月黑风高，杨学涛打了一辆黑车，匆忙从顺义郊区的库房赶回北三环附近的办公室。车流拥堵，他幽幽地说，“我们现在就是一帮农民做电商，还处在小米加步枪的阶段;但按照装备采购理论，小米加步枪是很牛的一件事，因为小米有营养，易消化……”

这位曾经的媒体人，现在的“本来生活”网总裁助理，言必称自己做的食品电商。这样来回奔波的日子，一年半来他已经习惯到麻木了。但2012年11月他异常兴奋，往库房跑得更勤了——本来生活上线5个月，突然因为制造了“褚橙进京”、“励志橙”的营销事件而引人注目。

走进还有些空旷的库房，杨学涛和同事们就像一群战士走进战壕。为了应对汹涌的褚橙订单，他们不得不自己上阵，在冷风中连夜分装橙子。本来生活员工接近130人，每人都数次去过库房给客服部搭手。这些冰糖橙来自云南哀牢山，一路颠簸，一车有20吨，一个个橙子捡好装箱，共装4000箱，每箱装二三十个，上贴橙叶形状的Logo：“传橙·传承：人生总有起落，精神终可传承”。截至12月6日，本来生活共进货200吨。

一个普通的橙子，却意外引爆流行，在11月的电商大战中激发情绪波澜，既令人惊讶，却也并非偶然。美国专栏作家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》(Tipping Point)中提炼了三个条件：“个别人物法则、附着力因素和环境威力法则”，即某些意见领袖或社交天才参与传播有感染力的信息，而这则信息正好符合了当时的社会需要，流行就会形成。

“励志橙”是一宗典型的引爆点事件，其“附着力因素”是昔日烟草大王褚时健75岁再创业，十年后褚橙首次进京;“个别人物法则”是媒体报道后王石、徐小平等名人微博转发，引发热议;“环境威力法则”则是年底的政经氛围和消费狂欢，需要某种精神宣泄……

此番热闹成就了名不见经传的小电商。但深入内部才发现，本来生活为今天的引爆已苦熬了很长时间。南方报系背景+门户网站经历+电商快递锤炼+上亿资金投入+实干团队+暴君式管理……他们杀入淘宝、京东、我买网、沱沱工社、顺丰优选的食品垂直电商战场，声称要做中国网上的全食超市(Whole Foods，美国最大的天然食品零售商)，用电商实现“舌尖上的中国”。

一进办公室，就看见好几个员工在搬运水果、蔬菜。会议室门上贴着关于褚橙进京的剪报。再往里走，客服、市场、技术部门各占一个区域，大多数人的办公桌堆满了商品，不时有人穿来穿去。一块白板上写着大字：“1000单是我们干的”，周围布满员工的签名。

单日订单量过1000单的纪录发生在11月12日，电商“双十一大战”第二天，本来生活销售褚橙刚一个星期。这时卖点已变成“励志橙”，本来生活运营总监、杨学涛以前在南方报系和网易的同事胡海卿说，“当时微博上大家都在回忆褚老的故事，觉得吃橙子很励志。”其实，眼前的效应都是这帮媒体人精心运作的。自从10月23日带了几个记者到哀牢山拜访褚时健，目睹本来生活与褚橙的签约后，胡海卿就等着一场“风暴”的到来，虽然他并不知道威力几何。

10月27日第一篇报道出炉：《褚橙进京》，写了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式……该媒体官方微博发了文章后被转发7000多次。转发的人包括王石：“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”，他用巴顿将军的语录诠释，再次引起近4000次转发。

这是由衷的致敬。十年前，王石开8个小时的车上哀牢山，看到褚时健穿着汗衫，和农民为修水渠80元的价格讨价还价，兴致勃勃地谈论橙子挂果，感慨万千。“如果我遇到他那样的挫折、到了他那个年纪……我一定不会像他那样勇敢。”后来王石多次公开说，他最崇拜的企业家是褚时健。如今，2400亩的果园已经变成固定资产8000万元、年利润3000万元的橙子王国。

事情被放大了，11月5日凌晨本来生活正式发售褚橙(此前十天是褚时健定的每年开摘日)，订单纷至沓来。前5分钟800箱被抢购，当天共卖1500箱。本来生活的其它商品，水果、柴鸡蛋、有机牛奶、新鲜猪肉等的销售也被带动，网站订单量达到以往的三四倍。但这波热潮能持续多久，本来生活的人心里都没底。第一车20吨褚橙原本打算卖两周，第一天销售近半后，有人提出该进货了，但他们意见不一，直到7日晚才订了第二车。中间断货5天，接着就上演了11月12日的故事。

当天早上，网民还沉浸在淘宝191亿元的疯狂中，也在浏览着“十八大”的信息，QQ弹窗忽然弹出了“励志橙”的消息。本来生活的网站流量瞬时激增，技术部门临时增加了20兆带宽。胡海卿一到公司，就被质问：“老胡你又干啥了?”客服也难以招架，每个客服接听了300多通电话。晚上七八点，他们开会商量准备进第三车褚橙，订单又猛增200多。

褚橙热持续发酵。“这哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”……不光在微博上，在一些公司活动、媒体年会、企业家俱乐部，都能看到褚橙的身影。很多企业家都发表吃橙感言。“我吃这个橙子时，立刻想到的是我应该给褚时健写封信表示感谢，”柳传志对《商业周刊/中文版》说，他曾跟褚时健同台领过奖。“虽然他有错误，但制度和大环境也应该总结教训，企业办得好不好，一把手至关重要，不要杀了能下金蛋的母鸡。”

至此，褚橙效应到了胡海卿所说的第三阶段卖点“褚时健倾橙北京”，“倾橙有两层意思，一是橙子销量一直在突破，二是越来越多社会精英都在为褚老的精神所折服”。

引爆故事只是手段，重要的结果是玩转电商的残酷生存游戏。

“我们是媒体化电商。”胡海卿说，这是本来生活内部一致认定的事情。他们像媒体编辑部一样开展业务，称负责采购的区域买手为“记者”，买手搜集各地的独特产品上报给运营，后者为“编辑”。每周的产品会叫“选题会”，马拉松式的漫长又充斥着争吵，每个产品都需要讲出卖点，每人都想做“封面”或“特写”。

但与媒体不同，他们不光讨论“选题”，还要试吃“记者”们带来的各种食品。有一次，为了在4种大米中选出最好的一种，他们用4个电饭锅分别煮熟了然后挨个试吃，还不能有下饭菜，必须干吃，这样才能品尝出真实味道。

在多重考验中，褚橙却成为罕见的一次性通过的“选题”。本来生活西南片区“记者”推荐了褚橙，在场的人眼睛都亮了。杨学涛老家是云南，知道褚橙在当地已闻名数年，但还没打过全国市场。胡海卿以前做过多年人物报道，“褚时健是我们最想采访但采访不到的人物之一。”

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