商界2012年12月刊

　　“不做就是等死，做不好就是找死”，这句在营销界向来很流行的话，现在用在社会化营销上再适当不过。网络社交已经改变了这个时代的商业法则，在这一场营销革命中，全球企业正处于同一起跑线上——

　　策划/本刊编辑部

　　执行/本刊记者 白灵 胡茜 唐婷

　　智慧支持/

　　罗振宇，资深媒体人、营销专家

　　唐 挺，华艺传媒首席营销官

　　张 桓，尚道营销咨询董事长

　　马向群，博圣云峰首席执行官

　　李积鑫，网络营销专家

　　李研珠，蘑菇街首席营销官

　　别躺着中枪

　　3条微博，当天转发超过5000次，重庆两家合计发行量超过60万份的纸媒进行关注。刘氏姜鸭面“潲水油”的微博曝光事件，让这家即使小得不能再小的街边小店，也不得不承受互联网带来的冲击。我们不得不发出这样的感慨：社会化媒体改变了这个时代的商业法则。

　　面对这样的冲击，倒霉的不仅仅是从来不使用，甚至听也没听说过“微博”这个词的姜鸭面的草根老板，一些大到几乎无人能撼动的企业也遭了殃。加拿大乡村歌手戴夫？卡罗尔自创自演的《美联航弄坏吉他》在YouTube上疯狂流传，导致美联航股价暴跌10%，相当于蒸发掉1.8亿美元市值，还被数以百万计的人指责。粉丝超过100万的老罗英语创办人罗永浩，在微博上对西门子冰箱的声讨行动持续了一个月，有超过2万人参与转发，一个人的抱怨最终演变成一场对西门子口诛笔伐的风暴。

　　当然，也有在这场风暴中让人眼红的企业。戴尔[微博]的Twitter粉丝超过150万，在与客户直接沟通交流的同时，相关收入超过700万美元；派拉蒙在社交网站上为电影《灵动：鬼影实录》开设论坛，在没有任何传统宣传的情况下，这部花费1.5万美元的超级低成本惊悚片获得了6200万美元收入，成为该公司有史以来“性价比”最高的电影；通用、微软[微博]、波音等国际巨头，也放下身段，通过博客收集顾客反馈，制定企业战略。

　　到目前为止，中国已有超过4万个品牌在微博上开设了官方账号。让企业们不惜冒着“生命危险”出镜的原因很简单：受众越来越依赖社会化平台。Twitter、Facebook、微博、微信、社交网站……事实上，如果群体涉及到千分之一的人口，就会对企业营销产生影响。而在新兴社交媒体上，聚集的是数以亿计的用户群。

　　然而，那些跟进的企业们很快发现——在这个新的江湖中，不是随便吹嘘自己两句就能受到欢迎。“不做就是死，做不好就是找死”，这句在营销界向来很流行的话现在用在社会化营销上再恰当不过。

　　社交战场究竟该怎么玩？也许一切都还处于混沌与萌芽的阶段，但如果你现在还对这些玩意一无所知，就请随时做好躺着也中枪的准备吧。

　　上篇：这是一个怎样的战场

　　博圣云峰CEO马向群给《商界》记者分享了这样一个故事：这家企业凭借对杜蕾斯品牌官方微博的成功运营，前不久摘取了营销业内的一个大奖。让同来参加颁奖的外国同行们感到不可思议的是：北京暴雨当天的“杜蕾斯鞋套”微博，仅仅花费了18块钱的成本，竟然达到了6200万次的曝光量！在老外们看来，一条消息有数千次的转发已经是天文数字。

　　事实上，这场社会化营销革命是中国营销人第一次与全球同行们同台同步竞技。在这之前，我们的营销理论和基础模板，几乎全部来自于对发达国家成熟方法的跟随。但在这场革命中，大家处于同一起跑线，对于这个未知的商业世界，所有人都还在探索之中。

　　个性化的碎片与一致性的圈子

　　工业社会的媒体早已被各种商业信息所充斥。打开电视，扑面而来的是眼花缭乱的广告，翻开报章杂志，到处是赤裸裸的推销——在所有这些媒体背后隐藏的，其实是大众营销，一种让消费者不得不接受的地毯式轰炸。

　　大众媒介总是企图把人们驯服成思维和行动高度僵化的动物。与此相反的是，在大众媒介出现之前，人们都是在社会交往的背景中直接进行物品交换的。在这种靠信任维持的营销中，你的无形资产，如声誉，和你的产品或服务一样重要。人人都会选择和诚实可信的人做生意，远离江湖骗子。

　　如今尽管人类所生活的世界正变得越来越互联化和全球化，但一个无可争议的事实是，它也在迅速地碎片化。所谓碎片化，是指人们的个性越来越突出。以前，一条电视台广告会引起无数人对品牌的崇拜，而现在，许多人已经不太在意电视上的广告效应。简言之，人们对个性的崇拜正在逐渐超越对大众品牌的崇拜。

　　与之同时发生的是，人们获取信息的渠道越来越多。更加可信的资讯从哪里来？它更可能来自于身边的某个人。传统大众营销模式的日趋式微早已不是什么秘密，电视、平面广告和直邮销售都已经风光不再。

