文/本刊记者

　　李斌

　　每到春节，家家户户充满了节日气息。而各大品牌的广告大战，也让中国最隆重的节日处处弥漫着商业化气息。很多品牌使出浑身解数争先做春节营销，谁是今年的央视标王？谁是春节营销的最大赢家？都成为每年大家关注的焦点。

　　而今年春节前夕，由百事推出的基于新媒体平台的微电影“把乐带回家”却与轰炸式的春节广告不同，给人一种很温馨的感觉。“把乐带回家”是百事整合三大品牌，并联手众多大牌明星演绎的一段“回家过年”的温情故事。

　　针对近些年回家过年的传统渐渐变得淡薄，出外闯荡的年轻人因为种种原因越来越不愿回家这样的社会现象，百事做了很多消费调研后，在龙年前夕推出了新春贺岁片“把乐带回家”。另外，百事还设立了“回家愿望基金”，用来帮助实现100个最感人的回家愿望，鼓励和启发更多的人过年回家。百事中国希望利用百事的资源和品牌影响力，呼唤人们内心深处的那份亲情，希望大家都能明白，孩子是父母心中最大的快乐，父母是孩子最大的牵挂，春节能回家，就是“把乐带回家”。这其中的“乐”有两层含义，一层是百事三个“乐品牌”产品带给消费者的快乐；另一层是与家人团聚带给亲人的快乐。而在“家”的含义中，也包含了每个家庭团聚的快乐和社会大家庭的温暖。

　　百事的“把乐带回家”活动已经引起了很多人的共鸣，大家纷纷表示，今年过年一定要回家陪父母过年。百事在做到成功营销的同时，也传递了一个企业的社会责任感和使命感。百事大中华区首席市场官李自强也向《新财经》记者透露了百事的营销秘籍。

　　《新财经》：我们了解到，李总喜欢把营销策略比作武功，能简单介绍一下这个特殊的营销秘籍吗？“把乐带回家”都运用了哪些营销招数？

　　李自强：把营销比作武功有两个含义：第一，营销和武功一样，都有招式，有心法。

　　第二，武功分不同的派别，各个派别的理念也不同。百事可能是其中的一派，其他品牌是另一派。所以，我认为，营销跟武功很像，在很多方面都有契合点。我自己创立了一套“无极7武器”，百事所有的项目都会参照这7招。

　　包括“把乐带回家”也是运用了这7招。在这部微电影中，有情感能量―感人至深的故事；有娱乐价值―众多大牌明星参与；有理念传播―家的温暖；有品牌显现―百事可乐、纯果乐、乐事薯片三品牌联手，等等。

　　《新财经》：现在，市场上各种品牌琳琅满目，消费者的选择会有更多的理由，百事的这次活动算不算是情感营销？

　　李自强：应该叫做“有使命感的营销”。 我们通过市场活动来传播一种积极的理念。感动和启发非常重要，现在的年轻人，不喜欢听别人说教，大家都愿意听故事，无论是娱乐故事还是感人的故事，都会吸引人去看、去读。“把乐带回家”就是通过人与人及一个家庭的故事，将人与产品关联起来，通过人的喜怒哀乐来吸引大家对于产品的关注。

　　百事是大品牌，应该有使命感和社会责任，所以，我们在做商业活动的同时，更应该侧重于对社会的贡献。我相信，只要主题是积极的，“有使命感的营销”也是说服消费者的一个方法。

　　《新财经》：“有使命感的营销”与百事品牌的契合点如何体现？

　　李自强：品牌的使命感背后已经超出了商品的范畴，所以，今天的百事品牌不单单是一个商品，而是年轻人的朋友。在很多年轻人心中，百事是一种文化和精神符号，是一种价值观。有了这种价值观和使命感，百事在年轻人心中的号召力才不会减弱。

　　作为百事，我们不希望只做一些广告宣传，而是希望让品牌成为一个平台，去帮助年轻人实现他们的梦想。所以，“把乐带回家”的成功定义并不是卖更多的产品，而是让更多的人春节能回家，与家人团聚。

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