文/张大旗

　　对于中国这样一个历史悠久的传统大国而言，有着近百年历史的传统品牌不在少数，但是能在大浪淘沙的市场竞争中巍然屹立，并再度迎来复兴发展的却屈指可数。诸多传统品牌，依然在如何延续传统工艺的同时创新时代价值，在振兴民族品牌的道路上苦苦挣扎。

　　而2010年以来，一个诞生于中国现代卷烟工业发源地，有着近百年历史的中式卷烟代表品牌―泰山的异军突起，让我们看到了一条传统品牌复兴的可借鉴之路。从1920年代的诞生到新中国的新生，从八九十年代的短暂沉寂，到从2007年的2万多箱年销量增长到2009年的20万箱，再到2011年预计销量超110万箱，成为中国长江以北第一个结构三类以上、规模和效益兼具的百万箱品牌。泰山品牌走过了一个从坚守传统到最终迎来跨越式增长的光荣历程。从茶甜香品类创新，到彩头文化的泰山营销创新，再到“我们就是泰山”品牌文化的创新，泰山品牌呈现的是一条传承经典、创新经典的升华之路。

　　本文试图通过解读泰山的品牌年轮和品类密码，探寻并呈现一段传统品牌经典创新的鲜活历程，为中国传统品牌复兴提供一些借鉴的路径和方法。

　　2011，标志性的一年

　　2011年，对于泰山品牌而言，是一个极具历史纪念意义的一年。从这一年前溯60年，即1951年，中央私营企业局局长、中国著名经济学家薛暮桥核准新中国第一批卷烟品牌泰山、中华等注册生产，泰山品牌由此迈入其新中国的品牌新生60年，被山东烟草人称为“恩重、情重、义重、任重”的60年。经过60年的发展，2011年，泰山品牌将以翻三番的增长，突破年销量百万箱大关，成为中国长江以北第一个结构三类以上、规模和效益兼具的百万箱大品牌，谱写了泰山品牌发展历史的新篇章，是中国传统品牌复兴的典范。

　　泰山品牌的异军突起，让中国烟草行业和社会再一次将目光投向了品牌创立历史长达83年的传统品牌，其80多年屹立不倒的经典价值与重新崛起的时代意义，让我们萌发了深入研究其发展历程与复兴缘由的浓厚兴趣。

　　从泰山品牌的发展年轮，

　　看传统品牌的经典复兴之路

　　以怎样的方法研究泰山品牌的发展历程，我们找到了一个关键词，那就是品牌年轮。

　　年轮是一个神奇的东西。树木的年轮，不仅记录了树的年龄，还诉说着不同年份的降水量和温度变化，它记载了过去的历史，进而帮助人们预测未来。而对于品牌研究而言，通过解读年轮的方法，我们能抽丝剥茧，揭示泰山品牌发展历史上的关键节点，更能把握泰山品牌未来发展的战略方向。

　　解读泰山80载品牌发展的传奇历史和60年品牌新生的非凡历程，我们可以发现有六条年轮，在泰山品牌的发展历程中，占据着重要的历史地位。

　　第一条年轮，1928年品牌创立伊始。

　　时间的指针，首先要拨到1913年。这一年，英美烟草公司选择与世界最优质的烤烟生产基地美国弗吉尼亚州地理、气候条件完全相同的山东潍坊地区试种烟叶取得成功，从此，山东潍坊出现了中国第一个工业化烟叶种植基地。1919年，英美烟草公司投资在潍坊二十里堡建成烟叶复烤工厂；同年，中国第一家机制卷烟工厂英美烟草青岛分公司成立。1928年，齐鲁大地诞生了第一个属于中国人自己的卷烟品牌―泰山品牌，中国百年民族卷烟工业的历史长卷由此展开。

　　第二条年轮，1951年品牌新生。

　　1949年，新中国成立后，百废待兴，中国烟草行业亦不例外。1951年10月1日，中央私营企业局局长、中国著名经济学家薛暮桥核准新中国第一批卷烟品牌泰山、中华等注册生产。作为新中国官方批准生产的卷烟品牌之一，泰山品牌在新中国获得了新的生命。

　　第三条年轮，1960年代风行神州。

　　1960年代，山东浓香型烟叶得到广泛推广种植，并由此逐渐扩大发展成为以鲁、豫、皖为中心的“黄淮烟区”，浓香型烤烟自此风行神州，而整个“黄淮烟区”又以山东烟叶质量优异而闻名华夏。

