David Dubois：巴黎HEC商学院市场营销系讲师

　　当流言在一连串的消费者中间传递的时候，它是怎样被人们确信成为事实的呢?

　　2008年10月3日，一条未经证实的关于苹果首席执行官史蒂夫?乔布斯可能遭受严重心脏病的信息在iReport网站上发布。尽管这条信息是否属实让人难以确定，但是它在金融圈内却是以惊人的能量在传播，导致苹果股价从每股105.04美元跌至94.65美元，市值暴跌90亿美元。本来应该是充满质疑与不确定的流言怎么会获得如此大的动量，并且制造出惊人的财务后果呢?

　　人们常说“流言止于智者”。但在现实生活中，我们更常听到这样的结论，“众口铄金，积毁销骨”。人言可畏之处就在于言语在流传中无中生有的能量。流言究竟是通过怎样的传播途径最终成为人们确信的事实呢?哪些因素成为流言传播的助推器?随着微博和网络评论的普及，企业又该如何去了解流言产生的机理，并且控制流言产生的不良后果呢?

　　什么是与流言相关的因素?

　　要弄清上述的问题，我们要了解的是与流言相关的因素：不确定性的减少和确定性的增加。

　　苹果股价事件发生后，一种解释是金融圈内人对流言的不确定性完全了然于心，但是他们却在权衡错误的流言与流言属实时不作为所带来的风险的概率，而不作为的代价可能会更大。这种判断有一定的道理，但还有一种解释是，流言最初的不确定性会随着流言在人与人之间的分享与传递而消失，导致流言的真实性一面被不断放大。如果这种观点成立，在苹果的场景中，金融圈内人很可能会行动起来，因为任何一种与流言相关的最初的怀疑或不确定性会随着流言的散播而减少，随着时间的流逝，流言变得越来越真实可信。

　　流言究竟怎样传播

　　要理解这个过程，首先要了解的就是信息传播中的确定性与不确定性。心理上的确定性与个人的信念或态度有关，很有可能在一次又一次的传播中逐渐丧失。依据这样的判断，在传播过程中，与流言相关的不确定性会减少，确定性会得到加强。当人们肯定流言时，会将流言当成事实。反之，事实在传播过程中也可能因为确定性的消失而逐渐被人们视作流言。

　　流言的高度不确定性

　　与一种信念或是一条信息有关的流言具有典型的高度不确定性，会在人际间快速传播。尽管流言出现的方式可以正面，也可以负面，但是两者的共同特征是最初的不确定感来自于流言出处的非官方特点，或是流言内容的模棱两可。尽管流言的危险对公司和与对消费者都是一样的，但是很少有人知道负面口碑是如何传播的。

　　通常情况下许多公司会竭尽全力避免负面流言，殷殷期盼有关品牌的正面信息得以传播。然而事实上，对很多的产品和服务而言，正面的口碑传播是市场计划的关键部分。消费者报告说口碑是引导他们选择产品的最有影响力的传播方式，口碑传播中的建议会影响他们的购买行为。

　　尽管有一些研究着重于信息传递的自身特点，但很少有人知道心理因素是如何驱动口碑传递的。区分不同类型的信息(比如“信念”与“信念的确定性”)以及理解消费者对这两者所赋予的心理价值能够帮助解释信息传递的现象，告知市场研究者哪类信息应该鼓励，哪类信息会让消费者泄气，从而可以增强正面信息的传递，减少负面信息的传递。

　　信念的确定性与不确定性

　　消费者的信念可以各种效价(即个体对行为结果的重视程度)的方式出现，比如对一处实物资产的评价，有效价的反应是“我喜欢酒店里的餐厅”，没效价的反应是“这家酒店有一座泳池”。重要的是，消费者能用不同程度的确定性来坚持他们的信念。信念是一种基本认知，比如我喜欢这家酒店，而信念的确定性则代表了元认知(即对自己认知能力的认知与评判)，反映了一个人坚定信念的主观感受(比如我确信/不确信我喜欢这家酒店)。信念和信念的确定性在心理上是截然不同的，哪怕两个消费者对一些事情持有完全相同的信念，但往往会由于信念的确定性不同而产生不同的结果。

　　多年以来，很多对于信念的确定性的研究都集中于对人们所持态度确定性的研究上。态度的确定性在预测态度随时间变化的坚持程度、态度对行为的影响以及抵制打击中至关重要。有一些因素能让消费者感受到他们态度的坚定性。比如当消费者发现他们的态度是基于对事物两面性的均衡思考而不是片面思考时会感到确定性更大，直接体验比间接体验的确定性更大，信息来源的可靠程度更高时也会感到更为确定。

　　那么确定性是如何影响流言的传递和口碑的传播呢?