　　在互联网新经济(310358,基金吧)中，每个用户都有绝对的自主权。在碎片化的同时，长期忍受传统生硬的营销方式的人们，在这里按照不同兴趣爱好组成数以万计的小圈子。不难看出，曾经统一的市场正在表现出一种加速分裂的趋势，分裂成无数具有一定意义的小型化群体——即碎片化与圈子化。

　　什么是圈子？马向群举了一个例子：最早的魅族手机就是一个典型的社会化营销案例。这群由手机发烧友组成的圈子，根本不在意魅族的各款手机质量与其他品牌相比如何，他们只是全心全意地玩好这款手机。而在这样的社群内部，人们的看法总是惊人的一致：他们不在意诺基亚[微博]、摩托罗拉[微博]打了多少广告，卖得如何火爆，而圈内的技术达人、手机牛人才是真正的意见领袖。

　　销售主义的困境

　　如今网络上最常见的口号是：“我们都是××粉丝”。人们可以为任何一个理由、想法、兴趣或其他值得心动的事情组合到一起，这在以前几乎是难以想象的。即便是再狭小的兴趣范围，现在都可以形成社群的力量。

　　从表面上看，这正是营销者梦寐以求的，你只需发现这些群体，就可以把产品和服务推销给现成的市场受众。但实际情况远非这样简单。这些群体已经不比当年了，那时没有多少信息渠道，几乎所有人都盯着这样那样的明星、广告、活动、排行榜，从而指导自己的消费。

　　而在这个营销信息大爆炸的时代，选择成本不断增加。消费者开始困惑，于是排斥、躲避这个信息爆炸的世界。在这片信息的汪洋大海中，人们开始像小水泡一样聚合成熟悉、信任的小圈子，他们组织成守望互助的社区。家人、朋友、同事、网友的推荐，成为加入这些小圈子的最重要依据。这些小圈子开始屏蔽来势汹汹的大众传播。

　　各种社群对于消费者而言，好处在于不仅能让成员彼此交流感情，还可以一致对外，共同抵制赤裸裸的销售主义侵略。传统的群体组织形式开始逐渐被无数网络群体所取代。这些群体高度保守，对外来者充满警惕，极端憎恶商家的推销行为。稍有不慎，营销者就会被这些群体列入黑名单。

　　随着网络社群人数的急速增加，网络碎片化加剧、用户自由度增加、口碑价值凸显、有序组织越发困难。企业与消费者一样开始困惑：他们拼命追逐不断迁移的客户，越来越重视网络营销，博客、论坛、聊天室、SNS工具、社交圈、好友录等逐渐成为营销选择的渠道。然而，面对互联网带来的营销新问题，大部分企业都还远远没有做好准备。

　　先“礼”后“商”

　　事实上，商业的变化正在超出我们的想象。你还在研究产品的“稀缺性”吗？在消费者看来，他们早已面对的是“无限丰富的选择”。你还在抱着传统的比较优势理论，执着于制造成本、规模经济吗？现在令消费者头痛的不是产品价格，而是选择产品带来的成本。品牌的溢价还剩多少？许多商品的价格已经低到不能再低，各种机票、酒店早已举起免费的大旗。消费者购买一样产品，还要求你赠送iPad——倒贴。

　　无可否认，消费者的权力越来越大，而且纷纷组成以共同爱好为基础的社会群体。在这种高度强调消费者个体联系的环境中，营销者就像是一个贸然闯入者，最好多观察大家的反应，而不是只顾自己夸夸其谈。成功的做法应该是：鼓励并参与消费者之间的交流，否则营销者只会让自己成为大家的敌人，备受指责或出尽洋相。营销绝对不再意味着对消费者的控制或者统治，而是一场社交。

　　在知名营销人陈亮途看来，社会口碑一直以来就是营销传播的关键，只是很多品牌没有对其加以特别关注。而在众多口碑中，又以或者是你认识的人，或者你认为最值得信任的人的口碑对购买最有决定性影响。这些最值得你信任的人，其实就是跟你关系最深的人。

　　企业要做的，就是与大众搞好关系，在营销过程中做好拉近关系的工作，在产品尚未到达消费者之前，就要开始做口碑营销。华艺传媒首席营销官唐挺则认为，哪怕只是做一个官方微博，也不要急着去做营销，而是踏踏实实去做一些客户服务。这就要求你必须深入理解他们的真实需要，并在此基础上以新的方式提供消费者认为有价值的产品或服务体验。你必须在他们发现你的企图之前，成功地融入他们。

　　中篇：硝烟已至

　　有调查显示，截止2012年7月中国网民超过5.38亿，微博用户数占网民比例为88.81%，二者正在趋于一致。而在微博用户中，新浪微博用户比例为87.67%，腾讯微博为84.69%，网易微博为56.12%，搜狐微博为35.63%，凤凰微博为13.61%。数据还显示，浏览、转发和发布是用户基本行为，收看视频、聊天、参与商业促销活动成为用户新的兴趣点。近一半的微博用户直接点击微博上的图片或者正文中的商品链接；43.28%的微博网民会关注1～5个企业微博，20.83%的微博网民会关注5～10个企业微博；过半微博网民会关注折扣信息，及品牌最新资讯，尤其会关注网站、媒体、IT产品、服装类微博。

