文／本刊记者 叶文东 发自广州

　　“美誉对于任何一个行业都特别重要，尤其是在传播业迅猛发展的信息时代，对于处在发展中的中国直销行业更是如此。”安利总裁黄德荫坐在《新营销》记者面前，西装革履，两鬓微白，面带笑容，介绍中国最大的直销企业安利在美誉建设方面的体会，“一直以来，我们都把美誉看作自己的生命线，做出了很多努力。”

　　生于香港、长于香港的黄德荫，从1981年加入安利至今已度过30年。有人形容说，黄德荫的人生就是与安利相互叠加的人生。黄德荫与安利(中国)一直积极投身于各种社会及公益事业，迄今安利(中国)已在中国开展了6500多个公益项目。忙中偷闲的他每月坚持在公司内部论坛写环保心得，从日常节水、节电到低碳生活方式，从探讨气候变化到关注草地退化。尽管参与过众多环保公益活动，但黄德荫希望做得更多。“毕竟一个企业的力量有限，我们相信，只要每个企业、每个公民都行动起来，承担社会责任，就能改变环境。”

　　不可否认，一些中国企业的社会责任承担与其成长不成正比，“问题门”此起彼伏，它们热衷于通过公关、概念性营销宣传炒作市场，致使企业使命“表面化”、“ 纸面化”，企业与消费者共赢变成了猜忌与博弈。就直销行业而言，虽然至今已有100多年的历史，业务遍及125个国家和地区，但直销进入中国的时间只有20多年，而且是“跌宕起伏、历经坎坷”。由于是新生事物，公众了解不够，直销行业在中国起步之初就深受非法传销之害，直到2005年《直销管理条例》出台，中国直销行业才有了明确的法律身份，开始稳步发展，规模日渐扩大，经营业绩、企业形象都得到稳步提升。

　　AC Nielsen的调查显示，中国直销行业的美誉度已经从2005年的66%提高到了2010年的78%，保持稳步提升的良性成长趋势。其中，安利的美誉度连续5年保持在80%以上，2010年达到了85%。

　　回顾直销行业在中国的发展历程，黄德荫感慨道：“直销行业形象的建立，是一个挑战性非常强、难度系数相当高的工作。”他分析指出，直销行业公众形象建设存在五大难点：一是传统直销注重个性化服务，企业主体亮相不够，对人员的依赖性过强，销售人员的素质好坏在很大程度上决定行业形象的好坏，企业很被动；二是直销从业人员众多，关系比较松散，流动性大，如果培训跟不上，素质就很难保证，行业形象建立就难上加难；三是推销的挑战性与艰难性很大，销售人员在销售过程中每天都会遇到很多曲折与误解，所以必须不断鼓励，做好心态建设；四是直销在中国是个背负历史包袱的行业，尤其是在行业立法之前更是概念混淆，给人们留下很多先入为主的负面印象；五是传销的负面影响。

　　“可以说，在中国建设直销行业的形象，我们不是从零开始，而是从负数开始，需要付出更多的努力。”外表温文尔雅的黄德荫，内心饱含着热情与奔放，他强调说：“正是由于各种原因，声誉对于直销行业的发展来说格外重要。但不管挑战有多大，难度有多高，我们都得迎难而上。”

　　把美誉看作企业生命线

　　“在我看来，行业形象的建立是一个系统工程，每一个企业都要从自身做起，先把自己做好。安利是最早进入中国的直销企业之一，一直以来，我们都把美誉看作自己的生命线。”黄德荫微笑着说。

　　在企业形象建立方面，传统直销给人们造成很神秘的印象，尤其是中国人相信“耳听为虚，眼见为实”，相信“跑了和尚，跑不了庙”。所以，安利为了提高透明度，将企业作为形象建立的主体，不但在广州建有安利在美国以外最大的生产基地，在广州和上海建有研发中心，还颠覆了传统的直销方式，在中国200多个城市开设250多家店铺，这些实实在在的基础设施摆在那里，为企业赢得了很高的信任分。此外，安利还打破海外直销不做产品广告的传统，大规模投放广告、聘请形象代言人、举办“纽崔莱健康跑”、“冰上雅姿”等市场活动，不断在公众面前提高安利的能见度，让人们相信安利是一家有实力的公司，由此信任其产品。

　　的确，企业安身立命之本就是为社会提供产品和服务，如果背离了产品和服务，企业就不复存在了。因此，企业承担的最基础社会责任，就是为社会提供安全、健康的产品和服务。可以说，产品是企业最好的形象代言人。特别是在信息传播极其发达的当今时代，消费者一旦知道某品牌的产品质量有问题，就对其避而远之。近年来国内发生的多起食品安全事件，引发市场质疑和恐慌，对每个企业都敲响了警钟。对于直销企业来说，大多是生产营养保健品和化妆品，不是入口就是与皮肤亲密接触，容不得半点马虎。

　　“这些年来，产品质量始终都是我们最重视的工作。”黄德荫说，为了确保产品安全与品质，安利从产品研发、生产到售后服务的所有环节，建立了一套完善的保障体系，完全实现了“从种子到消费者的全过程管理”。如今，安利已获得12项国际权威认证，包括ISO质量管理体系、环境管理体系、店铺营运服务等。安利还实行30天无因退货制度，没开封的产品可以退，已经开了封、使用过的产品，只要满足一定的条件也可以退。“令我们欣慰的是，这些年安利的产品退货率仅为千分之一。”