　　人们会在记忆中储存对客体(比如态度、思想)的信念，给那些信念贴上有效或无效、确定或不确定的标签。标签本身并无意义，但是却让信念变得有质量。比如一个消费者可能起先持有对某一品牌的欢迎态度，但是如果没有对这个品牌的直接经验，便会给欢迎态度贴上怀疑的标签，或是在回忆起某个信念(比如，我喜欢这个品牌)时可能不带某种确定性的标签(比如，但是我不确定我的态度)。但反过来，回忆起某个确定性的标签时不带有信念却是很少发生的事。

　　举例来说，当被问及“这家酒店有多好”时，对这一问题明智的回复可能包括(1)“我当然很喜欢它”或是(2)“我很喜欢它”，但是后者不包含(3)“当然”一词。因为与可能性有关的信息将受各种相关因素的影响，比如信息的特点、可获得性等等。有效性标签对消费者判断和行为的影响可能会比基本信念的影响更加多样化。

　　有人认为确定性的状态在决定信息传递成功与否时会起到作用。尽管从来没有对此做过实证研究，但是如果确定性不是那么重要，信息就不太会像基本信念那样从一个消费者传递到另一个消费者那里。甚至，接收口碑传播的消费者会去寻找与基本信念相关的信息，而不是去寻找或听取一些不太为人所知的确定性的信息。

　　根据这一逻辑，由于在信息传递和接收阶段都缺乏确定性，在一系列的发送者和接收者中，与确定性相关的信息会比与基本信念相关的信息消散得更快，结果在不确定性中起源的流言就被认为是事实了。

　　比如，一则有关某餐厅汉堡用蠕虫肉制作的负面流言可能先是引起人们的高度怀疑，但是随着与之相伴的不确定性随着信息的传递而不断消散，结果人们认为这越来越像一个事实。同样，与之前提到的苹果流言相关的不确定性的丢失可能可以解释为什么金融圈内人会卖出他们的股票。另外，确定性的衰退会减少后续消费者推荐产品和服务的可能性，此时消费者会因为能够获得别人认同的评价去传播信息，而不会因为信息具有确定性而去传播。

　　另一种观点

　　另一个不同的观点是，信息在传递过程中信念与信念的确定性之间没有分别。也就是说，当消费者在传播他们信念的效价时(比如我喜欢/不喜欢这个小餐馆)，他们应该同样会传播那些信念的确定性(比如，我确信/不确信我喜欢/不喜欢这个小餐馆)。更进一步来说，信息的接收者应该视所有从发送者那边过来的信息都是相关的和重要的。如果一个人在解释他不喜欢一个产品的观念时，他对他的观点是很确信的，这就告诉接收者，评价和与之相伴的确定性都是信息的重要部分，两者都应该得到关注，很可能在接下来的沟通中会传递下去。

　　另一种可能性是当人们的确定性大于不确定性时，人们只分享与确定性有关的信息。在这种情境之下，发送者可能有意忽略他的犹豫或质疑，因为这些元素都被视为典型的不受欢迎的特征。这会导致不确定性在传递中明显的丢失，但却不会影响确定性的传递。

　　确定性及不确定性在传播中如何改变?

　　为了研究确定性在传播中是如何改变的以及各种影响因素，通过下述四个实验过程，营销人员可以仔细观察传播中的各种行为。

　　实验一：从流言到事实

　　本实验的目标是测试信念的确定性和不确定性的不同衰退方式。方法是设计一个具有高度不确定性的信念，让人们将自身对此的印象口头传递给下一个人，经由一串人的传递来看确定性是否发生了改变。

　　实验中，参加者被安排接收一条具有高度不确定性的负面流言或是经由控制接收一条不具有不确定性的信息。参加者被分成小组按顺序依次进入实验室，每组四人分别被编成1-4号，前者将信息口头传递给后者。实验开始时，一号单独接受一项关于不同行业和餐厅的简短调查。实验者口头传递给一号一条关于调查中的一家餐厅的流言，同时，实验者还向一号传递了这条流言的不确定性，或者就确定性和不确定性只字不提。当参加者接收到关于这家餐厅的流言时，他们便展示出了对这家餐厅的信念、确定性的程度以及行动倾向。

　　要点：消费者如何表达他们的确定性和不确定性?