　　看完这些数据，那些还没有开始“社会交往”的企业还能淡定吗？5.3亿的网民中有多少你的用户，88%的微民中又有多少你的用户？

　　那些最具争议的故事

　　社会化营销能带来多大的品牌效应？

　　解读“8.15电商大战”：京东打的不是价格战而是营销战

　　一、京东的微博营销策略

　　2012年8月，京东、苏宁易购[微博]、国美的电商大战成为今年以来最轰动的商业事件之一。他的微博内容都是经过公关团队精心策划的，所以每一条都会引起竞争对手、公众和媒体的强烈关注。“凡是转发本微博并且按照Bestbuy估值方式算出美苏合理市值的网友，随机抽取一名，赠送iPhone4s手机一台”。本质上这就是一般微博营销的有奖转发活动，只不过这次发信息的是刘强东而已。

　　二、京东的促销策略

　　很多去过京东的人发现，一些原本促销的商品在准备购买的时候都会缺货，京东并不是真心要打价格战。京东求关注的棋分为两步：第一步先通过刘强东的微博内容从而引起媒体和消费者的强烈关注，如此一来京东品牌知名度和消费者的购买欲都被调动起来了；第二步就是发放京东折扣卷从而促使已经进入京东网站的用户购买。此外，在这场全民参与、全民讨论的价格大战中，你还不知道京东这家企业吗？那你就OUT了。

　　激进派Burberry的做法：

　　在众多大牌奢侈品中，Burberry可谓当之无愧的激进派。早于2009年，Burberry就推出向品牌经典标志风衣致敬的社交网站平台artofthetrench.com。 网站浏览者除了能选出最喜爱的相片评论，还能转载至其社交网站分享观点，甚至可将精选相片上传至网站，共建一个全球性的反映个人风衣风格的图像库。Burberry在社交媒体和电子媒介的探索之路上高歌猛进。在Facebook上，Burberry已经拥有1000多万粉丝，Twitter上的粉丝也达到70万。

　　社会化营销能带来多少收益？

　　解读小米：国产手机背后的“雷布斯”

　　2011年9月5日，小米开始正式接受用户的预定。在此前一个月，小米手机[微博]将600台工程样机通过论坛的折价，预售给手机发烧友。随后，小米手机与搜狗手机输入法联手推出“我们都是MIGOU派”和“小米手机求合体”等微活动。网友通过一个简单的小测试会得到一种手机重要部件身份，可自动生成微博主题，从而合体创造完整手机。该微活动才持续了一天多，小米手机预订人数就已超过30万。

　　李善友[微博](酷6网的创始人兼CEO)：

　　小米是靠社会化营销抓住第一批忠实用户的。一开始，雷军[微博]想通过预购形式推出小米，他又不想花广告费，所以在微博搞了一个活动——“秀一下你的手机编年史。算一算你用过什么手机，多少钱买的，什么时候买的，把图片发到微博”。据统计，最后共有56万人参加这个活动，大部分人最后都成为了小米的粉丝——米粉。

　　小米一年的营销预算费用只有1千万元，用于在人人网、微博等媒体进行社会化营销。小米的创始人亲自写微博，天天更新。技术人员也亲自上阵。另外他们还组织了400个非外包的客服人员回答问题以及与网友互动。通过玩微博，雷军居然就把几百万台的手机给卖掉了。

　　罗振宇(资深媒体人、营销专家)：

　　大多数人都不懂小米社群的核心圈层结构。小米最先仿效的是以前魅族的做法，把各个网站、各个论坛的手机达人召集起来，号召大家做一款“全世界最好的手机”，让这些意见领袖成为小米的忠实粉丝，再通过他们去影响其他人，从而拉动销售。至于质量，这些人会说：“不管它现在如何不好，我们存在的价值不就是把它改好吗？”现在对小米手机销量数据造假、手机质量有很多指责，实际上，这些对小米手机的攻击是无效的。所以，雷军才要在社会化的模式下把自己包装成极具人格魅力的“雷布斯”，企业做营销必须形成自己的用户社群。

　　VANCL：网络营销的反思

　　仅在2009年VANCL投入网络的广告费用就为5.2亿元，在2011年，这一数字据说达到了10亿元。今年三月份，凡客的“春天”更是成本巨大，据说整体广告投放总盘在1亿元以上。

　　营销的真实效率如何？据了解，2011年10月各B2C购物网站转化率(从访问到下单的分析发现，淘宝网[微博](含淘宝商城)的转化率为6.4%，而凡客诚品[微博]的转化率仅为2.5%，凡客大手笔广告投入砸出来的轰动效应原来还只是表面上的。

　　凡客诚品高级副总裁王春焕在接受媒体采访时表示，凡客内部目前提倡“开源和节流”，2012年广告预算比去年降低，并且线上线下广告都将减少。

　　唐挺(华艺传媒首席营销官)：

　　我们自己也在思考什么叫做社会化营销？比如二三线城市的很多买低端车型的人，他们玩微博吗？不玩。但如果在这个过程中，买车人和买车人发生社交、互动等联系，也可以叫做社会化营销。网络媒体是天然的社会化媒体，但比如一本传统财经杂志，建立一个入口，如微博、二维码、微信，也能形成互动。传统媒体、社会化媒体、线上、线下……现在的传播渠道越来越多，整合营销的成本反而可能会越大，企业更需要精打细算，适合自己的才是最好的。比如天猫[微博]的微博，它已经拥有100万粉丝，现在需要做的就是把与粉丝的互动做好，扩张自己的品牌影响力；中国人寿(601628,股吧)(18.56,0.00,0.00%)保险的微博则是主要用于处理日常客服，能否及时跟进、解决客户需求；而快书包这样的玩法：只要@一下快书包，马上告诉你什么时候能送到，它用来销售的。

