危机事件爆发，公众对于企业的信任遭到破坏，在遭到质疑之时，企业进行澄清的话语对于扭转公众认知的作用有如鸿毛之轻重，无法改变公众的既定态度。要赢得公众信任，企业就必须第一时间采取相应阻抑行动，让受质疑的企业行为暂停或透明化，让公众看到企业实实在在的改变或行动。

　　林景新 张文君

　　着名奢侈品品牌来自于血汗工厂？企业利润肥厚却虐待员工？工作时间超长管理非人性化？使用国内国外双重标准对待员工？……这一系列的质疑和斥责将着名奢侈品品牌古驰推到了舆论的风口浪尖之上。

　　2011年9月23日，两名古驰前员工在网上发了一封《集体辞职的古驰员工致古驰最高管理层的一封公开信》，经过媒体的疯狂报道，古驰开始被贴上“血汗工厂”、“虐待员工”、“管理混乱”、“工作时间超长”的标签，品牌危机爆发。

　　在古驰辞职员工的公开信中，他们控诉深圳古驰旗舰店对内地员工进行非人性化管理：喝水要申请，上厕所要报告，孕妇职员一站就是十几个小时，吃8个苹果就会被解雇，下班后还要继续工作到凌晨2、3点后而无加班费……这种种苛刻的规定让他们直斥古驰深圳旗舰店是“血汗工厂”。公开信一经发表便被多家媒体大幅曝光。一时之间，古驰的企业形象跌入谷底，陷入了沉重的企业声誉危机。

　　透明化时代，企业声誉重于一切

　　作为一线奢侈品牌，古驰一向在中国市场拥有良好口碑，高昂的价格、精致的质量、高尚的品味，塑造了古驰高、精、尖的产品定位，铸就了品牌的尊贵，也赢得了消费者的崇拜。然而此次“虐工事件”却不得不让大众重新审视这一品牌：一个有着高水准产品的企业是否也有着与之匹配的丰厚企业文化内涵，是否足以承载起消费者的信任。

　　当今社会位处一个透明化时代，市场竞争环境纷繁复杂，消费者权益意识提升，媒体活动频繁、监督功能凸现，企业遭遇多方透视。从产品、服务，到内部管理、企业建设，无一不暴露在触觉敏锐的公众和媒体的观察与监督之中。因此，构成企业形象的要素也更加多元，消费者对企业的评价标准也有了更丰富的维度。其中任一环节出现问题，都可能对企业形象和声誉造成严重的打击，影响企业及其产品在消费者心中的地位。

　　古驰此次危机并非由产品质量引起，而是由内部管理的弊端败露所导致。企业内部管理混乱、给予员工非人性化待遇，这些问题与古驰作为奢华一线品牌的光鲜外表相比，形成了强烈反差，借用离职员工的话讲，好比“一件华丽的袍子长满了虱子”，大大扭转古驰在消费者心中一向的华丽尊贵的形象，企业声誉遭到重创。这一后果极大可能对企业发展甚至是产品销售产生消极负面影响。透明化时代，企业声誉重于一切。所以，进行危机处理，刻不容缓。

　　危机处理核心在于沟通，不是灭火

　　“虐工事件”的曝光对于古驰犹如当头一棒，对企业品牌形象造成重创。在危机发生之后，古驰方面旋即展开公关手段进行危机处理应对。先是自高层到普通职工一致对媒体进行封口，后是发表声明称此事被媒体放大、歪曲，并启动相应公关手段进行媒体负面报道的处理。一切手段皆在于试图阻止负面信息的扩散和事态的恶化，同时试图将大众隔离在事实真相之外。其公关手段可被概括为 “堵”。

　　然而古驰这种“堵”的危机处理方式并没有使事态有任何好转，相反，媒体仍旧进行大面积的负面追踪报道，社会公众对古驰的质疑及不满情绪持续激烈，政府部门也开始介入调查。古驰一时间陷入各方的包围之中。

　　事实上，古驰的这种危机应对做法扭曲了危机公关的核心作用。危机公关更重要的作用在于与利益相关方进行沟通，重建信任的链条，而不是封口或掩盖负面报道。只有获悉利益相关方的真正诉求，从根本上予以解决，才能杜绝问题的再次发生，扫清企业发展过程中的绊脚石，为企业形象建筑更坚实的基础，构建企业与利益相关方之间信任的链条。封口或掩盖负面报道有如发生洪水之时，在河道之中竖起一块阻板，迟早有一天会决堤，非但解决不了问题，还会埋下更深重的隐患。所以，古驰正确的做法是及时获取相关利益诉求、听取员工心声，反思在管理过程中的漏洞，同时坦然面对媒体和大众。如此，“通”，则“畅”。沟通渠道通，事情解决、企业发展之路才能够顺畅。

