■文／王雍

　　前几天看到一条有趣的微博，是这么写的：“情人节刚刚过去，迎来了妇女节。意思就是过了情人节你变成了妇女，妇女节后是愚人节，这才发现自己被骗了，愚人节后是劳动节，就是发现自己被骗的时候已经晚了，只能当牛做马劳动一辈子……”

　　这条微博的评论数和转发率都很高。我看到很多网友感慨：“节日年年有，今年特别多。”这倒是真的，粗略算一下，3月的节日多达7个，节日的诉求也是五花八门。

　　学雷锋日、女生节、妇女节、植树节、白色情人节、消费者权益保护日等等，这么多节日，对于想做节日营销的商家来说是个很大的挑战。

　　网络买家的鉴赏水平非常高，纯粹打价格战早已让他们审美疲劳，火眼金睛的买家更需要“于公于私于情于理”都说得通的败金理由。换句话说，如果商家给予的情感慰藉足够调动买家的积极性，他们是绝对不会吝啬消费的。

　　因此，在2月和3月的节日营销中，珂兰钻石主打一个“动”字，这个“动”字包含四层意思：主动，互动，行动，感动。这就意味着，消费者愿意主动参与到节日营销的互动中，并最后付诸于购买行动，还带着深深的感动。

　　互联网上，要形成一个很好的主动传播是很困难的。在我的观察中，凡是比较容易引起网民主动转发的，大多是一些引起人共鸣的内容，比如珠宝控、美甲控、经典语录、搞笑排行之类。

　　看看国外的传播案例。我记得国外有个网站做的小游戏，就是圣诞节前，你可以上传头像，那么你的头就会套上一个圣诞老人的身子，欢快地跳起舞。这个小游戏可以发给自己的朋友，让朋友看看你的圣诞舞蹈。结果，非常多的人纷纷制作自己的舞蹈，被转发的人也参与到制作中，并进一步转发，结果获得了影响面非常大的营销效果。

　　这就是网络营销的高级阶段，网民主动参与到传播中，形成多米诺骨牌效应，最终造成很大的影响力和关注度。

　　在这样的思路下，珂兰钻石在全国20个城市精心策划的一场求婚秀开始了。

　　此前所有的求婚秀都是在珂兰钻石的体验店内进行，浪漫的现场，绽放的鲜花，热烈的掌声，真情的表白，以及经典的单膝下跪。但要想做得有影响力，让网民主动传播，就要突破和创新。

　　怎样可以做到与众不同？首先，我们把这次求婚秀的场地选在了人流量非常大的上海南京东路名人购物中心，场地更大，观众更多。

　　其次，求婚形式更是别出心裁：闪舞。珂兰钻石上海店的员工和舞蹈演员，在女主角逛街的地方，忽然跳起舞来，紧接着周围的人都跳起舞来，形成非常震撼的场面，当所有人还不明白真相的时候，跳舞不太专业的男主角现身，开始表白并求婚。求婚结束后，跳舞的人们一下子走掉，当作没有发生任何事一样逛街。

　　视频被网友放到网上后，冠以《最浪漫的情人节告白Hold不住的感动》，几天内点击量过万。网友主动转发，互动评论，以及在视频中受到的感动，就是我们让节日营销动起来的一个尝试。

　　围绕“动”这个核心，珂兰钻石在3月又相继策划了几个大规模的节日营销活动，其中有学雷锋日免费清洗珠宝活动和3月8日送金箔玫瑰给最美女司机活动。

　　第一个活动，我们以“学习雷锋精神，义务做好事”为契机，让消费者行动起来，到我们的体验店体验清洗和维护服务，不管消费者买的是不是我们的商品，都可以来清洗，因为珂兰钻石愿意为大家提供终生免费的售后服务。

　　第二个活动，则是我们珂兰钻石自己人动起来，3月8日，珂兰钻石全国23家体验店店长，去所在城市的公交车站，寻找工作在第一线的女公交司机，为她们送上永不凋谢的金箔玫瑰，让她们感受幸福。送花时，不少乘客对珂兰钻石的行动报以热烈的掌声，并引来了当地电视台报道。

　　在节日营销中，往往动起来的只是公司的策划部门和市场部门。而回顾今年的情人节营销，我们调动了公司的所有部门。

　　首先动起来的是产品设计部，过年前设计部开始做情人节新品设计工作，如果要想在节日期间满足时尚情侣的订婚结婚需求，首先要用产品打动他们。产品是第一个环节，设计唯美、寓意吉祥、性价比高的产品，是我们需要的。经过多次讨论，选定了甜美而又经典的桃心形钻戒。策划部门紧接着根据设计理念和设计草图，提炼出营销口号：“用心去爱。”

　　市场部接到“用心去爱”的主题后，开始在线上线下寻找合适的合作平台，进行宣传。在情人节期间，珂兰钻石联合了11家网络媒体，开展“用心去爱”主题宣传和互动活动，晒甜蜜时刻的网友不计其数，受到的关注度非常高。

　　这个时候，物流部也在行动着，物流是我们与消费者接触的第一个环节，当快递到达消费者手中，他们最先看到的是包装，送礼时对方最先看到的也是包装。因此，物流部对情人节的产品包装进行优化，使用桃心印花包装，并以天使摆件作为赠品，让用户收到包裹的惊喜和感动大大提升。

　　所以说，电子商务营销在于创新而不在于多花钱。电子商务营销必须走创新之路，而不能简单地进行广告狂轰乱炸。

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