来源：成功营销杂志 记者李欣 麻震敏

　　早在2007年，时任微软公司董事长的比尔·盖茨就在瑞士达沃斯世界经济论坛年会上说，随着网络视频产品的日益发展，互联网将在五年内颠覆电视的传统地位。

　　时间来到比尔·盖茨预言的2012年1月，根据第三方研究机构艾瑞数据显示，在线视频服务的月度有效浏览时长达到24.5亿小时，同比2011年1月的14.0亿小时，增长74.6%，首次超过社区交友成为中国互联网第一大应用。

　　与此同时，数据显示，北京地区电视机开机率从三年前的70％下降至30％。电视观看人群的年龄结构也开始“老龄化”，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群。

　　更年轻的用户，也就是互联网上的主流用户，花在互联网视频上的时间已经超过电视。在我们感叹行业领袖的高瞻远瞩时，也必须清楚地认识到，在线视频的蛋糕越做越大，就意味着对于资金、内容、带宽、技术、用户黏性要求更高，竞争更加激烈。

　　2012年在线视频行业排名前两位的优酷、土豆宣布合并，体现了两家公司想在竞争中获胜和决心。另一方面，在2012年互联网大会上，暴风影音带领业界最知名的四家客户端联手结盟，也让业界看到了在线视频领域的另一个分支——视频客户端代表寻求突破、与视频网站展开对决的魄力。

　　在线视频领域，视频网站和视频客户端作为在线视频营销的两大阵地，在用户覆盖、用户时长、内容影响力、市场份额等方面都获得了长足的发展，但同时也呈现出了各自的优势和差异化价值。

　　本专题将从广告主对于在线视频平台的具体营销需求出发，挖掘视频网站和视频客户端“双阵地”分别能提供的独特营销价值。

　　两大阵地 各自疯长

　　第三方数据显示，在线视频服务从2006年至2012年日覆盖人数增长了11倍，月度浏览时长也增长了128倍。在线视频的月度覆盖人数和使用时间从2011年6月起迅速发展，到2012年已经超越了搜索服务、社区交友、新闻资讯，成为了互联网第一大网络服务。

　　在线视频行业市场规模也在不断扩大，从2009年的17.6亿增长至2012年的126.3亿，其中72%的收入来自在线视频广告。所以，视频营销在很长的一段时间内都将是行业发展的重中之重。而具体到营销领域，视频网站和视频客户端也逐渐显现出独特的优势和差异化发展趋势。

　　“双阵地”现状

　　在国内，提供在线视频服务的主要包括视频网站和视频客户端。“双阵地”的产生要追溯到视频网站和视频客户端的诞生之刻。视频网站基于浏览器存在，采用流媒体格式播放视频，有视频内容在线获取、分享等特点，以优酷土豆为代表；而视频客户端则是基于客户端程序，能够播放包含本地下载的各类视频格式和在线流媒体形式的视频观看工具，暴风影音为这一阵营的领军品牌。

　　资本 技术两阵地差异化优势

　　从内容资源和技术方面讲，视频网站对上游资源的购买力更强；而视频客户端强于播放体验、P2P及带宽优化技术。

　　对于视频网站而言，其优势在于有能力大规模获取上游内容、带宽资源。不过，相比同等带宽和播放体验，这种运营模式带宽效率不高，带宽成本会随视频网站的规模扩大而线性升高，构成运营压力。

　　对于视频客户端而言，其优势在于杰出的播放技术，并可以通过P2P技术和带宽优化，降低70%-80%的带宽成本；在相同的网络条件下，视频客户端可以为用户提供更加流畅的收视体验；同时客户端在高清内容方面具有优势，如暴风影音提供的全网1080P免费观看服务。

　　用户：内容、运行速度是关键

　　两种模式各有千秋，那么用户选择观看视频时最看重的是什么？

　　调查显示，在影响用户选择的因素方面，内容占45.5%，高清、流畅的播放效果占35.1%，用户界面、操作流程等占11.6%。可见，内容丰富、高清流畅、广告少等因素是用户所看重的。

　　在用户看来，二者各有优劣。视频网站通过浏览器使用，内容庞杂，便于搜索和传播。但也有用户黏性相对较低；用户覆盖受推广活动影响明显，停止推广后，网站流量会产生下滑趋势等先天缺陷。

　　视频客户端用户在安装客户端后，使用黏性会增强，高使用频次、使用时长的用户占比更高。播放体验好是客户端一大优势，在内容方面也以影视等长视频为主。另外，兼具本地播放、在线视频的客户端，如暴风影音会享有一定的既有用户，用户黏性使营销层面上该部分用户拓展成本更低。如果能够解决网站浏览器用户的导入问题，规模无疑还会有更大的提升。

