文/本刊记者 熊莉

　　年前，如果说各大企业对社会化媒体还举棋不定，那么现在各公司的态度都很坚定，正纷纷采用社会化媒体营销方式。社会化媒体正从一个不确定性的战略准备，转变成一个固定的营销工具，最终成为一个主要的工具。可以说，社会化媒体将是下一波营销的新浪潮！

　　对于企业而言，社会化媒体提供了一种新型的营销契机，公司可以利用这种营销方式直接与客户联系，而不必通过传统的经销商。当今世界上，几乎所有企业，从星巴克和IBM等企业巨头到一个小冰激凌店都在探究各自的社会化媒体营销方案。

　　国际研究机构Gartner最近发布的报告也显示出社会化媒体的重要作用：随着用户数量增加和商业模式的成熟，全球社会化媒体收入在2011年有望实现103亿美元，同比增长41.4%。报告预计，2012年该行业收入有望继续增长至149亿美元，2015年则将达到291亿美元。其中，广告收入仍为社会化媒体收入中最重要的一部分，2011年广告有望实现收入55亿美元，2012年将增至82亿美元。

　　虽然从收入规模来看，社会化媒体市场仍然处于起步阶段，但是这个市场的用户数量、参与度以及市场规模正在逐渐攀升。但是，如何有效运用社会化媒体却是摆在所有企业面前的一道未解方程式。惟一能达成共识的是，企业如果想在社会化媒体营销中搏个好彩头，必须重视“民意”，也就是消费者对于社会化媒体分享的行为走向。

　　“民意”在哪里

　　根据调研机构Edison Research最新发布的研究报告显示，半数以上美国人使用社交网络。2010年，在美国12岁及以上年龄人群中，48%的人拥有一个或多个社交网站账号。2011年，这个数字已经上升到52%，其中51%的美国人拥有Facebook账号。有趣的是，熟悉Facebook的人甚至要多于家中联网的电脑用户。大约88%的受访者表示家中电脑联网，而93%的受访者表示知道Facebook。

　　相较之下，其他社交网站的普及率要远远低于Facebook。新闻集团旗下的MySpace普及率排名第二，为17%。其次是职业社交网站LinkedIn，为9%，Twitter为8%。谷歌的Orkut未能进入名单，但Orkut是巴西的主流社交网站。

　　在中国，社会化媒体经过多年发展，类别呈现多样性。主要可以概括为以下几个类别，包括论坛社区、社交网站、博客、微博、位置签到、问答、维基等等类型。而以微博为代表的社会化媒体在2011年呈现迅速崛起之势。

　　根据易观智库EnfoDesk产业数据库发布预测数据显示，截至2011年底，中国微博运营商市场活跃账户规模为2.54亿，较2010年增长150.7%。

　　截至2011年12月的数据，新浪微博一周热议话题榜首话题热议次数达十万量级，腾讯微博热门广播24小时转发近十万，搜狐微博转发人气总榜榜首用户转发总数达百万量级，网易微博热门话题1小时相关微博上万。

　　他们的特征

　　为了帮助品牌更有效地提高用户参与和用户体验，Pivot Conference与调研机构The Hudson Group联手展开了对美国181个品牌经理、第三方机构咨询专家的查询拜访，研究商业运作应如何抓住社会化消费者。调查发现，当被访者被问及是否清楚了解谁是自己的社会化消费者时，77%给出了肯定的回答。他们大部分具有以下特征：

　　男性开始活跃――当问及社会化消费者的性别时，受访者认为男女平均分。这个发现很有趣，因为在之前的研究中，女性在各大社交网络，包含电商平台，均比男性更活跃。这是否意味着，男性在社交网络中日渐崛起了呢？

　　用户年龄多元化――从人口统计学来看，研究显示社会化消费者一般集中在30～40岁，但同时，26～30，46～50岁和51～55岁的族群也不能小视。很显然，社会化已经不再是年轻人的专利了。

　　这一发现与Edison Research的研究一致，其研究认为，社交网络用户多在12～24岁，这个年龄层至少有75%的人拥有社交网站账号。但在2011年，青少年用户比例出现了减少的迹象，其他年龄层的用户比例却在攀升。

　　社交移动化――Edison Research研究发现，智能手机是推动社交网络普及的主要动力，64%的社交用户经常使用智能手机。据研究机构ComScore称，Twitter2011年增长了59％，覆盖超过10%的全球互联网用户。基于位置的服务如Foursquare、照片平台Instagr.am和许多其他移动应用也要求Facebook或Twitter平台开放和共享。Android和iPhone的大量出售也以惊人的速度促进了Google+和Twitter的注册人数。不管移动领域出现什么趋势，无论是签到、搜索还是移动支付，社交都是处于中心地位。

　　总体收入不低――另外，从家庭收入来看，散布较广，但总体来说，中等及高收入者更加活跃于社交网络。

　　分享什么

　　网络民意调查公司哈里斯互动基于社交媒体主题对2000名使用Facebook和Twitter的美国用户进行了新年计划调研，其中有63%的受访者表示自己的新年计划书中涉及到社交媒体服务方面。

　　44%的用户表示“只想和自己亲密的朋友分享内容”，42%的受访者表示“将会更加注意自己分享的内容。”排名第三名的热门选项是“只想阅读自己亲朋好友的更新内容“，有37%的受访者选择此选项。

　　另外一个值得注意的现象是，在一个基于微博的调研中，社交媒体分析预测专家Crimson Hexagon分析了15.2万条关于新年计划的微博。调查显示，决定在2012年“减少使用社交媒体进行分享”是排名第四的新年愿望，甚至超过了“将对他人更好一点”这样的主流新年愿望。

　　结合两项调查，可以得出结论：在过去的一年里，人们迫切需要更加有意义、更私密形式的社交媒体分享，而且想要控制自己的分享内容和分享对象。这一结论对中国用户同样适用。

　　中国式分享

　　那么，中国的网民在社会化媒体上的分享行为又有哪些特征呢？

　　根据国内“社会化分享”聚合按钮提供商Jiathis.com公司近日发布的2011年度社会化分享报告，2011年中国互联网用户50%的分享行为集中在10:00-18:00，平均每个用户每天分享2次多，每浏览100个页面就有0.16～1.2次分享。

　　SNS社区类媒体在社会化流量传播中占将近一半，约42%，IT博客类和电子商务类网站最适合社会化传播，各类型网站平均分享回流率为93.2%。各细分化社会媒体分享量中，SNS社交网站分享量居于首位，微博紧随其后，邮件和书签分别列三、四位。

　　艾瑞咨询结合Jiathis.com公司的数据认为，SNS社交网站运营模式逐渐成熟，并拥有相当稳定的用户规模，且用户使用SNS社交网站分享资讯、新鲜事形成了习惯，同时分享网站的增多和分享内容的日益丰富，促使分享量的增加。微博的短段落限制促使大量原创内容爆发性地生产，新鲜感、参与性促进了分享量的增加。此外，名人的“粉丝”团巨大，增加了“转播分享”的可能性。

　　在海外，Facebook和Twitter先发优势明显；在中国，与之对比，社会化媒体分享量集中程度相对较低，还没有具有明显优势的厂商出现，整个社会化媒体的发展阶段还比较早期。

　　充电标签

　　分享量：网民使用JiaThis分享工具将页面分享到某一社会化媒体的次数回流量：分享到某一社会化媒体后，用户点击分享链接返回到分享页面的浏览次数；

　　分享量占比：2011全年内，分享到某一社会化媒体的分享次数，占全部社会化媒体分享次数总和的百分比；

　　分享回流率：回流量/分享量=分享回流率。

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