　　古驰危机处理三点启示

　　古驰作为知名奢侈品品牌，在中国的市场土壤中已扎根多年，并开出一片似锦绚烂繁花。拥有数量可观的消费群体，享有崇高的声誉，古驰在中国市场的发展本是呈现出风生水起之势，然而却遭遇了此次危机，企业内部管理的弊病一时间赤裸地暴露在公众视野之中。古驰的问题是否具有普遍性？跟古驰类似的外企是否也存在同样的问题？外企管理也顺势面临公众的拷问，遭到前所未有的质疑。从古驰危机中，我们其实可以依稀分辨出它为外企管理带来的诸多启示。

　　1、加强企业内部沟通，建立员工与高层之间直接对话渠道

　　当今时代，大到国家，彼此间是综合国力的竞争；小到企业，相互间是综合实力的竞争。企业的综合实力不仅体现在产品质量、服务水平，更体现在内部管理水准。良好的企业管理，不是单纯依靠严格的规章制度，而是同时依靠良好的内部沟通，比如在规章制度制定要通过企业与劳动者之间的协商、建立畅通的员工诉求渠道、为员工与高层之间直接对话开辟通道。

　　然而与国内企业不同的是，外企所面临的企业内部沟通问题更为复杂，其企业机构设置层级更多，用工制度方面也存在特殊性，企业的核心机构难以对为数众多的派遣单位、派遣职工进行统一有效管理，在沟通渠道方面，往往出现“断路”现象，缺乏可行的通路。对此，外企应当制定更为完善的管理制度，规范内部管理方法和员工诉求体系，以求员工的话语能被企业高层所获悉，从而也为企业决策提供重要支撑。

　　企业内部沟通，宛如人身体中的血液，只有附之以有效畅通的渠道，才能保证生命的维持和享有活力。

　　2、不同地域企业管理应协同一致，不玩跨国“变脸”

　　国际知名品牌企业在发达国家是人性化、规范的代名词，然而到了以中国为代表的发展中国家，却换上了“血汗工厂”的面孔，进行了个大变脸。这种“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”着实让人生疑，这种差跨国企业的“差异化”管理路线也让大众诟病。

　　其实，回眸往昔，早在2008年2月，包括古驰在内的数十个奢侈品牌就被媒体报道过雇佣中国劳工却仅向他们支付及低工资、工作环境恶劣的事实。今年7-8月，运动品牌NIKE旗下的品牌Converse、快时尚品牌ZARA也相继被曝出“虐工”丑闻。

　　类似古驰这样的着名品牌企业，在本土其本身已经建立了比较完善的管理制度，在人性化管理、员工福利保障、员工与企业的沟通渠道、协商机制等方面也已经形成了相对完善的体系，工会更是在企业中扮演不可缺失的重要角色。然而在中国，情形却大相径庭。

　　深究其原因，除了有不同国家的社会环境和制度制约范围和力度不同之外，企业也该对自身行为进行反思，采取一视同仁的态度、建立人性化企业，才能赢得不同市场消费者的尊重和信任。

　　3、危机处理：行动胜于澄清

　　在危机处理过程中，企业往往容易犯一个通病，即是在危机爆发之后急于对事实进行澄清或列举真相，试图以自身的话语改变媒体的报道方向及公众的认知。然而这种手段并不一定能够达到其原本的目的，对于扭转危机也并不一定奏效。企业的澄清或真相列举更易被公众解读成是对自身过失的托辞，造成欲盖弥彰的效果。

　　要想祛除这一通病，我们必须先来弄清一个概念何谓真相？在企业和公众之间存在既定距离的媒体环境中，公众往往不能够直接接触反应真相的事实。只有公众相信了的事实才是真相，不相信的事物就不是真相。所以，真相有时并非事实的本身，而是公众的信任。

　　危机事件爆发，公众对于企业的信任遭到破坏，在遭到质疑之时，企业进行澄清的话语对于扭转公众认知的作用有如鸿毛之轻重，无法改变公众的既定态度。要赢得公众信任，企业就必须第一时间采取相应阻抑行动，让受质疑的企业行为暂停或透明化，让公众看到企业实实在在的改变或行动。

　　当企业内部管理遭到质疑时，企业管理者应当及时查找管理中的漏洞，予以纠正，完善自身的规章制度，给予员工更加合理的保障和更人性化的待遇。只有采取切实的行动，危机的才能够得以根治，企业形象才得以从根本上扭转。

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