文│本刊记者 庞宁

　　随着6月份电视剧《裸婚时代》的不断走红，在剧中多次亮相的COGI高姿八倍白系列产品也人气倍增，销售量更是水涨船高。

　　事实上，这已经不是其第一次利用植入式广告进行营销了，早在2010年10月，高姿就已经在其品牌代言人徐静蕾导演的《杜拉拉升职记》里成功地大秀了一把。

　　此外，高姿还是央视八套的独家日化合作伙伴，占据了其全年的黄金广告时段。正是通过这样一系列有效的营销手段，高姿产品的高品质逐步得到消费者的信赖，品牌认可度也越来越高。2008年，在全国妇联和品牌中国产业联盟联合主办的“品牌中国(女性)高峰论坛”上，高姿被评为“最受消费者喜爱的化妆品品牌”。2009年年底，高姿正式进入中国化妆品企业的前10名，其消费者回头率更是高达70%以上。

　　“妈妈辈”里最受追捧的化妆品品牌

　　高姿成立于1986年，是第一家登陆中国大陆市场的外资化妆品品牌，一直以来都是中国化妆品行业的先驱者。高姿也是第一个提出“个性化服务”的品牌，主张让顾客享受到多种免费的美容护理服务。因此，在品牌初创阶段，高姿化妆品就开始受到消费者青睐，被称为“妈妈辈”里最受追捧的中国本土化化妆品品牌。

　　高姿在中国已经26年，经历过几次易主，最近的一次是在2006年底被立白集团收购。立白集团连续7年被评为“中国私营企业纳税百强”，是日化行业的一面旗帜，尤其在人才引进上，素有“中国日化行业黄埔军校”之称。上海COGI高姿化妆品有限公司总经理陈丹霞认为，立白集团“有足够雄厚的资本打造好高姿。”经历过收购前两年的企业文化冲突与经营理念磨合之后，高姿越来越体会到立白集团巨大的人力和财力支持。据了解，立白单是为进行经营管理标准化、信息化建设就投入了上亿资金，而对高姿更为长远的好处还在于立白所拥有的人才储备及与国际各大原料供应商和研发中心的战略伙伴关系，这无疑有利于其继续保持在技术和品质上的领先地位。

　　陈丹霞还提到，“集团有"做中国品牌，创世界名牌"的梦想，因此我们对自己一直要求很严格，希望成为受人尊重的企业，打造出务实可信的国际化妆品牌运作团队。”

　　要“爱自己多一点”

　　陈丹霞认为，品牌要想成为市场的领导者，就要看是否能审时度势，抓住机遇，不断调整营销策略，推陈出新以顺应发展趋势。而近年来市场经济高速发展，海外化妆品品牌与国内新生本土化妆品品牌不断涌现，国内化妆品市场竞争日趋激烈。面对这种形势，高姿适时调整发展策略，找到了适合自己的道路，“将理念融入产品，分阶段分渠道地打造品牌”。

　　“之所以高姿能成为"妈妈辈"里最受追捧的化妆品品牌。最根本的原因不仅仅是高姿化妆品本身，还有高姿为消费者带来的全新消费理念。” 她认为，“"高姿"就是提倡要"以优雅的姿态生活"，鼓励女性发现自身的美丽，积极、健康、自信地面对生活。我们希望消费者除了爱家庭爱生活以外，更要学会"爱自己多一点"。高姿一直坚持着这一护肤理念，强调消费者更加注重生活、工作中的自己。”

　　在注重产品与理念之外，高姿还注重增强企业与客户的凝聚力打造和谐营销环境。在市场经济环境下，消费者的意志可以影响甚至决定企业的行为。为了加强与消费者的沟通，强化与消费者的联系，高姿举办了多种大型活动，设立会员制度，这样不仅仅能为客户提供产品，还能提供多种终端服务。尽管高姿在媒体上投放了大量广告，但高姿一直坚持“口碑”是一种十分可贵的宣传渠道，它的效果是广告所不能替代的。

　　事实上，陈丹霞认为，高姿运用的一切方式和目的都是想最大限度地满足消费者对化妆品的真实需求，某种程度上，“高姿锁定的对手一直就是消费者”。

　　三管齐下，分阶段分渠道打造品牌

　　专柜营销对于一个品牌来讲十分重要，它不但能够创造销售业绩，也是提升品牌知名度的有效手段。百货专柜一直都是一个取得消费者认同和品牌形象传播的“窗口”，传统上更是消费者对化妆品“品牌认知”的分水岭。在城市的大型商场中设立统一的专柜，可以给消费者带来一个完整的品牌概念，更加深了消费者对品牌的认识。

　　自2006年至今，高姿已经将原有的100个专柜发展到现在的500多个专柜。专柜的大量投入，为在消费者心中树立品牌形象提供了强有力的后盾。“一方面，我们通过还原高姿原有的优势对品牌进行梳理。不但保留商场专柜，并且将专柜的规模扩大，使其优势更加显著。另一方面，由于现在国内品牌以及国际品牌的加入，商场专柜的竞争非常激烈，市场空间趋于饱和，对于高姿的发展而言，我们并不能局限于商场专柜这一营销渠道，从2008年开始，我们又启动了专卖店制的渠道。到现在为止，我们的化妆品专营渠道对整个销售的贡献率已经达到60%。”

　　随着商业的发展，大型零售客户已经占据了一定规模的市场份额，以至于诸多的制造商不得不将视线转向于KA卖场。基于这点，陈丹霞提到，“在2010年年底，我们又启用了另外一个营销渠道，进军KA卖场。到目前为止，在我们国内的LKA卖场或者已经进场，或者已经签订合同，基本上已经获得了70%的布局。”

　　“捍卫民族资产，振兴民族日化，是高姿人共同的理想，更一直是立白的承诺。我们知道未来还有很多挑战在等着我们，可是，既然选择了这一条路，我们只管日夜兼程！”陈丹霞在2011年1月全国经销商大会上的发言，很大程度上表达了其对高姿未来的憧憬。

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