　　广告主：覆盖时长最重视

　　在线视频的主要商业模式目前还是网络服务后向付费的商业模式，所以争夺广告主就成为两大阵营的主要商业诉求点。

　　广告主看重在线视频行业的媒介价值主要取决于用户覆盖、用户媒介接触时长与用户质量。根据艾瑞的报告显示，两大阵营用户规模方面视频网站以4.15亿领先于客户端的3.78亿，但客户端在用户使用时长、浏览次数方面要明显优于视频网站，而且，客户端的用户增长率高于视频网站。

　　从数据指标上看，在线视频两大阵营力量对比基本均衡，各有优势。值得一提的是，其实两大阵营各有自己的用户群体，用户交集很小，所以对大多数广告主来说要覆盖到尽可能多的视频用户，对二者的组合投放是一个不错的选择。例如，目前不少快消、汽车品牌，采取的都是“优酷+暴风”的投放策略，以保证投放效果。

　　视频客户端影响力回归

　　乱花渐欲迷人眼，碎片化传播和注意力经济时代，“手指对话桌面”这句话，如果在触屏移动终端还不那么大行其道的过去，可能没有人能看懂，而现在，键盘、鼠标、地址栏、输入框、浏览器都纷纷被一个个小小的桌面图标取代，只要手指一点，用户就能找到他想要的。

　　移动互联网的迅速崛起，用户习惯的变化以及在线视频的市场份额的不断增强，业界关于在线视频营销的讨论，更多地都集中于如何进行视频内容的差异化运营，广告形式如何创新等。但是很少有人从用户实际消费视频的习惯入手，研究各类视频媒体以及其所开发的广告形态对于他们的影响。

　　网页端欣欣向荣，客户端潜力迸发。广告主在选择用在线视频影响用户之前，倾向于更了解用户的视频消费习惯，并从用户体验本身出发，让在线视频获得更大的营销价值。

　　守住入口

　　在新的传播环境下，客户端的影响力逐渐被重视。注意力时代，守住用户进入观看视频的“入口”何其重要！

　　其实，客户端不只存在于在线视频领域，社交客户端QQ、输入法客户端搜狗、安全管理客户端360等其他行业的客户端，一直在用户的桌面上，从未走远。作为视频客户端代表，暴风影音成立至今，从本地播放到在线播放，一直坚守着桌面阵地，仔细研究一下暴风影音应该可以对视频客户端的营销价值有更深入的理解。《成功营销》因此专访了暴风影音副总裁、总编辑王刚。

　　王刚把暴风影音定位为全能的在线视频播放器，从暴风诞生之初，就确定了一个桌面视频“入口”的定位。就营销价值而言，客户端主要播放长视频，用户在观看视频时大多是非碎片时间，这就决定了用户浏览时注意力相对集中，且大多数会全屏观看。同时下载播放器首先要获得用户信任，用户的黏性也为广告主更有效地传递信息提供了良好平台。在广告形式上，开机时的暴风推荐首页、前贴片广告、桌面Tips弹出窗口，更能直接地影响受众。

　　用户体验为王

　　不管是视频网站还是视频客户端，优质的内容和高清流畅的播放效果，都是吸引用户的首要因素。在“入口”关卡争取到用户流量只是开端，用户体验才是王道。

　　视频网站不断在带宽成本上加大投入，视频客户端也在不断增强播放实力。暴风高举高清的大旗，2011年推出“左眼键”，可以通过这个按钮设置调节视频播放画面品质，更清晰流畅。据王刚介绍，“左眼键”的技术也延伸到传统电视行业，暴风影音已经跟康佳合作，在康佳新推出的电视机中增添“左眼”功能，加强画质。近日，暴风影音3D版上线，在用户中取得很大的反响。

　　暴风提倡的是享受电影，强调观影体验。用户的认同从使用行为上得到了验证：据第三方数据统计，使用暴风专注看电影的用户达到78.3%，而视频网站却有63.7%的用户边看视频边上网聊天发评论等，暴风用户看电影时全屏率达到40%，也远高于视频网站的12.2%。“这对广告主的网络推广来说，简直是如虎添翼。”王刚这样认为。

　　独特营销价值

　　在线视频的传播链，除了运营商本身和用户，最重要的就是为他们提供收入来源，支撑运营的广告主了。从最初的在线视频行业诞生到现在，广告主对于在线视频的需求也在发生着变化。在早期，投放视频广告多数是以效果为主要追求的广告主，如电子商务网站，点击转化率是衡量营销效果的主要准则。而随着在线视频的迅速崛起，更多品牌广告主希望借助在线视频的影响力，增强品牌知名度和美誉度。

　　视频网站和视频客户端，作为营销平台有着差异化的营销效果。视频客户端的独特优势在于覆盖用户群体忠诚度较高、覆盖地域广、广告环境注意力集中、广告形式展现力强等。

　　据暴风影音销售总监介绍，某知名快消品牌在选择视频媒体时最重视人群覆盖量，对视频媒体的考核标准是每月看过三次广告的独立用户要达一千万以上。这样高的入选门槛，不是所有视频媒体都能跨越的。暴风影音与之合作的第一个月，看过三次该品牌广告的独立用户就超过了两千万，同时视频客户端用户与视频网站用户群体的重合度又不高，能够影响另一部分视频用户。

