文│本刊记者 于娜

　　移动互联网从业者、爱好苹果产品的孙维前几天刚刚体验了有道词典手机版的摄像头查词功能，就迫不及待地将查词截图发到微博上，这为他日常阅读英文文章提供了相当大的便利。如果不是真实的数据明明白白地摆在那里，恐怕连包塔这位网易有道的商务产品总监也难以预估有道词典在推出仅仅3年多以后，就已经拥有了超过1亿的用户，迅速位居行业前列。

　　包塔对此解释说：“中国市场上总有一些没有被满足的需求，一旦找准了，这款产品就能很快火起来。”随着现代社会人们跨地域沟通的需求越来越大，有外文查询和翻译需求的网民已经达到3亿之多。有道词典基于网易有道搜索引擎技术而生，凭借网络释义、原声视频例句功能、智能的取词划词翻译功能等，迅速俘获了一批原始用户的心，并随着之后的口碑效应占去更多市场份额。此外，网易有道还通过与文曲星、联想电脑、摩托罗拉、诺基亚等IT业大牌的广泛合作，在其产品中预装有道词典，为其用户规模的持续增长埋下伏笔。

　　高质量用户=优质营销平台

　　有道词典的用户主要是18~35岁的年轻群体，男性多于女性，本科及以上学历用户占比达74.1%，这些都是大多数企业希望能触及的高质量消费者。

　　“跟着用户走”，是营销界的常识和惯例。有道词典在有道搜索推广产品的基础上，已经通过文字链接形式的推广帮助一些客户实现以关键词购买为主要形式的精准营销，尤其是对于中小企业而言，这种有效且低价的广告模式，为其向更多用户展示品牌形象提供了一个绝佳的平台。

　　手握1亿多高学历、高收入、高消费、高传播力、高潜力、高粘性的高质量用户，包塔他们自然不甘心将有道词典的营销价值局限于这些比较初级的广告形式。前不久，网易有道又推出了新的广告形式――有道词典图片广告，希望能借助有道词典本身的优越性，以更富有表现力的广告形式吸引用户的眼球，帮广告主实现更好的营销效果。

　　据易传媒CEO闫方军介绍，在互联网广告中，包括图片、视频以及交互形式的展示类广告已经占到总广告预算的10%，而且这个数字还在继续增长中。有道词典就是在这样的市场需求下应运而生的。

　　“展示广告同品牌广告最大的不同就是前者会对用户的互联网行为进行计算，力求为特定用户推送与之兴趣最吻合、最容易引起他注意的广告。”包塔告诉《广告主》杂志。

　　这就需要广告发布机构长期追踪该用户的历史浏览行为，分析其可能感兴趣的话题和内容，保证广告投放到他们使用的页面时能引起他们的点击。与有道词典长期合作的英孚教育等培训机构就是这种效果营销的长期实践者，这些广告主自己的网站后台具备一定的监控技术，能准确得到通过效果广告带来的用户点击或者注册的数量，从而可以精准地计算投入产出比。此外，广告带来的电话咨询数量、用户浏览广告导入的活动页面的时间等，都可以依据广告主的营销目标而设定为效果评估的指标。“这种类型的广告适合那些有一定品牌知名度同时又对营销效果有高要求的广告主，起码能保证每次投放都不亏钱。”包塔进一步解释道。

　　不过，并非所有的企业都具备这种监控技术，尤其是对于希望尝试效果广告的中小企业而言，效果广告的门槛依然很高。“我们认识到这种较为新颖的广告形式必然有一个市场培育期，期间，我们会帮助客户做相关培训，并帮助他们结合产品和目标受众的特点做出整合营销策划方案、完善后台设置、做先期的效果测试等，总之通过各种方法来力图降低客户的投放门槛。”包塔说。

　　网易有道的客户服务队伍，甚至还会帮助客户为一条广告制定两套以上的版本，分别测试不同文字或图片表现形式带来的转化率，直到计算出最好的配置方案。

　　多平台互联：有道词典大有可为

　　有道词典的互联网属性，使其来源于网络渠道的用户数量远多于主打传统用户市场的竞争对手，而这些习惯了互联网交互性的用户活跃度更高，对新鲜事物关注度也更高，乐于参与各种网络活动。这正是广告主开展以网络为平台的推广活动希望吸引的受众。有道在同宝马做广告效果测试期间，将宝马品牌信息软性植入到有道词典桌面端首页的每日英语内容中，以选择题的形式呈献给用户，结果在1天的时间里，有10万用户参与了答题，这为宝马进一步在词典上开展深度营销活动树立了信心。

　　此外，有道词典的手机版同时也推出了广告产品，并能根据账号信息识别桌面版、网页版和手机版的有道词典是否是同一用户，从而确定是否向其推送同一条广告。当然，手机版广告的表现形式会与其他载体有所区别，受展示空间的局限，手机版广告通常是很简洁的，甚至只显示商家的电话号码，用户能够轻松一按就联系到商家。这一系列努力同网易既有的邮箱、搜索引擎等平台资源结合起来，就形成一个密集的广告网络，更好地帮客户达成营销目标。

　　“目前每天使用有道词典手机版的用户数量甚至会超过桌面版的，手机这个平台的营销价值，会借助有道词典的产品属性得到进一步开发。”包塔满怀欣喜地向《广告主》杂志介绍。

　　具体来讲，某条广告该投放给哪些用户看，是根据用户长期的查询习惯综合分析得出。例如，长期关注某个行业的热门词汇的用户，很有可能就是从事该行业的一位专业人士。“具体的分析工作很复杂，我们词典的各种功能如屏幕取词等都可以作为评判用户兴趣的指标，总之，我们希望能尽量准确地判断用户的类型、性别、年龄、职业等，然后结合广告主的具体营销目标，更精准地将广告推送给特定的人群。”包塔如是说。

　　此外，有道词典图片广告除了能够满足大客户品牌展示的需求，还通过各种尝试希望能尽量为中小企业提供展示的机会。例如，有道词典图片广告在售卖模式上不仅能够按照展示天数来购买，还能够按照点击来购买，这就解决了中小企业推广资金少的困难，即使推广的费用少，也一样可以获得在如此优质的广告平台上做推广的机会，这也是有道词典图片广告在产品售卖模式上的创新。

　　为了更好地满足不同客户的需求，也为了更好地将产品与用户进行沟通和融合，有道词典还独创了许多“渗透式”合作。客户能够与有道词典一起创作视频广告、文字链广告，甚至用户在使用词典查词的过程中都能看到客户产品与词典查询结果的软性结合，使品牌在无形中“渗透”到用户的脑海中。

　　“我们所做的这些创新，不仅在最大程度上考虑广告主的利益，还保证不干扰用户的使用，让品牌传播在一个轻松愉悦的氛围中完成。如此才是真正地"以效果为导向"。”包塔总结道。

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