　　第四条年轮，1970年代鲁烟传奇。

　　1970年代，青岛卷烟厂与上海卷烟厂、天津卷烟厂一道，共同成就了中国烟草行业的“上青天”传奇，“要抽烟，上青天”曾一度成为中国烟民广泛流传的一句口头禅。

　　第五条年轮，2010年盛世“佛光”。

　　2010年9月，一款产品的研发及推出，为泰山品牌及山东烟草的发展历史再添一笔浓墨重彩，那就是集百年鲁烟造烟工艺之大成、向中国现代卷烟工业百年史致敬的泰山。 泰山上市之后，在山东及全国市场产生了广泛而强烈的影响，被誉为2010年中国烟草超高端产品的创新典范，宣告了传统品牌泰山的“王者归来”。

　　第六条年轮，2011年泰山品牌跨越式增长。

　　2011年，以“情重60年”为关键节点，山东中烟人决定将他们深思熟虑并已初步验证有效的策略全面推广，作为推进泰山品牌新一轮大发展的战略方向。那就是以适应和满足现代卷烟更加追求平衡醇净、香韵独特的个性化消费需求为出发点, 发挥山东优质浓香型烟叶的原料优势，以国内领先的技术创新添加天然茶香精华，依托其独特的香韵和有益成份，开创“茶甜香品类”。由此，山东中烟人开创了一条依托“品类创新”实现泰山品牌崛起的经典创新之路。

　　而泰山品牌销量的翻番式增长，则为泰山品牌的品类创新提供了扎扎实实的市场验证。从2007年销量2万多箱，到2010年突破30万箱，再到2011年预计销量超过110万箱，成为中国长江以北第一个结构三类以上、规模和效益兼具的百万箱大品牌，泰山品牌以连续5年的跨越式增长，树立了中式卷烟经典品牌复兴的典范。

　　从泰山品牌的品类创新密码，

　　看传统品牌的经典创新之道

　　回顾泰山品牌的复兴过程，我们可以看到一个重要的因素，那就是品类创新。可以说是品类创新，打开了泰山品牌发展的突破口并奠定了泰山品牌发展的着力点，成为推动泰山品牌整体竞争力持续提升的关键力量。那么，泰山品牌的品类创新密码有哪些，又能给我们提供哪些借鉴之道呢？

　　品类密码之一：口味地理差异。

　　一种品类的形成与发展，受到社会习惯、文化发展、潮流演变等综合因素的影响。对于以烟酒为代表的食品而言，品类主要建立在“口味地理”之上。“口味地理”，是指相同地理环境中人们的口味偏好会趋于相同，而不同地理环境中人们的口味偏好则呈现出迥异的特点。“东甜西咸、北浓南淡”就反映了中国人饮食口味偏好的地理分布，由此诞生了川、鲁、湘、粤等八大菜系。

　　中国白酒香型的建立与演变，则生动地反映了品类的形成与不断发展。由于历史原因，中国白酒最早确定成型的香型主要有酱香、浓香、清香三大品类。1990年代以来，随着以五粮液(000858,股吧)、剑南春为代表的川酒六朵金花高速发展，浓香型白酒品类快速做大，占有的市场份额一度达到80%。

　　同时，随着现代消费者饮酒需求趋于低度化、多元化和个性化，浓香型白酒这一品类又开始进化与发展。例如洋河在浓香型的基础上，针对消费者更倾向“口感绵柔、饮时轻松、饮后舒适”的需求特点，创新研制和开发出绵柔型新品类。山东鲁酒则在长期生产低度浓香型白酒的基础上，自主创新出芝麻香型，引领鲁酒强势升级。

　　至于卷烟产品，长久以来一个典型的特征就是：北方气候干燥，消费者饮食口味重，偏好劲头大、香气浓郁的浓香型卷烟；而南方气候潮润，消费者饮食口感趋淡，偏好劲头较小、香气清新飘逸的清香型卷烟及中间香型卷烟。

　　同样，在现代卷烟消费需求日趋多元化和个性化的趋势下，“清香”和“浓香”这两大主流品类，也开始进化与发展。例如，“清香”进化为以云烟为代表的“清甜香”和以娇子为代表的“新一代清香”。泰山品牌则在传承百年浓香的历史底蕴上，迎合现代卷烟消费者追求更加平衡醇净、香韵独特、个性突出的需求特点，依托茶香精华，开创茶甜香品类，使卷烟的香气更加醇郁、口感更加饱满、回味更加甘润，以更加契合北方口味地理和现代卷烟消费潮流。

　　品类密码之二：优质浓香型烟叶原料。

　　因为食品行业的品类多建立在口味地理之上，所以区域的特色原料成为新品类得以成型和发展的关键环节。正如只有赤水河的水才能酿造酱香的茅台(600519,股吧)，只有产自中国乳都核心区―和林格尔的牛奶才成就了高品质的草原奶特仑苏。