　　重视社会化媒体营销的12个理由

　　1.社会化媒体的成交率比传统营销高100%。

　　2.接受优秀客服的社会化媒体用户的消费比非社媒客户平均高21%。

　　3.在社会化媒体上每周花6个小时的功夫之后，74%的品牌营销者获得了更多的网站流量。

　　4.如果产品旁边有社交媒体按钮，愿意购买该产品的人会增加25%。

　　5.20%的Facebook用户会因为在Facebook看到广告或评论而购买产品。

　　6.对超过60个Facebook营销活动的分析表明，49%的人报告投资回报超过五倍，而70%的投资回报率超过三倍。

　　7.53%的成年活跃社交媒体用户是某个品牌账号的粉丝。

　　8.网民把22.5%的上网时间花在社交媒体上。

　　9.91%的成年网民经常使用社会化媒体。

　　10.44%的营销者通过Twitter赢得客户。

　　11.77%的B2C公司和42%的B2B公司通过Facebook赢得客户。

　　12.在Facebook新的时间线格式中，用户参与度增长了46%。

　　社会化营销需要怎样的观念？

　　可口可乐：品牌营销的社会化转变

　　这是一个消费者被赋予权力、消费者和品牌关系非常紧密、消费者被网络紧密连接在一起的全新时代。在这个时代，制胜的关键是什么？以下是可口可乐的一些主要经验：

　　a)接受消费者能够创造比你们更多的信息的事实。

　　我们估计在YouTube上关于可口可乐的内容有1.45亿次观看，只有2600万次观看的是可口可乐自己创造的内容。其他1.2亿次看的都是消费者创造的内容。

　　b)接受是消费者而不是你拥有你的品牌的事实。

　　我们的粉丝主页是由两位在洛杉矶的消费者发起的。如果是十年前，我们这样的大公司早就让律师发出了“请立即终止侵权行为”的信件。今天我们选择与他们合作共同创造新的内容。

　　c)要像一个促进者、推动者、协调者或者主持人一样来管理社区，而不是去试图控制社区。

　　2009年，可口可乐推出了Expedition 206活动。消费者投票选出了3位他们中意的可口可乐大使，这三位大使会在有可口可乐销售的206个国家访问，并主持网上的对话，讨论什么让世界各地的人们感觉开心。我们必须放弃对内容的控制，这样可口可乐大使才可以自由的分享他们的体验。

　　d)有问题要直言不讳去澄清，但是先让粉丝们有机会去帮助你澄清问题。

　　社交群体中的11种身份

　　寻求地位型：希望得到别人的赞誉，喜欢积攒代表个人影响力的各种指标和头衔，如人人可见的好友数量、网上勋章和各种称号。

　　评论型：对事物的本质和意义感兴趣，关注自己的理解力、智力、准确性和深刻见解。

　　社交型：深信社交的力量，能从网络互动中获得幸福感，随时与他人进行互动。

　　主持人型：像是舞台演员，努力赢得大家的关注，希望以机制和个性化的特征吸引他人。

　　潜水型：在网络中总是下意识地保持低调，从不轻易抛头露面，非常关注隐私、安全和可靠性。

　　搭档型：有着强烈的友情观，高度重视伙伴关系，言行和好友都保持一致。

　　创作型：把网络社区视为一个创造型媒介，积极地参与创作、表达和发表自己的观点或作品。

　　专家型：自己是某个话题的引导者或资深人士，定期提出最新消息、观点和观察结果。

　　叛逆型：一群喜欢起哄和调侃，藐视群体秩序。

　　警察型：制度、习俗、特性、地位和角色的忠实拥护者。

　　和事佬型：重视群体身份和归属感，重视整个群体关系的和睦。

　　消费者的表达当然不是每次都会是正面的。我们发现粉丝们会在网上社区进行自发的监督和管理。当我们的Facebook站点遭到极端团队的攻击，他们发出针对可口可乐的负面帖子时，可口可乐的粉丝首先就会用支持可口可乐的正面信息在第一时间回应，同时挑战极端团体利用社区达到极端目的的做法。

　　市场营销自从彭伯顿在1886年调出世界上第一杯可口可乐以来已经有了巨大的变化。在2011年5月8日，可口可乐将和全球各地的粉丝们一起庆祝可口可乐的125周年纪念。届时我会很好奇会有多少消费者表达会被激发出来。

　　马向群(博圣云峰CEO)：

　　做社会化传播，企业要经历特别巨大的转变，包括企业运转模型的调整，思想观念的转变，对消费者态度骨子里的改变。

　　前一段我们一个汽车企业客户，把自己说得天花乱坠，我们在网上一搜就发现，很多消费者在其微博首页反映产品的质量问题。最早的投诉，甚至在一年之前就已经存在，至今没有解决。于是，我们请企业专门成立特别小组解决这个问题，经过一番沟通，客户态度就转变了，还开始义务为这家企业做起了宣传。