　　消费者在表达他们的确定性时有很多种方式：面部表情、语音语调、姿势以及一些与确定性相关的词语(比如我确信)或不确定性(我不确信)。公司要留心的是看哪些消费者在网上传播以及使用哪些词语，这将帮助公司更好地理解哪些信息得以传递，以及流言传递的特殊阶段(比如无论人们是否相信)。

　　之后，一号需要口头将该信息尽可能准确地传递给下一位参加者。其后的参加者根据前者所给予的不同类型的信息或者处于不确定性的状态中，或是处于控制的状态中。二号经历了对信念、信念的确定性以及行动倾向的综合衡量之后，将这条信息口头传递给了三号，再依次传递给四号。最后，四号大声告知随后其他的“参加者”(实际上是实验协助人员)并回答相同的问题。这样，由四位消费者组成的传递链条便形成了，能够据此研究信念及相关初始确定性是如何扩散的。

　　结果发现，当初始信息在传播时具有不确定性时，参加者也会表现出较低的确定性。在确定性方面，参加者所处的位置并无明显影响。但有一个重要的发现是，位置对不确定性的影响是有差异的。当接收具有不确定性的信息时，对第一位接收者的影响最深，但影响随后渐次减弱。这也可以说明尽管流言起初备受质疑，但是当人们不在传播中提到他们质疑流言的真实性时，这个流言会向事实的一方趋近。

　　实验二：传递中的确定性流失

　　这个实验是测试在传递过程中确定性是如何消失的。方法是设置四种组合条件：正面态度，低确定性;负面态度，低确定性;正面态度，高确定性;负面态度，高确定性。让人们在四种不同的情境中传递信息，看确定性的消失情况。

　　相较不确定性而言，人们或许更愿意传递确定性。从动机的角度来看，当信念在初始的传递中带有不确定性时，这种不确定性的衰退便会受到局限。为了解释这种可能性，在对传递中的确定性进行研究时，将初始的确定性分为高和低，结果发现具有确定性的信息经过一连串消费者传递之后衰退得更快，不管其初始态度是否带有确定性或不确定性。

　　实验者设置了四种组合条件：正面态度，低确定性;负面态度，低确定性;正面态度，高确定性;负面态度，高确定性。

　　在传播链中，一号应实验者要求完成一项关于消费者意见的调查。实验者给参加者一张有关一家酒店打印的评论，上面的评论来自于早先的参与者(但实际上这一评论来自于实验者)。评论者的观点要么正面要么负面，同时还带有或高或低的确定性。

　　读完这些信息后，参加者以邮件的形式撰写了一条关于这家酒店的简短信息给朋友或同事。二号被随机分配接收一位一号写的信息，依次进行。

　　结果人们发现确定性从初始的接收者开始一路下降。而对这个实验的另一个发现是当人们态度的确定性增加时，通常会乐于分享他们的态度。对公司来说，消费者是否愿意推荐产品服务或是分享他们的意见是公司成长的关键。

　　这时人们不得不思考的问题是：如何增强确定性的信息?确定性信息的丢失是否与传播中这类信息传播的失败或是没能接收到这类信息有关?

　　实验三：增强接收的确定性

　　这个实验是测试在传递过程中哪些因素会加强确定性的传递。方法是通过一些假设的增强确定性的因素看参与者的反应。

　　在接收阶段，如果确定性的信息已经在沟通中提供，那么确定性衰退的原因究竟是接收者没能提取还是没能整合确定性的信息?如果是上述情况，增加接收者对发出信息的意识应该能够增强接收时的确定性。此外，如果确定性更加清晰明了应该能够增加确定性信息的接收。

　　实验分成发送者和接收者。一半的接收者暴露在一部分态度明确的发送者中，另一半接收者只接收到发送者书写的信息，后者的情形与消费者在网上看到的评论接近。另外实验还加入一个额外的确定性总结，希望以此加强接收的确定性。

　　在第一阶段，信息的发送者都被提供了一条关于新牙膏产品的先期评论。实验者在操纵信息的来源，即让这种确定性信息来源于专家(如牙医)或是非专家(一名24岁的消费者)。

　　参与者都被要求仔细阅读信息，特别是评论者的声明，“该牙膏有清新洁净的感觉，让我牙齿洁白、口气清新”。实验者希望以此来创造一种对牙膏的相似态度。尽管这一观点有说服力，来源的专业性并不意味着人们会对此更加认同，但是专业性的来源却显示出人们在给出正面评价时会更加确信。

