要是热点，他就一定捕捉，这个很好的体现中国阶段性的经济特征。

　　胡润与《福布斯》两份榜单在更大的市场范围内又是怎么样呢？有过多年海外经历的吉林大学商学院金融学教授丁志国表示，“胡润在国内算个名人，但这只是区域性的。”丁志国说，就影响力而言，在全球范围内《福布斯》的地位是毋庸置疑的，而“胡润百富榜”就要弱得多。在美国市场，根本没有人关注胡润，更多关注是《福布斯》。复旦(微博)大学中国经济研究中心主任张军在谈到国际影响力问题时，他坦言，《福布斯》的榜单全世界都在看，其方法和调查结果更科学，具有相当大的权威性。

　　■观察

　　警惕榜单逐利化泡沫

　　从国内的第一份富豪榜单出炉开始，到后来层出不穷、眼花缭乱的各类财富榜单纳入公众视线，作为局外人的公众又如何看待财富榜上，那些来也匆匆，去也匆匆的富豪们呢？

　　对于富豪榜背后的“变迁”，张军告诉记者，在市场经济的影响下，“胡润榜”更注重到了自己榜单的集合效应，随着社会信息采集的渠道增多，榜单之外衍生产品开始增多，杂志、论坛应运而生，形成了产业链条。据估计，胡润也应该借此完成了资本的原始积累。同时胡润思考迎合社会上的热点，进而将这些热点转化经济效益。“走穴”就是最真实的写照，这个与郎咸平(微博)近年来的表现有些相似。

　　当谈到“胡润榜”是杀猪榜，公开富豪的财富，可有利于富豪监督问题时？经济学家李开发则直言，富豪落马不是偶然的，上榜和落马并没有必然的联系，不要把财富榜一类的榜单当回事，就是个吸引眼球的东西。因此，看榜的心态也要适当“纠正”。

　　张军则认为，由于制榜产业成本较低，准入门槛也不高。跟风涌进“财富江湖”可能性极大，一旦社会不认可，要警惕榜单逐利泡沫，而漏洞百出、毫无依据的榜单除了博人们看两眼之外，没有别的用处，如果长此以往的话，肯定不能在榜单江湖中有太久的立足之地。

　　本报记者 栾喜良 袁孜学

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