　　用户投诉的第一诉求不是要让你赔偿，而是想让你听见并认可他的声音。所以，没有观念转变最好不要做社会化传播。否则我们在前面说你好，后面用户全在骂，我这几个做微博的人哪顶得住数以万计的社交媒体用户啊？

　　微博营销江湖圈

　　文/李积鑫，网络营销专家

　　微博营销发展至今短短两年，却已活跃起一些为人知或不为人所知的营销人，并迸发了一批为大家津津乐道的有趣案例。有好事者将其分为大师派、实战派、粉丝派和中国微村派，让这个初生的营销领域颇有了一点江湖的味道。

　　大师派

　　任何一个江湖里都不能或缺的一个角色——师傅。他们以出书闯出名头，通过授课赚取费用。一堂课少则几千元，多则数万元。这个圈子里的知名人士除了“微博教父”杜子建外，还有爱讲故事的于海青、自恋的来罡。

　　“微博教父”杜子建

　　归类原因：擅长答案营销

　　杜子建是国内率先发现微博价值并把“僵尸粉”带进来的人之一，其通过演讲建立个人品牌，然后逐步正规化。

　　2010年底，薛蛮子联合另一家公司对杜子健旗下公司投资500万元。杜子健在第一笔融资时只掌握不到5个草根大号，但就是这几个大号在2010年上半年的收入已接近70万元。2011年杜子健的公司盈利接近800万元，大号转发业务起到了决定性作用。

　　实战派

　　在微博营销这个行业同样有着一帮实实在在帮企业做营销的人，比如杜蕾斯策划人马向群、京东电商大战运作者申音和中粮美好发起者艾颂。他们的做法主要有两种：1.内容营销：运营一个账号制作一些大家感兴趣的内容从而达到传播的效果；2.活动营销：通过有奖转发等活动达到传播的效果。

　　铁娘子艾颂的中粮真美好

　　归类原因：擅长策略创意

　　艾颂是中海互动的掌门人，也是微博营销圈子里的铁娘子。

　　作为知名互联网营销专家，艾颂对新媒体营销、网络口碑营销、互动营销和社会化营销有深入研究。2008年，艾颂加盟中海传播集团，成为中海互动的创始人之一，现任中海互动CEO。其最为经典的案例即是中粮美好生活互动活动。因抓住了意见领袖和草根大号，该活动使得中粮美好生活的粉丝互动活跃度提升了3倍以上。

　　粉丝派

　　微博营销发展至今虽已进入更加精准化和科学化的时代，但仍然无法摆脱对粉丝的依赖，因为随着网友对微博的态度越来越成熟，活动想取得奇效，还需靠草根大号们推动。在微博里有一帮做着粉丝生意的人，代表性的人物有酒红冰蓝、旷攀峰和徐扬。

　　女魔头酒红冰蓝

　　归类原因：坐拥百万粉丝

　　如果姚晨是“微博女王”，那肖俊丽就是“微博女魔头”。她手下掌控着“全球时尚”、“欧美街拍”、“精选语录”等多个高质量时尚小号，保守估计粉丝数目已超2000万人。今年夏天，肖俊丽和她的团队已被创新工场估值1亿元。

　　肖俊丽在帮商家转发广告挣“零碎钱”之外，开拓出了两项新业务：一是为企业维护官方微博，合作基本为一年期，收费标准是每年5～8万元；二是帮企业策划微博营销方案，一个成功策划就能带给她三五万元的收入。

　　中国微村

　　李积鑫

　　归类原因：聚合大量社会化营销人

　　在这个江湖中有着这样一个组织，它通过简单的QQ群方式邀请国内一流的微博营销高手讨论交流关于微博营销的那些事儿。中国微村是一个颇具影响力的组织，它的创始人名叫李积鑫，在很多微博事件的背后几乎都有此人身影，而中国微村的成员更具高端性(如酒红冰蓝、江礼坤、指间柔沙、申音、唐挺，以及新浪内容营销总监、腾讯社交产品总监、搜狐微博部分负责人等)。

　　出自其手的著名微博营销：高铁事件后的黑丝带哀悼、《失恋33天》借势营销等。

　　实操案例

　　案例1：来自资生堂的报告

　　案例制作：邵佳俊，爱德威社交营销部客户总监

　　客户要求：一个月内让官微的粉丝量达到1万；

　　手段：常规维护+3个微博活动+4个App；

　　结果：粉丝55784人。

　　行动策略：

　　常规官微维护：维护计划具体何事以何种内容发布，都必须有详细安排。

　　四个微博活动：通过“加关注、在官微上评论、发微博可抽奖”等官微互动活动增加关注度，增加粉丝量。

　　四个趣味App：收集潜在消费者信息，建立数据库，用于长期推广；游戏中植入产品，提高品牌认知度吸引网友参与，提高官网自然粉丝数；组件中设置“分享”，让更多网友进行二次转播。

