奥运营销4.0

　　王永强

　　随着欧债危机的不断扩散，2012年伦敦奥运会的营销显得颇有些冷清，但对于刘翔和林丹来说，他们却因为自媒体时代的到来，收获额外奖励――相比于那些“四处留情”的知名博主，刘翔和林丹均将独家微博开在了腾讯。

　　酷口社区消息称，早在2010年3月，腾讯独家签约刘翔，包括博客、个人官网等，“企鹅”为此付出了3年3000万元的高价。

　　一组不容忽视的数据是：2008年北京奥运会，Facebook只有1.7亿用户，移动互联网尚未出现，智能手机还仅有一款iPhoneGS……但到了2012年，Facebook已坐拥8亿用户；云平台、移动互联网、智能手机、iOS与Andriod的应用程序高达百万种；47亿电视屏之外，85亿其他屏终端让奥运营销进入“云时代”。

　　“国际奥委会同意运动员微博自由。”国际奥委会媒体关系经理安德鲁?米歇尔声明说。他的这一官方表态，不仅让依靠垄断现场直播的电视台和授权转播商忧心忡忡，更让奥运营销在此前倚重资源、渠道、创意之外，平添了信息快速聚合可能带来的变数。

　　稍微回顾奥运营销的发展史，不难发现，2012年以前，大致可以分为三个阶段。

　　1984年，洛杉矶奥运会组委会彼得?尤伯罗斯开启了奥运会的“私营时代”――出售转播权，在奥运会官方赞助商中引入竞争机制，每个行业通过竞标的方式只接受一家赞助商，极大提高了奥运会赞助商的积极性。

　　这可视为企业奥运营销的1.0时代。此后，奥运赞助商们考虑到花费巨资、来之不易的赞助资格，纷纷按照赞助金与营销预算1∶3~4的比例营销自身。

　　但8年后，1992年的巴塞罗那奥运会上，美国男篮“梦之队”领取奥运金牌的争执，让奥运营销进入2.0时代――“偷袭营销”或称“埋伏营销”日益走俏。

　　彼时的境况是，“梦之队”拥有乔丹、皮蓬、巴克利等11位未来名人堂成员，连赢6场比赛，场均分差高达43分。而在夺冠之后，因为乔丹、巴克利等都是耐克公司的签约代言人，他们拒绝穿着绣有美国国旗和奥运官方赞助商锐步商标的领奖外套登台领奖。

　　最后，双方妥协的结果就是，乔丹等穿上锐步服装，但外面披着美国国旗，用国旗遮住锐步商标领奖。

　　偷袭营销的含义是，尽管企业并非奥运会的官方赞助商，但通过举办大量活动，削减公众对奥运官方赞助商的认知程度，达成品牌传播目标。

　　1996年，耐克公司在亚特兰大奥林匹克城和奥林匹克公园设立了耐克体验中心，举办盛大的观众参与体验活动，由于体验中心租用了私人场所，奥组委无法干预；耐克还雇用了大量大学生在场馆外向观众分发印有耐克商标的胸牌挂绳，便于观众携带门票；同时，耐克还赞助了许多著名运动队和运动员的比赛、领奖服装；奥运会期间的许多电视转播节目，都插播了耐克的广告。

　　众多举措都让消费者产生了“耐克是赞助商”的错觉，在后来的一项调查中，耐克品牌以22%的受众认知率超过了仅有16%的锐步，后者再次以官方赞助商身份败在耐克手下。

　　这之后，国际奥委会加大了对于偷袭营销的防控力度，尽管2008年北京奥运会上，也有李宁公司伏击国际奥委会和北京奥组委“双料”赞助商阿迪达斯的经典案例，但整体来说，奥运营销进入3.0阶段的最重要标志已非营销手法的创新，而是营销渠道的划时代变革。

　　2008年，搜狐成为奥运史上首家互联网赞助商，但彼时，由于央视作为转播商，亦在自己的网站进行报道，甚至将其网络内容与其他网站合作，而当时网络已日益成为上班族接收奥运信息的重要来源，奥运赞助商、非赞助商们通过新媒体进行整合营销传播“斗法”，重新让奥运营销焕发光彩。

　　但毫无疑问，自媒体时代的到来，让奥运营销迅速进入了4.0阶段。

　　道理很简单，在3.0阶段，公众可以通过互联网接收信息，也可以通过网站论坛等进行分享、交流，但由于手机等智能终端尚未普及，奥运信息的网络交互传播较电视等仍然具有较明显的滞后性。

　　但现在不同了。借助Twitter、Facebook、新浪微博等，每一名赛场观众及场外个体，尤其是那些粉丝众多的社交明星及达人，均有可能借助个人社交网络，迅速推出热门话题。而较之网络论坛营销发起者、跟帖者相对模糊的身份特征，微博账号的用户数据无疑明确、充分得多。

　　这为361度等非官方赞助商组织伦敦粉丝团进行整合营销提供了更多便利，且成本极大降低。

　　“如果说在温哥华冬奥会时，它还只是第一片雪花，那么到了伦敦，它将会是一个大雪球。”国际奥委会社交媒体传播负责人亚历克斯?豪特说，豪特嘴中的“它”，正是威力强大的自媒体。

　　诸多媒体已披露的信息显示，2012年，规模公司都对社会化媒体预留了15%~20%的奥运营销预算，布局或者说抢占社交媒体，以避免在社交媒体营销上被竞争对手“偷袭”。

　　国际4A广告公司也因此为客户配置了相应的社会化媒体营销人员，奥美Social@Ogilvy在全球设立了1800个从事社交媒体营销的Workshop；群邑WPP从2000年的1500人发展至今日近2万人，主要增加人员均从事社交媒体营销。

　　面对奥运“云”营销时代的碎片化、分散化，传统媒介巨头为了延续影响力，甚至不惜采取以“碎片”对“碎片”的人海战术，而营销效果如何，殊难逆料。毕竟，现时更为多元的选择，不仅需要企业营销者推出更为创造性的营销方案，如何快速整合各类渠道、以更经济的方式在社交媒体上聚合更多粉丝营造口碑，甚至直接“变现”为产品销售，都需要时间和实践来检验。

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