文/冯 李冰

　　中国的会，奥妙不在开会，而在会开。参会者大都参加一下而已，屁股轻飘飘，坐不住，坐不稳，坐不长。台上的，前排的，有名的，大腕的，发完言一抬屁股冠冕堂皇跑路。参会的虾米小虫粉丝们，失望无奈地瞅着VIP们扬长而去，一拍屁股也蒸发了。会越开人越少，场面越开越悲惨，能熬到最后的人寥寥无几。本来好端端的一个营销平台，参会者的负面感受和评价越来越多。根源何在？出路在何方？

　　国外的会，奥妙即在开会，也在会开。参会者既来之则安之，无论是台上的还是台下的，无论是前排的还是后排的。我最近参加了欧洲、美国、新加坡的一些高端论坛和行业年会，发现一个共同的特征：会议从早安排到晚，三餐的时间也充分利用。有7点钟的分会会员工作早餐，有全体人员参与的午餐专业演讲，有气场高潮的晚餐主题演讲。参会的人，自始至终大都全程参与，认真聆听，互动活跃，交流广泛，气氛轻松。

　　中国的会多、杂、乱、虚、烂。大有来者不为开会，而只图走场或捧场，特别是主邀贵宾和演讲嘉宾，让一个营销或传播平台变了味。一个成功的会议，由五个核心流程构成：主题、参会人、内容、互动、传播。它本应该是一条平线，即每个环节都同等重要，不能厚此薄彼，不能起伏过大。但中国的会呈现出的却是一个波动大幅度的强、弱、强的曲线，组织者在选择主题和邀请嘉宾方面绞尽脑汁，凸显强势，你常常看到声势浩大的主题和显赫耀眼的一长串“拟邀请”的富贾名流，用以吸引眼球，忽悠参会者。

　　前面强，中间弱，是中国会议的潜规则会坑。强势的前期宣传到了开会期间快速阳痿，缺乏阳刚内容，缺少坚挺互动，缺欠利益捆绑。许多嘉宾会前没有认真准备，上台凭经验、凭名望、凭感觉即兴发言一了了之。台上和前排的贵宾很少有人有心深度参会，言一发完找个借口就溜了。VIP们不在乎也不尊重听众的时间和期望，而且认为全程参与坚持到最后成了没面子的事─我有那么闲吗？《罗伯特会议规则》的核心就是保证会议对每一个参会人公正、尊重、平等。我们的会议恰恰失败在这里。

　　与会者屁股轻飘飘，开会坐不住，坐不稳，坐不长，久而久之让中国众多商业论坛金玉其外，让会议营销平台外强内弱，让参会的嘉宾浮夸论剑，让参会的听众收获甚微。其实这种水货会议是不负责任的负面营销，会议越多，场面越大，涉猎越广，来人越多，负面营销就会不断恶性循环。

　　会议是平台，开会就是在这个平台上分享信息、传播主题。如何让参会者屁股沉甸甸，开会坐得住、坐得稳、坐得长，要对会议的五个核心流程─主题、参会人、内容、互动、传播赋予新的内涵，让会议形成一条价值链，前呼后应，均衡均重，摒弃虎头蛇尾。零点研究咨询集团最近几年一直在探索创新会议平台，提出了前、中、后三段研究模式：会前选题研究，会中分享研究，会后传播研究。这种一选、二讲、三宣的平台营销是未来中国会议吸引参会者和提供信息价值的会议模式，它为会议组织方、参会者、社会、企业、媒体等提供了一个共赢的平台，因为各方的兴趣和动机都在其中，八方来客，各得其所，各得其乐。

　　最近我们为长虹集团做了一个“e家指数”项目，有三个目的：预研究，开论坛，广传播。预研究指建立一个指数，它必须有权威性、科学性、前瞻性、指导性、操作性和推广性。“e家指数”就是了解中国城市居民在其日常生活中对e家产品的认识、拥有和使用程度，通过使用e家产品对其生活影响的程度进行量化综合评估。指数内容分为认知、拥有、使用、影响和预期五个方面，体现当前中国城市居民生活e水平的程度，日常生活与e家产品的关联度，以及城市居民在未来生活中对e家产品及e水平的预期。