　　原料之于烟草品类建设的重要性更加凸显。清香型品类卷烟近年来的高速发展，就是建立在云贵川优质的清香型原料红花大金元的广泛种植之上。黄鹤楼淡雅香品类的成型，主要是因为采用了湖北环神农架地域独有的“富晒”烟叶。而芙蓉王中间香型的产生，主要是因为其将国外的津巴布韦烟叶、云贵的清香型烟叶以及湖南的浓香型烟叶融为一体，博采众长而成。

　　在原料这一点上，山东优质浓香型原料为泰山品牌茶甜香品类创新奠定了坚实的基础。山东与美国著名烟叶产区弗吉尼亚州同处北纬36度，且两地均毗邻海岸，得天独厚的地理条件造就了世界级的原料品质，因此在全球业界享有“黄金海岸烟叶产区”的美誉。

　　山东潍坊作为国内浓香型烟叶的核心产区，其出产的烟叶，叶片肥厚油润、口感醇厚透发，是打造“浓而不腻、开而不杂、飘而不散”的茶甜香风格卷烟之绝佳原料。

　　品类密码之三：天然茶香萃取技术。

　　泰山品牌之所以想到用“茶”作为突破口和结合点来创新中式卷烟品类，首先是同为嗜好品的“茶”，在中国乃至全世界有着更深远的历史传承，有着更广泛的消费基础，是中国的国粹经典。将同为经典的“烟”与“茶”相结合，更能达到以经典创新经典，进而升华经典的效果，也更能为社会大众所接受。

　　其次，随着现代技术不断发展，茶的有益成份在其他产品上的应用日趋成熟。例如日化行业的黑人牙膏品牌，就开发了一款黑人茶倍健牙膏，通过添加天然龙井绿茶精华茶多酚，以达到有效减少牙斑菌和令口气清新的效果。近期，可口可乐公司的雪碧品牌也针对中国消费者口味，推出一款茶风味汽水，添加茶叶精华，饮用时既有雪碧的冰透爽口，又有中国绿茶的清新怡神，带来一种独具风味的美妙口感。

　　最后，是因为山东有着深厚的饮茶文化和优质的茶叶产出。“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公。”据陆羽记述，神农氏是中国发现茶的饮用功能的始祖，而西周鲁国是最早饮茶的地方，由此可见山东茶文化源远流长。如今，山东年消费茶叶4万多吨，是中国茶叶主销区，更是名副其实的“喝茶大省”。好山好水出好茶，在山东更是得到验证。日照雪青茶、崂山竹叶茶、泰山女儿茶等等，都是全国有名的好茶。

　　有了传统文化和市场基础的支撑，如何萃取和添加茶的有益成份成了关键问题。正如云南白药(000538,股吧)牙膏是通过“超纯萃取”技术，将云南白药制成无色无味的活性成分添加入牙膏，从而解决了将白药添加入牙膏的难题。

　　在这一点上，山东中烟人经过反复试验，研发了“超临界萃取技术”和“茶香薄片技术”。首先，通过“超临界萃取技术”精确提纯茶叶中的香气成份和具有生物减害功能的茶多酚。然后，通过“茶香薄片技术”将茶香精华制造成富含茶多酚的烟草薄片，添加入烟。

　　茶香精华能在不改变卷烟烟碱量的同时，提升卷烟香气层次与烟气纯度，并能有效降低卷烟烟气中十几种有害物质。经行业权威部门验证，泰山茶甜香卷烟香气层次丰富，茶香与烟草本香协同融汇，烟气中主要有害成分平均降低达30%以上，真正取得了“增香不减本香，减害不减醇度”的良好效果。

　　品类密码之四：营销创新。

　　拥有了创新的产品，还需要通过创新的营销手段使之为市场接受，让茶甜香卷烟品类成为社会共识，才能将产品优势转化为市场优势，否则只能是“养在深闺人未识”。

　　首战如何发起，如何快速在市场上产生强大和广泛的社会影响力，是山东中烟人深入思考的问题。经过对竞争形势的分析，以及其他行业品牌异军突起案例的研究，山东中烟最终确定了“高打中走”营销战略。

　　首先，是“高打”，即在超高端市场打响茶甜香品类卷烟推广的第一枪。选择从超高端市场突破，第一，是因为中国居民消费水涨船高的势头不减，高端卷烟消费市场持续膨胀，超高端规格卷烟的盈利能力在提升。第二，中国烟草行业在全国范围内开展精准营销工作之后，超高端规格卷烟的流通性增强，其作为品牌高端突破驱动器的推动能力在提升。第三，因为鲁烟有着深厚的历史底蕴和优质的原料基础和技术，使其具备了高端市场突破的客观条件。

