在明确了谁是企业的客户及客户细分后，如何与客户建立良好的客户关系并使之持久，就必须提上议事日程了。

    从理论上讲，每一位客户的需求都具有惟一性。从市场的角度看，每一个客户都是一个细分的市场。如何有针对性地向客户提供产品和服务，如何把握客户的需求并以最快的速度做出响应，即如何吸引并保持客户已成为当今企业竞争的焦点。企业在经历了质量战、价格战、广告战以及内部重组之后，已开始将生存和盈利空间寄托在企业的客户这一最重要的企业资源上来，力求通过获得与客户关系的最优化来达到企业利润的最优化。而共赢的“关系营销”正是为了获得与客户关系最优化而提出的有效运作方式。

    “关系营销”就是企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为，它要求企业与每一个客户建立一种学习型关系。所谓学习型关系是指，企业每一次与客户的交往都使企业对该客户增长一分了解，客户不断地提出需求，而企业按此需求不断地改善产品和服务，从而使企业不断提高令该客户满意的能力。与对企业最有价值的“金牌客户”建立学习型关系尤为重要。

    与客户建立学习型关系的时间越长，客户离开的成本就越大，因为当客户重新面对一个新企业时，这种学习型关系必须重新开始，即客户必须给新企业，即你的竞争对手，重新上一遍“课”！否则，他无法从新企业获得同样高质量的产品和服务，而这正是客户离开你所要付出的昂贵代价。客户需求变化得越快，客户就越珍惜与企业的这种学习型关系。与客户建立学习型关系，不仅可以使企业保持客户，而且随着时间的增长，客户在享受企业提供的个性化、高质量的产品或服务的同时，会逐渐变得不再特别看重产品或服务的价格。在此情况下，产品或服务的价格已不再是企业竞争的主要手段，竞争者也很难破坏企业与客户间的紧密关系。与客户保持长期的学习型关系，企业不仅可以留住客户，而且还能够扩大盈利空间。

    实施“关系营销”的四个重要步骤：

    第一步，客户识别。企业必须与大量客户进行接触，至少要和那些对企业最有价值的“金牌客户”打成一片，通过每一次接触、每一种渠道来深入了解客户的点点滴滴，不断积累客户的个性化信息。

    第二步，客户差异分析。不同客户之间的差异主要表现在两点：一是他们对企业的价值不同；二是他们对产品或服务的需求不同。对客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地配置资源，使产品或服务的改进更有效，识别并掌握最有价值的客户以期获得最大的收益。

    第三步，保持与客户的积极的、良性的接触。保持与客户的积极接触，及时、全面地更新客户信息，从而加强对客户需求的透视深度，更精确描述客户的需求。企业应该将与客户的每一次接触都放到企业对该客户的历史记录环境中，使每一次新的接触都成为上一次接触的无缝延续，从而得到一条连续的客户信息链，使企业能够对客户的整个生命周期有一个全面的了解。所谓与客户的良性接触是指采用这样一种交流载体，这种载体对客户来说最方便，而对企业来说性价比最高。因特网就是这种载体之一。

    第四步，确定个性化产品或服务。通过客户识别、客户差异分析以及与客户积极和良性的接触，企业应不断调整自己的产品和服务，针对不同客户提供个性化的产品或服务，以实现“关系营销”。企业应力求将客户锁定学习型关系中，从而实现客户的终身价值。

    “个性化”的表现并非仅局限于客户直接接触的产品和服务，实际上往往是这些产品和服务的外延。完善的个性化产品和服务取决于企业不断地向客户学习。

    上述四个步骤中的前两个即“客户识别”和“客户差异分析”，属于企业的“内部分析”；而后两个步骤则重在“外部行动”。企业应逐步实现由“内”到“外”的关系营销。

    信息技术的发展对上述管理思想提供了强有力的支持，以“关系营销”管理思想为基础的管理软件不断涌现。比如，管理企业与客户之间关系的客户关系管理系统就是个很好的应用。

    [案例]bigsam’s网站：提高销售的方法

    bigsam’sclothing开发一个网站来补充它的商品目录。当你访问它的网站时，你首先会看到“howdypardner”的欢迎词。如果你在该网站注册，pardner就会变成你的姓名。如果已经有过bigsam’s的订单纪录，它就会告诉你哪些可能引起你的特殊兴趣的新商品。当你注意到一件特殊的商品如一件防水皮大衣时，bigsam’s会建议在此购买中可以增加的其他商品。

    在bigsam’s第一次将网站投放市场时，并没有什么个性化的内容，网站只是商品目录美观有效的在线翻版，但是没有利用web现存的销售机会。

    数据挖掘迅速提高了bigsam’s的网络销售。产品目录手册常常会简单地按类型对商品进行分组，以简化顾客挑选商品的步骤。然而对于在线商店，商品分组可能是完全不同的，它常常以考虑内的商品补充条目为基础。网站特别的地方还在于：它不仅考虑到你看到的条目，而且还考虑你的“购物蓝”中的商品，结果就会使推荐更加顾客化。

    首先，bigsam’s使用聚类的方法来发现哪些商品自然地分在同一组中。有时一些聚类是十分明显的，如衬衫和短裤；一些聚类可能是令人惊奇的，如关于沙漠探险的书和医疗工具包。这些聚类用来在有人看到其中的一个产品时向他做出建议。

    bigsam’s接着建立顾客剖析来帮助识别那些会经常添加在商品目录中的新商品感兴趣的顾客。bigsam’s指引顾客购买那些挑选出来的产品不仅仅带来销售的增加，而且巩固了顾客关系。调查显示bigsam’s被看作是一衣物和装饰品方面可依赖的顾问。

    为了扩大影响，bigsam’s实施了一个应用程序来向顾客发送e-mail，这些e-mail包含了由数据挖掘模型的会吸引顾客的新产品信息。当顾客将这个看作另一个前摄的顾客服务的例子时，bigsam’s发现这是一个可以改善收益的程序。

    个性化销售的努力为bigsam’s带来了盈利：它在重复销售、每一顾客的平均销售量和销售的平均范围等方面有了重大的、可测量的提高。

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