　　预研究为开论坛各方铺垫了一个共同的动机、兴趣和利益平台。国家住房和城乡建设部对此感兴趣，因为“e家指数”为中国未来城市发展智能社区提供了参考借鉴的标准。电子厂商闻e而动，因为“e家指数”将为众多厂商提供服务智能社区的电子产品提供了新的商机。房地产开发商机不可失，因为适应智能社区的建设和电子产品的房屋创造了新的卖点。物业管理公司更是喜上眉梢，因为“e家指数”为他们提供了e物业管理新的服务和利润增长点，可以改头换面，转型升级，提高员工的技能、地位和形象。最后，居民家庭成了终端受益者，想象着未来的美好e生活：通过电视屏幕与父母儿女、亲朋好友视频聊天；按按电视遥控交付水、电、气、手机、物业等费用。

　　如果我们召开这样一个“e家指数”论坛，如果我们邀请上述相关各方参会，如果我们告诉来宾你们最先得到最新的研究成果，如果我们保证他们在论坛期间充分互动，如果我们欢迎他们加入后续的传播之中，你说他们会屁股轻飘飘地坐不住、坐不稳、坐不长吗？不会的，因为他们都已经被平台营销的四条线─基本线、扩展线、感召线未来线紧紧地拴在一起了。

　　平台营销的成功与否取决于平台营销的四条线。基本线的保证是产品和质量。上述案例的产品就是“e家指数”，它的质量保证来自指数的权威性、科学性、前瞻性。扩展线的核心是社会资本和影响圈子。“e家指数”的社会资本包括各城市政府、电子企业、房地产开发商、物业服务公司、社区居民、行业专家等，正因为牵扯到各级城市、千家万户，它的影响圈子辐射范围广泛。感召线关注公益和企业责任，“e家指数”虽然由长虹集团牵头，但服务于中国未来智能社区发展的标准建设，中国的电子企业都可以加入，不存在一家独大或行业垄断，而且为房地产公司和物业管理公司开拓了新的业务和模式，彰显了一个企业的社会责任和公益理念。未来线聚焦未来趋势和长远发展。“e家指数”预测未来发展的大小趋势，它每年都更新、完善指数的指标体系和内容，可持续地为中国明天的智能社区和智能家庭提供前瞻性的、惬意的、快乐的e生活。

　　这样的预研究成果，树立了权威性和科学性。这样的论坛质量，保证了前瞻性和指导性。如果执行到位，操作有方，就可以做到广泛传播。传播需要媒体支持配合，媒体配合的主动性和驱动性需要报道的内容有新意、有亮点、有价值、有影响。如果一个会议前期对选择的主题进行研究，让参与的嘉宾和听众都有了共同的利益和兴趣，然后在会议期间第一时间分享研究成果和预测未来趋势，台上台下头脑风暴热烈互动，最后充分利用传统媒体和新媒体广为传播，会议就可以自始至终让大部分参会人屁股沉甸甸地坐稳、坐长、坐好。

　　平台营销的特点就是参与式活动。它参与群体广泛，全面整合资源，实现有效传播。这样一个会议，其成功与否的衡量标准之一，就是看参会人的屁股是轻飘飘还是沉甸甸。轻则败，沉则胜。

　　这种会议模式的成功首先要目的明确：预研究，开论坛，广传播。然后开始搭建一选、二讲、三宣的营销平台。在这个平台上用会议的五个核心流程─主题、参会人、内容、互动、传播形成一条价值链，串联所有参会人的共同动机和利益。当利益及兴趣与参会者捆绑之后，就可以分基本线、扩展线、感召线和未来线四个层级营销大会的目的、宗旨和内容。传播看得见摸得着的研究成果，撬动媒体和大众的报道、关注、讨论、体验，让中国会议的奥妙也升华为即开会，也会开。

　　(本文作者冯为零点研究咨询集团副总裁、零点前进策略咨询有限公司总经理，李冰为零点前进策略咨询有限公司咨询顾问)

上一篇 : 独立电商或将是电子商务的新未来             下一篇 : 板栗 “6个栗子等于1碗饭” 板栗吃多了易发