　　2010年9月，以“向中国现代卷烟工业百年史致敬”的名义，集百年鲁烟造烟工艺之大成的泰山隆重上市。作为茶甜香品类的典范作品，泰山秉承泰山品牌独有的茶甜香风格，取清明节前泰山女儿茶的鲜嫩独芽，以“超临界萃取技术”萃取天然茶香精华，使清新茶香与醇郁烟香协调融汇，给消费者带来了浓而不腻、开而不杂、飘而不散的极致口感体验。

　　卓越的产品品质、茶甜香的特色口感、个性化的产品包装，再加上控点、控量、控价销售，以及高端意见领袖的口碑传播，泰山迅速在山东乃至全国市场引起较大反响，被称之为中国烟草高端市场年度创新产品，茶甜香品类随之在高端市场发挥影响力。

　　第二个步骤是“中走”。在高端市场积累了势能之后，还要在主流市场依托明星产品的流通，形成更广泛的市场共识。泰山就是基于这一背景，经过精心筹备之后推向市场的。

　　泰山作为泰山品牌茶甜香品类重要的代表产品，全面采用茶甜香的“超临界萃取技术”，提纯茶叶中的香气成份和具有生物减害功能的茶多酚，以便给消费者带来茶韵突出、口感清甜、生津回甘、回味绵长的吸食体验，所以在产品推广方面，提出了“泰山茶甜香，就是这个味”的核心诉求。

　　自2011年2月泰山上市以来，凭借卓越的内在品质口感和王者风范的外在包装，仅在山东省内上市初期，就取得了月销售1000大箱以上的成绩，泰山跻身为山东高档卷烟主流价位的明星产品。“原料好，选材细，烟气醇正很细腻；深闻香，来一口，生物减害不伤喉；有茶香，超满足，抽支神秀瘾过足”，泰山在零售户和众多消费者中赢得了很好的口碑。2011年下半年，泰山进入全国20多省市销售，成为少数上市即热销的明星卷烟产品，其茶甜香品类开始在全国市场发挥巨大的影响力。

　　品类密码之五：文化创新。

　　物质资源终会枯竭，唯有文化才能生生不息。一个伟大的品牌，必然建立在对社会主流文化的创新和发展之上，通过对主流文化的创新与发展，使之成为品牌内在的灵魂，进而成为推动品牌长远发展的不竭动力。比如，当年孔府家酒的崛起，就建立在家文化之上。金六福的成功，建立在福文化之上。营销大师史玉柱近两年打造的黄金酒，则建立在礼文化之上。

　　文化的创新，首先体现在文化的聚焦与归核化。因为中华民族五千年发展积累下来的文化博大而精深，而一个品牌要发展，必然要聚焦到中华文化的一个点上，才能形成差异化且强大的力量。在这一点上，泰山品牌有着突出的优势，因为“泰山文化”原本就是中国社会的主流文化之一。所以山东中烟旗帜鲜明地提出了“我们就是泰山”，聚焦于“泰山文化”。深入解析来看，“我们就是泰山”，首先是中华儿女的民族语言，是我们在世界范围内传达中华民族归属感的共同心声。“我们就是泰山”，也是泰山品牌的发展宣言，它展现了山东中烟“振兴鲁烟”的战略意志，强化了山东中烟全体员工锐意进取的决心。“我们就是泰山”，更是9579万齐鲁人民的消费语言，彰显了他们选择泰山品牌时自然流露的骄傲与自豪。

　　其次，文化的创新体现在推广手段的创新上。针对2011年泰山品牌“情重60年”，泰山品牌举行了一系列文化推动活动。比如内部协同运作，济南、青岛、滕州、青州四大卷烟厂联合起来开展大营销活动，唱响“我们就是泰山”主旋律，强化内部意志。此外，积极围绕2011年“百万泰山”工程，开展“泰山过百万、人人比贡献”文化实践活动，深入开展全员营销，以一言一行传播“泰山文化”。与此同时，联合山东省烟草局举办“山东零售户致富工程―百县泰山联谊会”，通过山东零售户致富工程，将“我们就是泰山”的品牌文化推广和深入到各个层面。通过文化的创新推广，山东中烟呈现出蓬勃的活力，为泰山品牌的“十二五”跨越式发展注入不竭的动力。

　　创新：品牌永续发展的源动力

　　解读泰山的品牌年轮和品类密码，旨在探究一个经典品牌的强势复兴历程，并从其品类创新的发展密码中，找到适用于中国传统产业、传统品牌创新，可借鉴的路径和方法。从这一点来看，很显然，我们已经找到了一些答案：积极寻找品类进化与发展的规律，依托传统积累下来的原料优势，通过技术创新打造风格特色明显的个性化产品，创建新的品类，赢得品类话语权。然后创新营销推广方式，使品类成为市场共识，并以企业和品牌文化持续创新，为品牌的经典创新提供源源不断的动力。

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