□赢周刊记者 陈纯丽 实习记者朱樱子

　　现代管理者之父彼得•德鲁克曾说过：“当今企业之间的竞争，已经不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”

　　2012年，中国企业面临经济秩序与商业模式的剧变，如何向投资者讲好商业模式，关系到它能否顺利登上“诺亚方舟”。在2012第二期广东省民营企业上市培育研修班上，《21世纪商业评论》主编吴伯凡介绍了讲好商业模式的四部曲。

　　要善于“电梯”式交谈

　　对准备上市或想获得风投的企业来说，清晰表述商业模式是必备课。当然最主要的是公司本身要做得好。做得好说得不好也是不行的，老话说得好，光说不练假把式，光做不说是傻把式，既说又做才是真把式。

　　说是一种沟通，一个完整的商业模式表述是非常重要的，尤其在与投资商的交往过程中。吴伯凡打了一个粗俗的比喻：“PE和VC都是一班花花公子、采花大盗，做企业的人是纯情少年，你在他们面前只不过是无数要钱的人当中的一个，你很真诚很认真，但他们阅人无数，如何能在最短的时间内打动一个阅人无数的人，必须要有一个亮点，能在几分钟内让他提起兴趣。”

　　吴伯凡说，最好的商业模式应该形成一种“电梯”式交谈。“比如你找一个投资人，通过各种渠道都找不到，有一天却在酒店或写字楼的电梯里碰到了。从上电梯到下电梯这几十秒的时间如何吸引他，在越短的时间里把商业模式表述清楚至关重要，因为一下电梯他就走了。”

　　商业模式的四大要素

　　所谓模式，用中国人的说法就是套路、打法、阵脚。吴伯凡认为，商业模式是由几个要素组成的，回答好以下三个问题，你的商业模式基本就讲清楚了。

　　第一要素：告诉投资人，企业独特的客户价值主张是什么？即告诉客户，你卖的到底是什么？不要以为这个问题很简单，深挖下去其实是意味深长的。

　　麦当劳就是最通俗的例子。麦当劳卖的是什么？有人会说，麦当劳卖的就是汉堡包和薯条嘛。其实不是。在美国，它实际是一个地产商，麦当劳会买下一片潜在人流最多的地；这片地往往很便宜，因为基本没有什么物业，人气也很小。买下来后它开一个麦当劳快餐店。只要有快餐店，人流量马上增加，这就是“饮水机效应”。只要有人流过来，各种物业就会挨着它建，这个时候就开始出售它的地皮，麦当劳整个商业模式是这样的。

　　第二要素：要回答，凭什么是你卖而不是别人卖？为什么是你生产而不是别人生产？刁钻的投资人会问：你把卖点都告诉我了，要是我也办一家这样的企业，你怎么办？

　　回答为什么是你来卖，也就是要回答什么是你独享的资源和独擅的能力。难者不会，会者不难。所以一定要找对你来说不难、对别人却很难的事情来做。

　　盖洛普有本书叫《首先发现你的优势》，别先说要做多大的生意、要上市、要成就什么规模，这些都是后话甚至是空话，真正要想的是自己的优势到底是什么。盖洛普提到，奉承人拍马屁也是人的一种优势，这种优势发挥到极致时，也可能成就一番大事业，最典型的例子就是清朝的和珅，他在乾隆面前不是在制造客户满意度、而是在制造客户感动度和惊喜度。按乔布斯的说法就是客户惊叫度，拿到这个产品不是“不错、不错”，而是“哇”。

　　优势不仅是一个能力的问题，还是一个情感的问题。除了商业模式，投资人还会看人。其中有一点很重要，就是这个人是否有激情。这个激情是潜意识中的坚持，是骨子里头有钱难买乐意的。

　　能力激情之外就是资源，跟个人、团队、企业相关的资源，比如人力资源、人脉资源。资源有两方面，一是资源存在，二是发现和利用资源。有时能意识到自己拥有资源不是件容易的事情，如同我们发现自己的优势一样不是件简单的事情。认识资源、开发资源、利用资源，这是需回答的一个重要问题。发现了这个独特的价值，同时你发现的客户价值和你的资源是匹配的，也只有你能做这件生意。

　　第三个要素：你的盈利公式是什么。贸易低价买进高价卖出，中间的差价毛利就是盈利公式。银行其实就是一家贸易公司，以较低的利息买钱，然后以较高的利息卖钱，这就是银行的盈利公式。很多公司前面两个问题回答得非常好，既有独特的客户价值存在，又拥有独特的资源，但就是找不到好的盈利公式。就像一条高速公路修得很好又高级，但有太多的出口了，即使有收费站却没一辆车从那过。

　　盈利的公式设计要非常缜密，对互联网行业来说尤其重要。B2C电子商务其实是个骗局。互联网B2C电子商务确实创造了很多价值，但却找不到盈利公式。中国电子商务的导向是同样的商品看谁的价格最低。最早上网的往往是收入不高的年轻人，他们上网最大的诉求就是寻找最低价格的东西。

　　传统零售行业的比价成本很高，但互联网上的比价太容易了，甚至还出现了专门的比价网。在比价成本非常低的情况下，只要价格高一点点就失去竞争优势，导致所有电子商务平台都在拼价格。

　　即使不赚钱只赔钱也要卖，为什么？因为据说电子商务是只有第一没有第二的行业。美国的互联网和电子商务比中国发达得多，但大家能想起的B2C电子商务网站只有亚马逊。

　　俗话说文无第一，武无第二。电子商务也是这样，没有第二，第二最终还是会死掉，只能做第一。做第一首先是要规模，要规模就要牺牲利润，甚至是亏钱，那谁来帮你买单呢？投资人。投资人就是投资到未来只剩你一家的时候，那时就有定价权了。所以好多投资人愿意像赌博一样，即使你现在亏得厉害也愿意投钱给你。像京东商城的私募就有15亿美元，而且这钱烧得也非常快。京东的老总跟他的图书部门说：三年之内要你们保证不能赚一分钱。这听起来很荒唐。他的意思是如果要赚钱的话就意味着要提高商品的价格，价格一高就可能流失客户，反而赔得越多客户可能就越多。而其他的小网站也只能顺应这个压价的潮流，不然很快就会死掉了。现在整个电子商务环境是自杀式的经营。好在有冤大头——投资人在。

　　电子商务网站用规模和投资来绑架投资人，一个网站现在做出了15亿了，投资人必须继续投，不投这个网站就会死掉，最后连15亿都没有了。后来新起的电子商务网站只能按照这个规则，在亏损的情况下去经营，所以就变成了一场饥饿比赛，饿到看谁最后还活着，那这个天下就是谁的了。

　　第四个要素，事在人为。不要以为找到一个被认可了的商业模式，只要运用这个商业模式就大功告成了，行百米者半九十。有好的商业模式也只是像买了一台好电脑、好手机，但不一定能将它们的功能用到极致。这时候需要一个好的团队。再好的商业模式，团队出问题，这个企业就会垮。

　　团队的能力其实是一个乘数效应，不是合数效应，团队是咬合的。在与投资人沟通时千万不要显得自己多有能耐。一个老是突出自己能力的人往往是特别不在乎别人的感受，不在乎别人的利益的人。一个老练的投资人要看的是一个领导人凝聚人的能力，而非其他。所以一定要发动大家解决难题，发挥团队效应，而不是由你自己去解决难题。

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