　　红人微博：邀请知名红人在其微博上发布试用体验文案，引起受众关注，建立口碑。

　　活动、App的传播策略：

　　微博活动及效果

　　活动一：大声说出你的肌肤困扰

　　通过抽奖送出蒂珂DQ药妆小样的形式吸引网友加关注，同时巩固现有粉丝，在活动微博下与粉丝进行互动，让粉丝说出目前的肌肤困扰并给予一定的专业解答。

　　效果：通过10个人气微博和红人微博转发，获得5744次转发，估计传播的范围达18万人。活动在一周内有1413个留言。

　　活动二：蒂珂肌肤品质测试

　　简介：主要受众群体为20～40岁的女性，关注美容、健康等肌肤问题，测试结果普遍在60～70分之间，使得受众群体更加重视自身的肌肤问题，从而植入DQ产品等信息、护肤理念，吸引受众关注。

　　目的：收集潜在消费者信息，建立数据库，用于长期推广；游戏中植入产品，提高品牌认知度；吸引网友参与，提高官网自然粉丝数；组件中设置“分享”，令更多网友进行二次转。

　　效果：通过12个人气微博参与并转发活动，估计带来5万人关注该游戏。一个月累计有15332人参与。

　　活动三：DQ生活状态大预测

　　简介：趣味预测类App在微博非常流行，将品牌植入应用界面，而预测的结果可以使网友有一种幸福感。配备精美图片，增加网友转发的兴趣。从而达到App的推广和产品的推广。

　　目的：游戏中植入品牌LOGO，提高品牌知名度；增加官微粉丝量；组件中设置“发布到新浪微博”，令更多网友参与游戏并二次转发。

　　效果：通过3个人气微博参与并转发活动，估计带来3万人关注该游戏。一个月累计有291095人参与。

　　总结：

　　从3月25日至4月24日一个月间，通过微博互动活动、App、CP、红人转发微博多手段全面宣传和推广，将粉丝数成功增加了46764人，远远超过了客户的要求，客户满意度非常高。经验总结如下：

　　优质的微博互动活动不但可以增加关注度和粉丝量，还可以提高微博活粉率和建立品牌

　　良好的口碑；

　　官方微博的传播内容和文案，除了传播产品外，更需要能够为粉丝着想，解决粉丝疑问，给予粉丝帮助，增强互动性。才能保留粉丝和提高活粉率；

　　有趣而受欢迎的App是植入品牌的良好平台，更可以引起关注，广泛传播品牌；

　　在App上一些细节的设置可以增加转发与粉丝量，如转发得到测试结果；

　　良好的传播媒介(人气微博)能让活动与App在微博上传播更广泛，带来人气。

　　案例2：《真实的罗姆尼》的推广

　　案例制作：@浮云春卷，担任优米网、大佳网微博运营。

　　案例介绍：《真实的罗姆尼》是中国出版集团旗下大佳网和中国民主法制出版社合作做网络推广的书。

　　营销策略：

　　【新闻炒作】动态跟进美国大选新闻情况，炒作大选热点，借势吸引大众对罗姆尼的关注度。

　　【微博、活动营销】形成五个维度的核心内容营销方向，从不同角度解构书中内容，揭秘真

　　实的罗姆尼，通过与读者定位相同的微博大号传播，将内容和购买渠道覆盖到潜在用户。

　　通过转发活动延续网络话题热度、发展种子读者，拉动全网人群关注。

　　【口碑营销】在出版人、书评人、媒体人、社会公知、作家代表中邀约书评，促进口碑营销。

　　营销节奏：前期铺垫造势，11月6日前后爆发。

　　【营销节奏】围绕重大事件节点，进行线上线下重磅引爆。

　　传播效果分析：

　　前期@大佳网 微博引导媒体内容，引发关注后，11月6日前后引爆，有四十家媒体发布书的相关内容，不少媒体进行跟随传播。新浪读书、创业家杂志、中国企业家杂志、Vista看天下、楚天都市报、潇湘晨报、这里是美国等14个百万级微博账号报道此书内容，薛蛮子、王利芬[微博]等百万名人账号转发，覆盖两千多万粉丝。

　　案例3：幽怨留言 @蘑菇街

　　案例制作： 胖胡斐，蘑菇街联合创始人

　　案例介绍：

　　十一假期前一天，蘑菇街上线一个微电影——《异地恋篇》，开始《嘿！十一》活动，假期里每个用户发微博只要“@蘑菇街”，就可以得到一个蘑菇体的个人专辑作为长假记录。期间上线第二个微电影——《闺蜜指路篇》。到10月7日，两个微电影共被播放超过150万次。10月7日，蘑菇街上线了总结专题《我们的真实长假》，收到超过2400个网友的好评和转发。在此带动下，蘑菇街网站和微博互动程度都有明显提升。同时，蘑菇街微博的粉丝数增长也超过平日发普通内容的增长数近40%。

　　创意来源：

　　蘑菇街在七夕当天曾上线一个《爱？过》专题，引来半天时间7000多个女生的幽怨留言。那次事情告诉我们，可以做一些感性的东西。蘑菇街的品牌定位中，会把“和客户做好朋友”作为行为重点。所以，当客户无聊的时候，好朋友应该怎么做，应该陪着她，逗她笑，陪她哭，所以我们要做点什么。

　　执行：

　　9月27日下午，我们发现，这副药好像缺一个“药引子”，所以大胆地想，能不能用微电影的方式，脚本是自己写的，就是我们身边发生过的故事。异地恋很多人都有经历，沟通障碍很明显，所以我们说“爱，何苦有两份台词。”另一个版本是闺蜜的故事。