　　在读了这条信息之后，发送者就此写了一封邮件告诉另一个朋友。接着，发送者回答问题评价他们对于牙膏的态度以及他们态度的确定性。

　　在实验的第二部分，参与者随机分配接收早先参与者随机分配接收早先发送者的邮件，它们或者处于高度确信的条件或者是低度确信的条件。

　　最后的发现是，发送者的想法及态度不受专业来源的影响，但是发送者接收了来自专家的信息后比接收来自非专家的信息表达了更多的确定性。如果发送者处在明显的高度确定的条件下，接收者同样处于高度确定的条件中。对这一发现的应用是，公司可以和消费者分享一些评级或是确定性的评价来干预人们的确定性。

　　实验四：如何阻断流言

　　上述三个实验的结果将充分体现在实验四中。由于流言的不确定性会随着传递而消失，又由于事实的确定性会随着传递而消失，市场营销人员从根本上掌握这两种特性的传递本质后可以建立阻断流言的战略。实验者采用的方法，是否认、重建联系以及质疑。

　　实验四测试了流言管理的另一种可能的干预方法：让传播者对基于他们所接收的信息而建立的信念提出明确的质疑，即他们是否确认这一信念。

　　虽然一些研究者认为仅仅简单地否认流言并不能消除流言所造成的负面影响，但他们并未提出可行的补救方法。有一个例外，那就是由Tybout、Calder和Sternthal所提出的“重建联系”战略，即将与某个特定品牌(比如，X餐厅)相联系的负面因素(比如，蠕虫肉)与一个正面的因素(比如，法国菜肴会使用蠕虫肉)重新建立联系，这种做法能够降低消费者对品牌认知的负面影响。然而，“重建联系”的做法有时也存在问题，一方面要寻找能够抵消负面影响的正面因素比较困难，另外，让消费者了解重建起的新联系成本不菲。

　　实验四测试了一种交互式战略来抵御流言，这也是基于上述的观点：信息接收者对流言所带有的不确定性并不注意。特别是，如果流言起始于带有不确定性的信念，那么接收者的注意力会渐渐集中在发送者的不确定性上，从而导致接收者对这条信息不是很确信。不确信的结果就是接收者随后便不太愿意继续传递这一信念，或者，就算传递了，因为他们充分体会到发送者的不确定性，所以在他们自己的信息传递过程中，也极有可能将这种不确定性一并传递。因此，让消费者质疑或重新考虑一下自己是否对所听来的信息感到确信，可以引导他们专注并重新考虑发送者对信息有多大程度的确信。当发送者一开始就不确定时，这样做可以削弱接收者对信息的确定性。

　　实验者安排人们任意参与一项2(确定性：不确定性 vs.控制)×3(战略：否认vs.重建联系vs.质疑)的因子设计。参加者被告知他们将接收到一些信息，还会被提问一些关于各种品牌的问题。参加者被予了实验一所使用的带有低确定性和控制性的信息，然后，给出了三种情形：第一种情形(否认)，参加者收到了来自餐厅主厨否认流言的一篇新闻稿摘要。第二种情形(重建联系)，参加者收到一条简短的信息，受Tybout、Calder和Sternthal的启发，这条信息意图将负面因素(蠕虫)与一个正面因素(法国食物)重新建立联系。第三种情形(质疑)，参加者收到来自发言人的信息，让他们质疑他们对此流言的确定性。

　　抵御流言的战略

　　如实验四里，在“否认”的情形下，参加者收到了餐厅发言人否认流言的摘要。特别是，这条由餐厅主厨认证的信息提到：“餐厅X坚决否认在它的汉堡包中放入了蠕虫肉。”

　　在“重建联系”的情形下，参加者收到了一条改编自Tybout、 Calder和Sternthal的信息，将负面因素(蠕虫)与一个正面因素(法国菜肴)重新建立起了联系。参加者被告知：“国际知名的法国厨师Xavier Mercier不久之后将在芝加哥开一家餐厅。在他的菜谱中，他会使用他特制的以蠕虫为原料调制的调料来烹制他大部分备受青睐的菜肴。”

　　在“质疑”的情形下，参加者收到来自餐厅主厨的一则采访摘要，说道：“我想请我们的消费者做一件事情，基于他们所听到的和在哪听到的，试问一下他们对这条流言有多确信。”

