创意在右，理智在左。

　　同样的封面话题，2008年8月我们谈广告《创意风暴北京见》;2012农历新年伊始，我们换了思维频道――怎么聪明地花广告费?

　　为什么这个时候谈它?据实力传播预计：2012年全球广告支出将增长4.7%，达到4860亿美元;2013 年广告支出将增长5.2%，2014 年将增长5.8%。广告花销如此持续井喷，有人想知道钱从哪里来，有人想知道钱怎么花更有价值。

　　我们选择回答第二个问题，正是要借助理智左脑的优势，找出“广告投放的智慧”。

　　我们发现，在诸多不确定的2012年，媒体涨价是确定的，企业钱紧是确定的，媒体模式的花样翻新也毫无疑问。我们同时明确，广告人依托的创意工具科技化了，媒介公司使用的媒介平台数字化了，研究和观察的人也在悄然更新测量、跟踪的模型和工具。而针对“怎样才能实现最佳ROI(return on investment，投资回报)”，我们将其细化为一系列现实疑问，以“分析+方法+案例”各个击破。

　　2012年，广告主可知道：面对国内经济政策紧缩、汽车限号、房子限购、广电限娱，广告涨声一片的情形下怎么办?对于集欧洲杯、奥运会于一身的体育大年，以及常规车展、达沃斯论坛、博鳌论坛甚至是中日关系正常化40年这类活动，广告主能把握什么机会?在近乎“内外交困”的现实面前，不“智慧地投放广告”，广告主怎能hold住那些投入?

　　本期封面话题，广告领域专业人士的见闻与洞见，将告诉你用于广告投放的给力智慧，用实力传播的话说，是Smart Ways to Spend on Advertising，更重要的一句话，是“投放决定利润”。它们具体的内容和表现，以SMART涵盖的Specific、Realistic、Measurable三部分一一道来，最后汇总为“SRM”(standard response manuel，标准反应手册)。如果概括成一句话，那就是理念上把投广告当投资，投资就要讲求回报，这是趋势;行动上突出“左右脑结合”，大胆尝试、严谨评估，这是经验。

　　Specific：投广告的基本点

　　互动时代，广告投放的场面可以用八个字来形容：媒介混战、八仙过海。可以确定，2012年广告主们面临的情形依然如此。这个情形对广告主来讲，既是莫大的好事但也注定纠结，好处源于选择多了，纠结始自准备投放广告。他们困惑的不是为什么做广告，而是怎么用投资的模式投好广告。

　　解答这个问题的第一步，广告主要明确三大原则性问题：投广告的目的是做品牌还是买市场?消费者是谁、在哪里?是投资就必须讲回报，那广告投入产出怎么衡量、大趋势下的投资机会在哪里?接下来，寻找答案的具体过程从此开始：向外看，先明确新老媒体平台选择、媒介公司选谁、不同平台上的发展环境;自我审视，弄清自己手里的预算有几何、买媒介怎么买、媒介计划怎么做。

　　Realistic：投放变投资的利益点

　　是否还记得上一部分归纳的三大原则性问题：投广告的目的是做品牌还是买市场?消费者是谁、在哪里?是投资就必须讲回报，那广告投入产出怎么衡量、大趋势下的投资机会在哪里?在入门之后，我们浓缩一下问题，进一步直指目标――投广告怎样才能达到效果?

　　这个效果从ROI的角度来讲，就是达成投入产出比;从行为到结果的逻辑看，是要求实现消费者满意地行动、市场持续地扩张、利润源源不断。但是广告投资的实际表明，无论什么角度和逻辑，唯一可直接感知和操控的过程莫过于消费者环节。所以，我们建议广告主们：追踪好你的消费者。

　　Measurable：投放效果评估的关键点

　　从入门到聚焦训练，广告主很可能已经对这项投资心中有数，却未必胜算在握。投资有风险，永远只赚不赔那是神话。对于一直绷着预算这根弦的广告主来讲，抵御这项投资的风险却是必选项，目标是防止前期的广告投入沦为消费开支。

　　可是，广告的投入产出既不直观也很难立竿见影，还有那么多接触点、各异的传播形式和周期，内外影响因素极不可控。怎么找到靠谱的衡量指标?又如何明确不确定的投资趋势?这是接下来会解答的问题。

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