文/本刊记者 麻震敏 胡佳盟

　　《老男孩》火了，大家开始怀念青春，重思梦想；《寻找80后回忆的纪念馆》火了，健力宝回来了。

　　基于互联网的传播特性，广告不再只以产品为核心进行展示。网络视频、社会化媒体、搜索引擎等多种平台为品牌传播创造了多种可能性。

　　品牌是有生命的，有多少品牌，基于一种强大的精神力量，成为众多消费者欣赏和追随的对象；而又有多少品牌没能经得住时间的考验，消失在了人们的记忆中。品牌是有感情的，“感人心者，莫先乎情”。找到品牌与顾客情感沟通的纽带，进行准确的定位和有分寸的“切入”，是老品牌唤醒消费者、重振雄风的有效手段。

　　以情感为核心诉求的品牌传播方式，使得种子视频具有病毒营销的强烈效果，而网络视频平台正是情感传播的重要阵地，拉近品牌与受众的距离，让“机会”变成了“可能”。

　　“中国魔水”重焕青春

　　最近，一部名为《寻找80后回忆的纪念馆》的网络短片在优酷赚取了上百万的点击。短片以“找寻80后回忆的纪念馆”入题，讲述从小一起玩乐的几位80后，疲于生计，梦想遗失。片中男主角是一家玩具公司的员工，他成为惟一一个还在坚持梦想的人。他希望借助大家的力量找回小时候的玩具：橡皮筋、小人书、健力宝罐等，成立一家“80后纪念馆”，在找寻的过程中，他的坚持感动了片中的其他主角，也感动了观看短片的千万网友。

　　“梦想”、“励志”、“热血”、“怀旧”成为这部片的关键字，简单的情节、朴素的画面向人们不停追问着“你是否还记得儿时的味道”，健力宝借网上高涨的80后集体怀旧情绪掀起一股风潮，告知所有的80后消费者：健力宝回来了！健力宝推出全新包装，希望重塑品牌形象，让品牌年轻化。优酷根据这一核心诉求，以情感为主要切入点，成功打造了继《老男孩》之后的另一部80后怀旧题材经典短片，易拉罐、健力宝足球队等一些怀旧元素的出现，扫除了蒙在人们心中那瓶“中国魔水”上的灰尘，激发了消费者的怀旧情怀，健力宝的品牌形象再次进入了大众视线。

　　让情感引发共鸣

　　健力宝品牌植入的微电影《寻找80后回忆的纪念馆》再次印证了网络视频传播的强大力量和情感营销的独特魅力。以情感为核心诉求的品牌传播手法，短短一周就突破了百万播放量，俘虏了众多的消费者，帮助健力宝焕发出新的品牌活力。在视频评论中，感动、怀念是出现最多的字眼，“明知是广告，还是想买一瓶健力宝尝一尝，追忆一下儿时的味道”。健力宝采用情感营销中的怀旧策略，唤醒了消费者内心深处的记忆和共鸣进而受到追捧，激起消费者的购买欲。值得一提的是，80后现在正是饮品饮料的主流消费群体。情感营销的魅力由此可见一斑。

　　没有直白的台词，没有明确的诉求，情感营销跨越了由认知价值所获得的“满意”、“喜欢”等基本诉求，让受众产生了更高层次的“情感波动”，这种“感动”对消费者来说是更高层次的心理需求和满足，吸引着消费者持续重复享受，寻找满足情感需求的体验。

　　感性和个性消费时代已经到来，网络拉近了品牌与消费者的距离，情感营销的背后是消费者的情感共鸣和高度认同。品牌广告主要做的，是创造一个“打动人”的品牌故事，选择一个准确的传播平台，释放品牌能量，唤醒品牌基因。

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