面对全国性品牌的扩张风潮，区域企业如何守卫自己的市场？

　　近年来，中国啤酒正迅速迈入品牌集约化阶段。收购、兼并、参股，国内外啤酒巨头纷纷对区域品牌出手，在全国跑马圈地，瓜分市场。曾经百花争艳的区域啤酒品牌，在这场圈地运动中逐渐消亡。中国啤酒行业已进入以华润雪花、青岛和燕京等巨头为主导的垄断阶段。

　　河南，中国啤酒市场最后的自主王国，近两年来硝烟弥漫。

　　在全国品牌甚至国际资本的围攻下，坚守到最后的河南本土区域品牌再也无力抵抗，纷纷卸甲而降。悦泉、奥克、蓝牌相继被华润雪花拿下；燕京啤酒以2.27亿元收购了河南第三大啤酒厂河南月山啤酒；在对河南第二大啤酒企业的争夺战中，最终百威英博完胜青岛啤酒，与维雪达成协议。据传，百威英博正与洛阳啤酒品牌洛阳宫秘密洽谈。至此，河南本土品牌只有老大金星啤酒还在保持自由之身。

　　“明年年初会有一场恶战爆发。”面对几大品牌的包围圈，金星啤酒董事长张铁山预测。

　　虽然在全国10多个省建有生产基地，但这个全国第四大啤酒企业仍然可称得上是一个区域性品牌。近年来，金星啤酒不断收缩，其主要市场稳定在河南、甘肃、云南和四川等地。

　　同样，它也面临着挑战遭遇强大的全国品牌甚至是国际品牌。

　　面对全国性品牌的扩张风潮，区域企业如何守卫自己的市场？

　　这也是所有区域性企业的问题，面对全国性品牌的扩张风潮，区域企业如何守卫自己的市场？

　　渠道下沉，加固防线

　　“3年前，我们就已经预料到了今天的形势，我们早有准备。”面对即将到来的恶战，张铁山显得从容不迫。

　　张铁山的准备就是渠道下沉。据悉，金星准备全面收缩，将主要精力放在中西部地区，同时扩大根据地河南省内市场的份额，在营销上精耕细作。

　　在河南，金星全力推行小区域精细化运作模式，加固根据地市场防线和壁垒。营销人员从原来一个县1人增加到现在的一个县7人，把销售网络延伸到了每个乡。

　　金星啤酒的做法迎合了大多数区域性企业的竞争之术。

　　与啤酒行业相同，中国乳业市场也曾遭遇过类似境况，收购、参股、抢奶、涨价等也一度是中国乳业市场的热名词。众多区域性乳业企业在全国大品牌奶源涨价、抢奶、市场打压等手段的威逼下，苦苦坚守，有些倒掉，有些沦为被收购的对象。

　　面对全国性品牌的扩张风潮，区域企业如何守卫自己的市场？

　　佳宝乳业是其中的幸存者。有着75年历史的佳宝乳业，一度面临着伊利、蒙牛、光明、三鹿等众多国内一流高手的挑战。它们纷纷把济南作为重要的战略基地，在周边建设奶源基地、建立生产线、建立营销渠道，对佳宝乳业形成了合围之势。

　　佳宝乳业的防御之道就是销售网络的精细化受低温奶占比较多的特点影响，佳宝乳业对社区性的小型超市覆盖范围较大，并且加大送奶到户的渠道开发力度，牢牢控制了一部分消费者。另外，佳宝乳业把更多的销售渠道放在了专卖店的培育上。目前，在济南等一些相对成熟的市场区域，已经达到了每3000名消费者就拥有一家佳宝品牌的专卖店或合作店。

　　这种覆盖到人头的渠道网络是外来大品牌们短期内无法达到的。

　　在叶茂中看来，区域性企业的最大优势就在于销售半径小，在对分销商、消费者服务上更为专心，资源配置更为有效，服务的时间成本有竞争力，更强。

　　自2006年以来，沃尔玛、家乐福等国际巨头纷纷在中国疯狂扩张。麦肯锡曾经预言，在未来的3~5年，中国零售业格局将大局初定中国零售业60%的市场份额将由3~5家世界级零售巨头控制，30%由国家级零售巨头控制，仅不到10%掌握在区域性零售巨头手中。