　　结果

　　表达出来的确定性 有一个确定性的主要影响因素，就是参加者身处控制条件下表达不确定时比在不确定性的条件下想法更少。在表达确定性战略方面也有一个主要影响因素，就是参加者在“否认”和“重建联系”的情形下比在“质疑”的情形下，表达了更少的不确定性想法。但重要的是，这里存在一个重要的确定性与战略的交互作用，即在“质疑”的情形下，比起“否认”和“重建联系”，对不确定性的操纵对参加者不确定性的表达影响更大。

　　行动倾向 这里有一个确定性的主要影响因素，即在不确定性条件下，相较于控制条件下，参加者表示很可能在这家餐厅就餐(比如，所受负面流言影响较少)。这里也有一个行动倾向战略的影响因素，即在“质疑”的情形下，相较于“否认”或“重建联系”，参加者表示非常愿意来这家餐厅就餐。因此，这样的对比进一步揭示了参加者在“质疑”的情形下，比起“否认”和“重建联系”，更可能到这家餐厅就餐。

　　与Tybout、Calder和Sternthal相一致，在“重建联系”的情形下，相较于“否认”，参加者更有可能去这家餐厅就餐。重要的是，这里也存在一个确定性与战略的交互作用，即参加者对“质疑”战略的反应是，他们在不确定的条件下，比起控制的条件，对去这个餐厅就餐表现出更大的倾向，但是对于另外两个战略，不确定条件或是控制条件没有明显的区别。

　　传递信息的意愿 与预设相一致，确定性对于传递信息的意愿没有明显作用。但是，有一个重要的战略影响因素，即参加者在“否认”和“重建联系”的情形下，比在“质疑”的情形下，更有可能传递信息。因此，这样的对比揭示了参加者在“质疑”的情形下，相较于“否认”和“重建联系”，有较低的可能性传递信息。

　　让消费者留意自身对于不确定性的感受显然能够引导他们思考，重新考虑发送者传递出的信息的确定性。当发送者不确定时，对发送者不确定性的集中关注会削弱接收者的确定性。重要的是，这一结果对如何运用“重建联系”和“质疑”战略的启发是或许可以有针对性地抵御流言的负面影响。

　　尽管参加者在“重建联系”和“质疑”战略下(对比“否认”战略)都表现出了对于品牌的较为积极的行动倾向和较低的负面流言传递意愿，但只有在“质疑”战略下，参加者才对流言产生了更大的不确定性。对比来看，“重建联系”并没有对确定性产生影响，暗示了这一做法也许通过别的途径产生效果，比如削弱流言信息整体的重要性。

　　这一实验为管理者们提供了解决办法。为了让消费者对流言产生不确定性，可以通过：一、协助阻断流言的传递;二、对已经传播开来的负面流言削弱其影响，引导消费者质疑确定性是阻断和打击流言传播的一个简单易行的战略。

　　流言出来后怎么办?

　　第一时间反应很重要，沟通者提供的答案要多于单纯的否认。一种可以采用的方式是用模棱两可来质疑人们的确定性。另外用多媒体的战略来回击流言也是很重要的，比如用微博、社交网络、传统的媒体以及电视等，一定要比流言跑得快。关注社会化媒体尤其重要，通常这是流言的诞生之地。另外公司的电话呼叫中心在澄清流言中也将发挥着战略性作用，能让人们再次确认流言是否属实。

　　打击流言的几种战略方法：

　　一种是否认，比如说这个没有发生：这个方法广泛使用，在商业圈内据信是有效的。但在研究中却发现事实上这种方法是无效的，而且人们对流言的相信程度不会有丝毫减少(因为人们最终会忘记负面标签)。

　　第二种方法是重建联系的战略。负面的刺激因素(比如某餐厅用蠕虫肉做汉堡)与法国大厨用蠕虫肉做的美食建立联系，从而会减少流言的负面效应。

　　第三种方法是质疑，即质疑人们的确定性，比如问你们是否确信这个流言属实?你从哪里听来的?这些问题的目的是让人们重新质疑流言。这一战略经证实是最为有效的。

　　流言被当做事实时有办法阻断传播

　　这时会非常困难，但还是有方法，即质疑人们的确定性，以此减少与流言相伴的不确定性的感觉。同样，公司的呼叫中心给消费者的答案(比如解释流言以及为什么消费者会质疑)对减少流言的影响力是很关键的，从中也可以识别哪些人最易接受流言。

　　本文系巴黎HEC商学院市场营销系讲师David Dubois、美国西北大学凯洛格管理学院市场营销系副教授Derek D. Rucker 和斯坦福大学商学院市场营销系副教授Zakary L. Tormala的联合研究成果，在此对三位的支持与协助表示感谢。

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