近年来，似乎出现了一股老品牌回复潮。上海双鹿高调收购上菱，“北冰洋汽水”重新开卖，“回力鞋”风靡欧洲，“双妹”家化进入大卖场，“杜康酒”重新流行，永久自行车重回大街，“东方红”拖拉机风靡拉美、非洲……刚进入2012年，“上海”“北京”“红旗”等老品牌轿车竞相复出。

　　---->针对老品牌回归，河南民营经济研究会秘书长张立功告诉记者，“像上海牌轿车、东方红拖拉机，像矛盾洗衣粉、永久自行车这些老品牌，新中国成立后的几代中国人在上面付出了太多心血，倾注了太多的情感，它们是文化民族智慧的结晶，当然也是国家独一无二的财富。”

　　---->谈到知名老品牌，张立功更是如数家珍，这些老品牌与一代，甚而几代人朝夕相处，留下了很多美好记忆，也有一种很浓的特殊的情感在上面。

　　---->中国一拖是新中国成立后一五计划的重点项目，是毛泽东主席亲自选的厂址，至今仍是国家农机行业的一面旗帜。很多人都知道，红旗轿车一直是国家领导人的座驾。在前美国总统尼克松访问中国时，红旗轿车曾作为总统座驾，上海牌轿车也参与了迎接尼克松的国事活动。这段历史，作为一段佳话，被后人津津乐道。河南矛盾洗衣粉则是为纪念毛泽东发表著名的《矛盾论》而成立的企业，在改革开放前后的年代里，矛盾洗衣粉曾是家喻户晓的洗化必需品，在河南市场的占有率一度达到80%。

　　---->但是，这些曾为国家做出重大贡献的老品牌，在历史上经历过几次挫折，这是导致它们退出市场，逐渐消失的根本原因。第一次是在“文革”期间，一些老品牌无奈地退出，另外就是20世纪80年代改革开放，特别是20世纪90年代以来，随着经济快速地发展，潮流时尚的变迁，老品牌的步伐越显沉重。尤其是随着国际品牌大量涌入中国，老品牌的市场生存空间越来越小。本土品牌在一些海外企业对中国企业的并购潮中，遭遇了前所未有的生存危机，有逐渐消失的，有苦苦挣扎的，也有被收购后彻底被束之高阁、遭遇雪藏的。

　　这些老品牌的没落，既有历史原因，也跟老品牌企业缺少创新意识、管理理念老化、产品单调有密切关系。

　　“老”有所值

　　老品牌企业是否值得投资开发？为什么有些老品牌能够迅速复活，有些则没能重新站起来？针对这些问题，张立功认为，老品牌有些有开发价值，有些则开发价值不大，甚至有一部分只剩下一个品牌符号了。

　　如果一个产品一个品牌能被人记住，必须有两个特性，首先它有大众性，其次它还必须有实用性。试想，对于一个远离大众，又不实用的产品或品牌，能被人记住吗？答案显然是不可能的。

　　老品牌都有价值，但有大与小的区别。张立功认为：“老品牌一般都存在了很多年，都具备了较好的知名度和广泛的认知度，这也是老品牌的价值。”如果去做一个新的品牌，需要投入大量的人力、物力，通过宣传提高它的知名度，更需要很长一段时间，进行市场推广，企业应通过产品创新和人性化的服务，与广大消费者重新建立信任关系，提升品牌的忠诚度。这对于一个新品牌来说是相当不容易的。

　　但是，很多老名牌企业的知识产权意识很淡薄，甚至不知道品牌是企业资产重要的组成部分，是有价值的，更没有去通过注册商标的途径，保护自己品牌。这有体制方面的原因，也有利益方面的原因，而破产企业的管理者，往往只顾短期利益，对品牌价值则漠不关心。

　　很多人都期待，历史上曾经创造了辉煌的老品牌，在国家政策的扶持下，通过理念创新、管理创新、产品和技术创新，能跟得上市场的步伐，重新崛起。

　　与时代共舞

　　随着市场经济竞争的日益加剧，人们的消费观念、消费需求，以及市场经营环境发生了根本的变化，老品牌遇到了前所未有的挑战。

　　针对如何保护和开发利用好老品牌，老品牌如何复出这些问题，张立功告诉记者：“对于有价值的老品牌来说，首先要像对待文物一样来重视它，想办法把品牌优秀的特性和文化传承下去，要保存品牌价值里的独特的元素，只有这样才能保证品牌创新不会走弯路，同时要不断创新，跟得上时代的步伐。”

　　对于老品牌，张立功认为，应该从两个时期来看待，一个是新中国成立后到改革开放前后这段历史时期，另一段就是改革开放后到引入优胜劣汰的市场经济的今天。从新中国成立到改革开放初期，是一种特殊的高度的计划经济体制，市场的特点是“供不应求”，众多老品牌就是不进行任何创新，也根本不用考虑生存问题。

　　这些老品牌虽然为国家经济做出了很大的贡献，但市场经济时代，“温室”中培养起来的老品牌们，如不努力改良自身，如果还是靠一种产品打天下，与市场接轨总是慢半拍，往往就会陷入老化，特别是在中国市场，面对容易“见异思迁”的消费者，这些曾经的时尚大牌恐怕是难逃被淘汰的厄运。

　　张立功告诉记者：“在市场中也存在新陈代谢现象，任何品牌都要经受适者生存的考验。”对于那些紧盯市场的，能做到生产的产品以市场为导向的，就是能够与时俱进的，同时在产品品质、管理方式、营销方式、现代企业制度等各个方面不断创新的，就可以很好地存活下去。比如北京的全聚德烤鸭、王老吉凉茶，都发展得很好。还有，洛阳中国一拖生产的“东方红”牌拖拉机，现在已走出国门，风靡亚非拉地区，甚至把旗帜插到了欧洲的市场中心。这些老品牌之所以发展得很好，就在于它们抓住了民族的情感，抓住了消费者的情感，形成了品牌的独特性。在此基础上实现了不断创新，实现品牌价值的放大。

　　反之，不及时创新就跟不上时代前进的步伐，就只能永远跟在别人的屁股后，最终被残酷的市场抛弃掉，成为永远的痛。如“凤凰牌”手表，之所以之前败给了外资品牌，在于外观，这就是工业设计上的不足。再如，缝纫机产业随着社会发展，处于下滑趋势，面对如此市场，“凤凰牌”缝纫机没能及时开发新产品加以应对，品牌最终随企业一同走向末路。

　　老名牌企业的家底只是起步资源，要想实现复兴，需走出记忆的围城，以终为始方为上策。

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