　　康师傅则更看重桌面视频客户端暴风影音的广告环境清洁优势。康师傅的广告投放以最接近电视广告形式的视频前贴片广告为主。用户打开、使用暴风影音，接收广告及视频信息的行为全部集中在电脑桌面，无需打开浏览器，没有其他杂讯干扰。广告信息能够更直接、有效地传达至用户。

　　桌面视频客户端覆盖的人群地区广，康师傅投放旗下三款产品广告时分别定向于不同地区，如卤香牛肉面，定向福州、厦门、长沙、成都、深圳；陈坛酸菜牛肉面定向长沙、北京、苏州、成都；红烧牛肉面定向沈阳、南京、北京、大连；在投放周期的1个月内，日平均PV近250万，平均CTR超过2%。在康师傅的投放周期内，第三方数据显示，暴风影音和代表网页视频的土豆网的重合度仅4%，达到了预期效果。

　　克莱斯勒JEEP选择暴风影音平台分期、交叉组合投放旗下4款车型自由客、指南者、牧马人、大切诺基，以软性新闻+硬广展示形式结合，针对暴风用户全面告知不同车型信息。投放一个月周期之后，Tips形式达到总PV1000万余次，总点击100万余次，平均CTR为11.72%；前贴片形式总PV为340万余次，总点击4万余次，平均CTR为1.31%。实践证明，对品牌营销而言，桌面视频客户端跟视频网站同样不可或缺。关于视频网站和视频客户端的发展，易观国际分析师张颿坦言，视频客户端作为视频行业最早出现的形式，其在客户端技术和经验上具有优势，然而在目前内容与技术并重的残酷竞争下，如何扬长避短成为其需要考虑的最重要课题。

　　桌面注意力时代

　　中欧国际工商学院市场营销学陈峻松博士认为，注意力是稀缺的，而信息却是过剩的，网络竞争的本质就是获得注意力。

　　陈峻松的一项研究，是对目前网络营销领域里面各类网络广告的影响力和记忆力进行研究分析，包括眼下最主流的几种广告形式：门户网站的下拉广告、旗帜广告，搜索网站的关键词推广，视频网站的前贴片广告，视频客户端的前贴片和Tips推荐。根据对接受广告的受众调查和跟踪，从刺激物因素、环境因素、消费者因素等方面选取变量，建立数学模型，最终得出这些广告形式的影响力指数。从指数上来看，视频客户端和视频网站的前贴片广告影响力指数位居前两位，第三是门户下拉广告。陈博士认为，不管是客户端还是视频网站，视频广告的优势正在逐渐显现出来，其对受众的影响力是对广告主最有吸引力的武器。尤其是客户端，更聚焦、更直接，其对桌面的影响力对广告主来说无疑是一个巨大的吸引力。

　　互联网的海量内容经常会让用户有眼花缭乱的错觉，阻碍了广告营销更直接地影响受众。这时，用户信任才会去下载的视频客户端，以其覆盖地域广、用户多且注意力集中、使用时间长、黏性强，以及广告环境清晰、展现力强，视频客户端平台投放方式多样、性价比高等特点，在影响用户的注意力方面有着不容忽视的能量。

　　客户端要求的远不止这些。在今年10月的中国互联网大会上，暴风影音CEO冯鑫演讲时说，“与以前每年1亿左右的网民增长相比，现在一年只增加2000万新网民，而我们的网民现在5亿人，才占人口数量的30%而已，与欧美等国家90%以上的上网率相差很大。照这个速度，要多少年才能新增下一个5亿网民？成为国人上网最大障碍的，不是钱，不是意识，而是使用上的障碍，不人性化，不简单，不方便。”他认为，解决这一问题的钥匙就是“傻瓜化”，只有傻瓜化才能拯救互联网，只有傻瓜化才能更快地吸引到新一轮5亿网民。而视频客户端，就是傻瓜化的代表，是未来在线视频发展的真正方向。

　　正如冯鑫所预料，包括优酷、搜狐、百度等视频网站已经在进军客户端领域，而且即便是客户端阵营同样也在相互竞争。不过冯鑫表示他并不担心，因为大家都知道，在网络行业里真正门槛不是资金，不是人力，而是用户对你的认知和使用习惯。“暴风生下来就是客户端，一直都只做客户端。我们一直认为专注才能做得更好，在用户心中我们是最纯粹的视频客户端代表。”

　　其实不仅是行业看到了视频客户端的重要，更多的广告主也已经重视起从桌面这个“入口”就开始抓住用户注意力，让视频营销更早一步，更有效地发挥视频客户端的营销价值。

上一篇 : 叶檀：纸币泡沫推升金价             下一篇 : 巴氏灭菌机 巴氏杀菌机如何杀菌？巴士灭菌