对一个企业来说，在激烈的市场竞争中，不仅要有准确的营销战略，更要有支持营销战略的战术。

　　文：牛全保 申媛婷 河南财经政法大学工商管理学院

　　随着竞争的加剧，企业要实现营销目标，必须要有相应的营销战略，更重要的还要有支持营销战略的战术。

　　20世纪60年代，杰罗姆•麦卡锡提出了经典的营销战术，即著名的“4P市场营销组合”，其中4P是指:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。虽然当前关于营销组合的理论层出不穷，但是运用4P理论制定营销战术，支撑营销战略，乃至实现公司战略，仍然是最有效的方式。

　　何为营销战术

　　有许多企业深谙制定营销战术的重要性，并且曾经取得过可喜成绩。如中国“梳子界巨头”——谭木匠，面对国内梳子市场没品牌的状况，精准地把高端文化礼品作为定位，改变了梳子只能扮演日常用品的历史。谭木匠将战略定位与营销战术有机结合，成为我国最具发展潜力的企业之一。而“谭木匠”是如何精彩运用4P营销战术的呢？

　　位于闹市的谭木匠格外显眼，犹如一株静静绽放的花朵，古色古香的店面散发着独特的韵味，让人忍不住驻足观望。但是用外表吸引顾客只是谭木匠“手段”之一，最终抓住顾客的却是它丰富优雅的“内涵”。谭木匠的梳子不仅是由上等材质和精良手工相结合的艺术品，还是广受人们青睐的保健用品。针对不同的细分市场，设计出了各具传统文化特色的系列产品，如“花开富贵”“竹报平安”“凤求凰”等。谭木匠在包装上也颇费心思，采用精致的中国手工特色的布艺包装，或天然木质礼品盒，朴素典雅中彰显着档次和品位。此外，谭木匠的品牌命名也体现了中国传统文化特色。木匠是中国传统木工手艺人的称呼，而在木匠二字前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，给人一种沧桑厚重的历史感。这三个字的造型也匠心独运，“谭”用隶书，“木”由几块木板搭成，“匠”则配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化韵味。

　　为支持其定位，谭木匠的产品价格与产品质量也是高度协调一致。基于产品本身的高质量和独特的保健效用，谭木匠选择了中高端的定价策略，采取“统一定价，不打折不还价”的价格管控体系，以求真正让消费者买得“舒心”。

　　在营销渠道上，谭木匠能选择了零售加盟连锁店的方式，并且连锁店面选址一般设在人流量较大的步行街，或繁华的商业街道，在消费者心中树立起了特色的品牌专卖形象，使其文化礼品的形象得到了充分展现。其次它的内部装修，均以红檀木为基准色，悬挂着“我善治木”“好木沉香”的字幅，散发出浓厚的文化气息，配以深厚文化韵味的布景，展现出与众不同的定位理念。

　　在促销上，谭木匠更有特点。它充分利用梳子本身的特质，运用的是体验式的促销，很好地诠释了其战略定位。在每家专卖店里，都工整地装裱着一段家族故事，其销售员都会向顾客介绍谭木匠的精彩故事，并赠送自制的《中华手工》小册子，用具有情感的服务体验感染每位顾客。虽然没铺天盖地的广告促销，但是顾客都从切身体验中，感受到了谭木匠的文化。

　　通过4P理论对谭木匠营销的简单分析，可以了解谭木匠的成功。凭借的是“优质的产品内涵”、“中高端的价格管控体系”、“依托连锁加盟的经营渠道”，以及“独特出色的体验营销方式”等有效的营销战术，最终使“小木梳”站上了“市场大舞台”。

　　成也战术，败也战术

　　如果说谭木匠是“梳子界的巨头”，那么我们也能称麦包包为“包界的新星”。如今，随着互联网技术的发展，在电商领域中不断涌现出富有领导力的品牌，比如中国箱包电子商务领域首个破亿元企业——麦包包。麦包包从一家外贸箱包类代工生产商，到拥有自主品牌的箱包企业，实现了华丽转身，而“快时尚”定位的“快营销”模式，才是其成功的关键因素。

　　产品创新——为了快速响应消费者的需求，麦包包在产品研发上花费了大量心思，根据不同的品牌定位，设计出个性鲜明的产品。如今，麦包包旗下的箱包产品有浪美等18个自有品牌。麦包包每周能推出200多款时尚新品，每周二上市，商品展示频率为一周一次或两次，独一无二的“快节奏”，时刻感染着品牌的消费者。“七天”，从买手，到设计师，到打版，到成品，最后到小批量预售，这就是麦包包创造的“快营销”奇迹。

　　价格——麦包包根据品牌和档次的不同，分为多个价格区间，但主要还是集中在300元以下的大众价位上。因为拥有自己的工厂和品牌，麦包包可以用低廉的价格出售高质量的产品，这样就满足了消费者对箱包物美价廉、高性价比的期待。

　　在营销渠道方面，麦包包曾走过弯路。当初开设60家连锁专卖店，但是箱包产品不同于木梳制品，存放体积大，库存成本高，线下对产品反应慢。针对暴露的问题，麦包包迅速转变营销模式，将成本低、受众广、速度快的电商，作为营销的主渠道，除官方平台和淘宝外，还与各大网上商城合作，成功实现了快速时尚箱包产品的定位理念。

　　依托电商平台，麦包包整合营销的沟通策略，努力扩大品牌的知名度和影响力。比如，开通了官方微博和时尚论坛，在向顾客展示新品与传播信息的同时，也提升了消费者对产品的认同感，在短时间里，就赢得了数以万计的用户，获得了数千万元甚至上亿元的销售额。

　　麦包包探索出的配合“快时尚”定位的“快节奏”营销组合，使其成为箱包电商的第一品牌。然而近来被中粮并购的五谷道场，根本原因就是其4P组合存在严重缺陷。

　　提起五谷道场，都会想到“非油炸，更健康”的广告语。其作为方便面市场的“迟到者”，首先提出了健康理念，颠覆了以前只重口感的理念。但好景不长，在接下来两年，最终落了个破产的结局，什么原因呢？从营销4P的理论，可探究其衰落的缘由。

　　五谷道场所提出的健康理念是好的，在媒体传播等策划上也取得了一定成就，但是产品内涵不足以支撑其倡导的其核心定位。首先，非油炸方便面和油炸方便面相比，营养成分上没太大区别，这使产品的“更健康”受到了质疑。其次，虽然五谷道场希望给消费者提供“更健康”的价值，但是与油炸方便面相比，其味道不如后者鲜美，背离了消费者对方便面的诉求，其结果可想而知。

　　综合上述几个案例我们不难发现，营销组合中的每一要素，都对企业的生存发展起着重要作用，成功的营销组合还要求各个要素间要互动融合，才能让整个营销系统活跃起来。同时任何营销战术的失败，都会对企业的营销活动产生不利影响，甚至可能导致整个营销活动的失败。这印证了那句老话：成功各有各的不同，而失败都是不按规律办事。

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