　　杭州以太广告，以前我在淘宝的时候就有合作，紧急的任务常常能完成得很好。演员、配音都是公司员工。

　　30日凌晨出片。因为30日大量异地恋开始上车、上飞机，要赶在这件事之前，把气氛调动起来。

　　同期，我们所有的产品和页面都准备就绪，微电影上线，页面同时上线。11个小时后，《异地恋篇》已经被播放超过20万次，数个微博大号转发了这个内容，成了“精彩电影”两周以来转发量最高的一条微博。

　　从10月1日开始，每天保持3个人值班。在微博上回复几乎每一条用户的@。很多会员看到一个百万粉丝的大号，会主动回复自己的微博，而且还不是系统回复，会觉得非常兴奋。比如一个女生拍一张素颜上来，我们说，眼睛不大不好看，过一会就看到她画好眼睛重新发一张，这样的事情很有趣。

　　10月2日早上，第二支片《闺蜜指路篇》上线，效果很快超过前一支。之后的几天，蘑菇街利用微博鼓励会员不断参加活动。比如起床的时候问大家是不是还在赖床，就有不少女生拍下自己的素颜睡衣照上来。中午又问吃了什么。甚至在大家普遍觉得无聊的4日～5日，组织大家拍花花草草，每一个小话题都会有上千会员参与。

　　期间一个男生潜台词版的《异地恋篇》在优酷出现，还有一个“穿帮镜头”被传播开来。这两支微电影也一度进入优酷广告类短片排名前3。

　　空的时候，我们会去看会员已经发的内容，碰到很好的专辑组合，发出去，告诉大家，持续发可以得到这样一个东西，很多会员就会觉得很羡慕，然后持续发下去。

　　得失：

　　通过这次尝试，蘑菇街得到的是：

　　1.确认了走“心”是条好路；

　　2.开拓了微博和网站互动的新营销方式；

　　3.在微博渠道和会员的情感距离被大大拉近。

　　没有做好的地方是：

　　1.活动对会员的解释不到位，习惯养成没做好；

　　2.和会员的互动远远不够；

　　3.整个结束之后给会员的反馈没有做好，二次传播不够；

　　4.除了新浪微博，没有拓展其他的渠道；

　　5.影片和活动的关联度不够。

　　下篇：老兵已死？

　　社会化媒体来得很突然

　　文/张 桓，尚道营销咨询董事长

　　2009年之前，应该没有多少人觉得微博等社会化媒体会带来怎样的改变，大多以为只不过又是对传统报纸、杂志、电视媒体的一种补充、一种简单的流行、下一个博客而已，因为太碎片化了、太没有深度了、太不权威了……

　　但温州动车事件、郭美美红十字会事件等让微博的威力发挥到了淋漓尽致，人们发现，原来微博可以如此现场、如此立体、如此及时，比传统媒体更容易还原事实真相。

　　这是很多传统营销人、媒体人所始料未及的，因为这意味着新的游戏规则、新的沟通传播方式，这是他们所不擅长的领域，他们仍然喜欢“控制”话语权、 “策划”事件、“高举高打”。殊不知，社会化媒体时代，一切都已接近“透明和公开”，传统的套路已经失效，很多所谓的广告运动、公关运动，还没有开始就已经被揭底。比如京东商城[微博]的低价促销，就弄了个毁誉参半。

　　我和很多人一样也是“后知后觉”，刚开始没有觉得微博能给商业带来什么，总觉得微博等社会化媒体太碎片化，与CCTV、省级卫视、大牌杂志等相比，力量仍略显单薄，还未能提升到整个商业战略高度去对待。

　　但一件事却改变了我的看法。

　　2010年，我在一家纸媒投放了一整年的封底广告外加一个40页的知识性小册子——《得女人者得天下》。但年中看客户来源数据时，却赫然发现，竟然有40%的客户是通过微博知道和了解公司的。这让我大吃一惊，要知道我们没有在微博上投入任何广告。

　　作为营销人，你将不得不面对几亿人个个都是自媒体的局面，这俨然已是最大媒体的舆论环境。你将不得不从研究电视转而研究微博等社会化媒体，虽然来得突然，但必须要跟上，必须要转变，否则被淘汰只是一瞬间。

　　于是，我们成立了微营销公司。在这一年的实践中，我们有经验也有教训，曾经我们也想当然地以为所有的官微都应该和杜蕾斯官微一样可以打造成一个个性化的媒体，最后我们发现我们错了。因为不同的企业和品牌性质、属性都不一样，不能一概而论。比如招商银行(600036,股吧)(10.87,0.00,0.00%)官微的核心价值应该是做很多业务咨询和客户服务，比如电信的号码百事通就应该成为全国最大的商户优惠信息发布平台，比如宝马就应该把全国最活跃的宝马车友会全部集中到微博上来，微博可以成为宝马车主的最大虚拟会员俱乐部，而对于雅诗兰黛这样的护肤品品牌，其官博则完全可以成为很多新品试用体验的分享平台……

