巧搭奥运车

　　新日玩转“大事件营销”

　　屈丽丽

　　如果说2008年奥运会成就了一批中国的民营企业的话，新日则是这些民营企业中当之无愧的一家代表性企业。奥运就像一个巨大的舞台，让这家土生土长的企业新星在全球市场上冉冉升起。

　　然而，特别之处在于，新日并非通常意义上所说的奥运会赞助商，更没有向国际奥组委支付巨额的现金赞助，只是巧借了奥运舞台，让奥运为新日品牌做了“背书”。

　　就这一个“巧”字，注定了新日奥运营销的成功。

　　巧借奥运舞台

　　在新日公司的办公室里，你可以看到国际奥委会主席雅克?罗格，北京奥组委主席刘琪签名的感谢信和祝贺函，能看到国际展览局主席让?皮埃尔?蓝峰，以及国际园艺生产者协会主席杜克?法博为新日所颁发的证书，这是新日参与赞助2008北京奥运会、2009西安国际园艺会、2010年上海世博会的见证，代表了新日大事件营销的战绩，然而，所有这一切都发端于奥运。

　　“正是新日参与了对奥运会的赞助，积累了在奥运会上提供电动车服务的经验，新日才有了后来对国际园艺会和世博会的赞助。”新日奥运项目办公室负责人，新日副总裁胡刚告诉《中国经营报》记者。

　　回忆起最初参与奥运的历程，胡刚仍历历在目。2007年底，北京奥组委已经对外公布了所有的独家赞助商，新日才刚刚萌生出搭载奥运班车的想法。

　　2007年底，新日成立了新日北京2008年奥运会特别项目小组，开始了解有关奥运会电动车项目合作情况。2008年1月8日，由董事长张崇舜亲自带队，带着各项车辆质检报告、准入证明、产品介绍等资料，赴北京奥组委洽谈合作意向。

　　当时国内有1000多家电动车制造商、2400多个品牌，如何从众多竞争对手中脱颖而出呢？

　　胡刚告诉记者，“北京奥运会对于电动交通工具的要求非常严苛，不仅要在奥运中心区域3.8平方公里的范围内在奥运史上第一次实现零排放，而且还要满足场馆内外、服务场所的工作人员和志愿者使用，接送运动员、国内外贵宾，以及运送竞赛器材等所有细节性的需求。”

　　值得注意的是，4年之后，胡刚在总结奥组委认可的原因时，一个重要的原因在于，新日认识到了国际奥组委在选择合作伙伴时最为重视的一个标准。

　　“这一标准不是企业能给多少钱，国际奥组委并不缺钱，重要的是企业能够在借助奥运宣传自身的同时能够将奥运理念及奥运精神做更大范围的传播。”

　　2008年7月8日，“万众一心，祈福奥运”――新日北京2008年奥运会场馆用电动车发车仪式在无锡举行。新日成立了包括研发、生产、质检、发运、现场服务的全方位团队，与此同时，在奥运项目负责人胡刚带领下，一场营销大战也在不经意间拉开了大幕。

　　开启“奥运营销”大典

　　在2008年奥运会上，独家赞助商需要支付至少4000万美元的现金，这还不算其他的物品赠送或服务支出，以及进行奥运营销的费用，而新日的总投资加起来不过是独家赞助商现金投入底线的零头，却收到了极好的品牌传播效果。

　　对此，胡刚告诉记者，“这得益于新日策划的一系列营销活动。除了发车仪式、接车仪式外，新日巧借了很多新闻点引爆了奥运期间的新闻报道，比如2008年8月23日新日车鸟巢内接博尔特，当时4×100米接力马上要颁奖，而牙买加的世界冠军博尔特、卡特、弗雷特、鲍威尔一直没有出现在颁奖现场，后来正是新日的电动车将他们及时送到，围绕这一点，新日进行了很好的宣传报道。”

　　据胡刚介绍，事后新日对全国的经销商进行过一次奥运对销售影响的调查，结果显示，不赞助奥运对销售数字的影响达到15%~20%的程度。

　　随后，在世界品牌实验室发布的“2009年中国500最具价值品牌排行榜”中，新日电动车以37.25亿元人民币的品牌价值，被评估为中国电动交通工具行业品牌价值最高的企业。

　　此外，奥运更像一块敲门砖，在奥运之后，新日陆续赞助了包括世界园艺会、上海世博会等一系列世界级盛会、在大事件营销的支持下，新日品牌开始渡海远行，成为一家真正国际化的品牌，2012年，新日电动车已销往全球40多个国家并被广泛认可。

　　胡刚告诉记者，“在新日，奥运精神永不落幕，我们会对世界级活动的赞助进行到底。”

　　伦敦“情缘”

　　2012年伦敦奥运会将于7月28日开幕，不可否认，奥运会作为世界三大顶级盛事之一，影响力仍然无与伦比,奥运品牌价值仍然高居世界榜首。

　　“在成功服务了北京奥运会后,新日无疑也想继续赞助伦敦奥运会,沿着体育营销路线继续走下去。”胡刚对记者介绍，2010年,伦敦市长办公室曾主动和新日进行过多次沟通,帮助新日和伦敦奥组委沟通合作，新日经过慎重权衡、综合考虑，最终很遗憾地搁置了这个项目,主要原因在于：首先，由于伦敦奥委会的官方赞助准入门槛1000万英镑较高，而且传播需要配套3~6倍的资金。其次，公司与伦敦远隔重洋，项目谈判、签约后的具体管理、品牌传播等均不便利。

　　第三，伦敦奥运会对中国企业的商业价值和民族自豪感比北京奥运会低很多。众所周知，在世界各国,一般是“城市办奥运、国家办世博”，在我国由于特殊的国情，北京奥运会承载了民族振兴的隐喻，所以，我们国家走的是“国家办奥运、城市办世博”路线，以举国之力承办北京奥运会，加之我国政体具有强大的宣传组织能力因此全社会的关注度和参与度以及奥运活动影响力是以一城之力举办的伦敦奥运会远远无法比拟的。

　　第四，考虑到世界电动车市场主要在中国。新日虽开发了一些海外市场，但市场潜量、覆盖国家、市场成熟程度均需一定时间的培养。

上一篇 : 北大教授为茅台发布会言论道歉             下一篇 : 烤箱 烤箱和微波炉的主要用途和区别