　　面对强手的进攻，中国区域性零售巨头不约而同地选择了下沉到三四线城市，在区域市场内进行精耕细作，以网点规模来抵御外来品牌的进攻。

　　面对全国性品牌的扩张风潮，区域企业如何守卫自己的市场？

　　在叶茂中眼中，“渠道对抗品牌”的做法在市场竞争中极为有效，即以密集的渠道防御和占有对抗全国品牌的形象渗透。

　　个性服务，本土化营销

　　除了销售网络更加精细以外，区域品牌另外一个防御招数是服务升级利用熟悉当地消费习惯和传统文化的优势，针对当地消费者实施个性化服务。

　　中百集团为深层次服务当地消费者，先后开通了公交IC卡充值消费、武汉通充值消费、固定电话费代缴、水电费代收、废旧电池回收、联通及移动话费充值、数字电视缴费、东湖风景区年票代售等各种便民服务，为方便市民安全早餐，推出150辆“放心早餐车”，还自主开发“放心馒头工程”等。

　　广西漓泉啤酒，在根据地市场实行数据库营销，市民买几瓶啤酒就可以免费送货到门。这种数据库营销模式及其精细化服务使漓泉啤酒在广西市场占有率高达85%，成为国内继燕京之后，第二个在省级市场占有率如此之高的啤酒品牌。

　　面对全国性品牌的扩张风潮，区域企业如何守卫自己的市场？

　　有专家对此总结：“区域品牌对抗外来品牌，要在网络渠道上精细细作，打深入战；在服务上打细腻战和情感战。”

　　这是由区域品牌的优势决定的。区域品牌最大的特征就是地缘优势，它们能在当地存在，说明它们一定在某方面符合当地的消费习惯。他们拥有人力、资源上的本土优势，它们了解当地的消费者，所以它们更能找到切合当地消费者心理的个性服务。

　　区域品种与外来品牌竞争的另一对策是“产品对抗品牌”，以差异化或更具性价比产品对抗全国品牌形象溢价。

　　北京啤酒市场的重点集中在10P麦芽度的SKU上，可以说是北京人的口味成就了燕京清爽的强大市场占有率，也可以说是燕京啤酒塑造了北京人的消费习惯。如今，众多想打进北京市场的啤酒品牌也开始重点在这一麦芽度上开发产品。

　　乡谣乳业是河北沧州的一家地方乳企，面对国内外大品牌的竞争，它利用河北沧州属于高氟区的特点，研发出有“降氟功效”的牛奶，使其在大品牌的围攻下取得一席之地。

　　面对全国性品牌的扩张风潮，区域企业如何守卫自己的市场？

　　对于全国性品牌来说，沧州只是一个小市场，它不可能因为这个小区域而特意推出一个产品。但是对于乡谣乳业来说，沧州就是它的全部市场，它的所有产品研发和市场营销都围绕这个区域来做。此时，差异化竞争的优势就显示出来了。

　　区域品牌的另一个优势是情感牌。区域性品牌在当地扎根多年，品牌和产品质量都已经深入人心，触伸到大街小巷的销售网络，更是跟市民建立了血脉联系，不是一围就能把市场抢走的。

　　区域品牌联合起来，形成合力也是对全国化大品牌的有力阻击。

　　2001年，河南4家区域性零售企业许昌胖东来公司、信阳西亚公司、南阳万德隆公司、洛阳大张公司发起一个联合采购、联手发展的“自愿连锁”组织机构四方联采。旨在通过联合采购，取得与供应商的价值谈判主动权，从而希望在价格上与全国化品牌甚至全球零售巨头的全球配送渠道相比，增加竞争力。

　　“区域品牌无论在生产基地、渠道建设，还是在人脉资源和市场营销上都具有无与伦比的优势，关键是要把这些资源充分整合利用起来，调动起来就会形成巨大的竞争力，否则优势则荡然无存。”叶茂中说。

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