　　在短暂的新鲜感之后，很多企业主经常会问，到底微博等社交媒体的商业价值如何，如何衡量其投入产出比和量化其效果？我相信这是很多企业仍在观望，甚至暂停运作的主要原因。

　　但在我看来，微博等社会化媒体的商业价值不可替代：

　　一是微博等社会化媒体已经成为了很多事件、话题、新闻的源头，也就间接成了最大的营销资源平台，无论正面的如“免费午餐”还是负面的如“表叔”莫不发源于此，《中国好声音》更是因为微博的推波助澜和发酵才得以火遍2012；

　　二是微博等社会化媒体可以得人心，而传统广告媒体只能打动人的大脑。与狂风暴雨、自说自话、一味推送的传统广告相比，社会化媒体更强调润物细无声，在潜移默化中已经让顾客接受了品牌的理念、诉求。比如海底捞就是典型的运用社会化媒体成功的案例，甚至2011年，海底捞体一度风靡一时，粉丝们在围观和演绎海底捞服务多么夸张的海底捞体的时候，大部分人已经潜意识接受了海底捞，这比再多的广告费都有效；

　　三是微博等社会化媒体最无限接近你的最终顾客。无论你在不在微博，你的顾客都在这里谈论你，而无论赞扬还是抱怨，将都是你提升产品和服务质量的素材和来源。而你离顾客越近就越了解顾客需求，自然而然地更容易成功。这方面，小米手机和360做得都很好，几乎把微博当成了产品试验室。

　　不管你现在是否已经“被社会化媒体转型”，你都得去适应。

　　传统营销需要预判未来的商业结构

　　口述/罗振宇 整理/本刊记者 白 灵

　　传统营销人痛苦的根源是什么？过去的商业是典型的中心化商业：大众社会、大众媒体、明星机制加大众商业，成为一组互相咬合在一起的社会部件。没有其中一样，就得不到其他的另一样。比如，只有当中央电视台，或者其他省级卫视存在的时候，你才可能做出一个王老吉[微博]；也只存在还有非诚勿扰、中国好声音这种非常集中的、中心-边缘结构的大众传播媒体的时候，才出现加多宝。

　　过去的逻辑非常简单，为什么有营销部门？它能够抓住核心传播渠道，这个渠道一个单点就可以扫射几百上千万的人。传播渠道非常有价值，那好，我就在渠道旁边做广告。这就是过去营销的基本模型。

　　但现在情况变了。互联网是一个去中心化的结构，没有中心、网状节点，这个时候渠道变得支离破碎，就不值钱了。比如说过去的渠道非常值钱，国美苏宁的上下游都围绕它来运转，最挣钱的就是它们。但现在你看京东、当当，它们商业做得很大，但未必能靠渠道挣钱。这个逻辑在当当网[微博]身上就可以看得非常清楚。当当大概已经垄断了中国图书市场的60%，但这种垄断未必能带来溢价。你的图书敢比卓越、京东贵一分钱吗？你不敢，因为用户可能根本不是从当当的入口进去的。比如我可能是从豆瓣进去的，在豆瓣上每一本图书都有比价，我一眼就看出谁最便宜，我感兴趣的是这本书，而不是它来自于哪里。如此，对于渠道而言，毛利率就会永远趋近于零。

　　换句话说，过去渠道价值很高，但互联网时代，这个环节的价值崩塌了，渠道变得分散化、碎片化。我们做过一个实验，在微博上用大号推荐一本书，这本书第二天在各个网上书城的销量就能拉上去。所以，一本书的销量并不是由其摆放位置来决定的。

　　很多人对电子商务的看法都有误区，他们仍然认为电子商务是取代过去大卖场的替代渠道。比如说淘宝，我认为淘宝只是渠道的一种，以前你会发现淘宝的首页推荐会非常值钱，但渐渐地它越来越不值钱了。因为会出现蘑菇街、美丽说，甚至各个淘宝小店都会做自己的内容，在各种链接上进行推广。最后你会被无所不在的碎片化的渠道分解你的渠道价值，淘宝最终就会变成各种店家存储数据的一个云服务器，如此而已。

　　过去的营销核心只有两个：渠道和内容。但现在渠道碎片化之后，把拿住营销渠道作为核心的模式本身完全解体：第一，没有适当的渠道。过去的央视标王就一定是营销巨无霸，现在全世界这么多渠道，过去只考虑央视卫视，如今你还得考虑微博、人人网……整个渠道的成本就变得特别大，同时整合的成本也在增高。更重要的是，有些东西你根本整合不到，比如任志强的微博，很有影响力，但你跟他谈广告，人家未必和你合作。过去的集中渠道虽然很贵，但综合下来，点成本仍然便宜，比如央视，覆盖人群大，还是划算。

　　第二，过去我们关于怎么投放内容的所有设计方法都出问题了。传媒界有句话叫做媒介即内容，有什么样的媒介就会诞生什么样的内容。过去的媒介方式，就适合定位法、CI这些方式，务求要在最短的注意力资源里抓住顾客，所以不能废话。怎么样提炼出“一句话”的广告，是上一代营销人的任务。可是现在你去看大量的社会化营销案例，天天碎嘴唠叨，根本不是一句话，完全是另一种内容体系。

　　内容体系已变，渠道价值归零，传统营销以后面对的就是这两大难题。所以现在我们要问的，并不是一个简单的营销怎么做的问题，而是要去预判未来的商业结构会出现什么样的结构性变形。而在现在的结构下，所有的解决方案都是阶段性解决方案。

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