　　对直销企业来说，庞大的营销队伍是生产力，企业的发展要依靠他们，销售、服务、市场推广都要靠营销人员完成；但营销人员数量众多、关系松散，要想管好是一大挑战。安利的做法是对营销队伍一手抓教育、一手抓管理，两手抓，两手都要硬。首先是教育先行，安利在全球第一个推出了营销人员专属的培训中心和教育网，确立了“全员覆盖、全程相伴”的培训方针，不但公司的资讯要一竿子插到底，覆盖所有营销人员，避免信息过滤及虚假信息传播，同时营销人员要在从业的每一个阶段，参加公司为其量身定做的培训，接受正确观念的引导。与此同时，安利在安利全球首先推出八级处分制度，建立包括营销人员营业守则、十项警示、十项禁止在内的多项规章制度，严肃处理各种违规行为，并在内部开展“自律自强在安利”大型专项行动，对夸大宣传、弄虚作假等违规行为进行严厉打击，净化市场风气。

　　在谋求发展时，企业形象与行业公众形象是一损俱损、一荣俱荣的关系，形同鱼水。企业要爱护直销行业公众形象，不仅不能做有损行业形象的事，也不能只是独善其身。随着直销行业法规监管体系的不断完善，直销市场的发展环境越来越稳定和规范。安利等直销企业行动起来，共同推动行业建设和发展。2006年，北京大学中国直销行业发展研究中心成立，目前已有包括安利在内的11家直销企业成为理事单位，每年都参与调研课题、企业座谈等一系列活动。去年，安利等15家获得直销牌照的企业签署《直销企业自律公约》，针对维护消费者合法权益、规范直销人员行为等做出承诺，共同推动行业发展，提升行业形象。

　　将公益融入企业价值观

　　“现代营销学之父”菲利普科特勒指出，在经济震荡、气候变化和污染日益严重的情况下，数字化媒介和社会化媒体的兴起，消费者和企业信息不对称的区间越来越小，营销已经上升为和宏观经济相平衡的一种概念。在这种情况下，营销使命被赋予新的内容：营销必须放宽视野，将企业的关注点从消费者上升到整个人类社会，企业的盈利能力和它的企业责任息息相关。企业应该将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，识别与满足他们最深层次的渴望与担忧，让消费者更多地参与，创造营销价值。

　　与以往相比，在当今的竞争中，产品功能与情感诉求日益同质化，企业必须依靠价值观与其他企业区隔，将营销与价值观融为一体，使得企业有不同的个性和目的感。企业强调企业使命、愿景与社会价值观吻合，能充分体现人文精神，与消费者沟通，为自己带来竞争优势，而且“以价值观驱动营销”也是进行差异化竞争的有效手段。

　　如今消费者关注的事物已经远远超出了狭隘的自身利益，与上一代消费者相比，他们有更广阔的视野和多样的诉求。他们越来越关注内心焦虑问题，对环境保护、可持续发展、社区美好生活、社会责任、快乐和幸福的意义都有着高度的敏感和渴望，希望让全球化的世界变得更美好，更适合人类生活和居住。在混乱嘈杂的商业世界，他们努力寻找那些有使命感、价值观和进行愿景规划的企业，希望通过它们满足自己解决社会、经济和环境问题的愿望。

　　因此，企业必须认识到这种由无数消费者“人文精神”形成的力量对品牌以及声誉的影响。企业必须和利益相关者共同创造价值，企业不再是主导者，必须像消费者一样有前瞻性。有志于成为市场领导者的企业必须把消费者的梦想牢记心头，努力改变世界。为了把善行义举融入企业文化并且言出必行，最好的方式莫过于把它们视为企业使命、愿景和价值观的一部分，将其当作企业经营的核心要素。

　　黄德荫对此感同身受，他认为衡量企业成功的指标不仅仅是谋求利润，而是要有道德感、责任心，这样才能赢得社会大众的尊重与信任。一直以来，安利希望通过积极履行社会责任来告诉公众，它不仅仅是一家在经营上取得成功的企业，也是一家有道德感、有责任感的企业。“我们通过许多创新实践和公益活动，提高了企业的美誉度、产品的美誉度和品牌的美誉度。”黄德荫说。

　　“在安利，公益已变成一种习惯。”黄德荫指出，对于安利来说，企业社会责任是全方位的战略，其中包括：好的公司治理，依法经营；对消费者负责，生产安全、高效的产品；对员工和营销人员负责，提供良好的就业机会和环境；对环境负责，注重节能、环保；对社会负责，回馈社会，奉献爱心。特别是做公益、献爱心，更是企业融入社会的最佳桥梁。“所以，在中国经营十多年，我们每年都会投入专项资金去做公益，到目前已经开展了6500多个公益活动，主要集中在儿童、环保、志愿者服务领域。”

　　尽管近年来中国直销行业的公众形象和企业美誉建设取得了一定的成绩，但黄德荫表示未来仍然是任重道远。他认为，社会公众在一定程度上仍对这个行业存在误读。“希望社会对这个行业多些理解和信任，希望消费者多些对直销行业的认识，提高自我保护意识，提高辨识直销与传销的能力，更希望政府主管部门继续有力地打击传销，净化市场环境，引导直销行业更好地走上自律规范的发展道路。同时，直销行业要多借助公众沟通渠道，尤其是媒体渠道，加强与公众沟通，让社会公众看到直销行业优秀的一面。”

　　对话

　　负责任的企业赢得尊重

　　《新营销》：各个行业“问题门”频繁出现，严重影响行业的社会公众形象。安利有何举措以更好地塑造行业形象？

　　黄德荫：一个企业履行自己的责任，就可以彰显自己是负责任的企业。全世界的人眼睛都是雪亮的，且大家的价值标准是一样的，看到你很努力地做一件事情，就会尊重你。首先，要把自己的公司做好，别人才会觉得你值得尊重，值得去跟进，可以带到行业中间，提升整体形象。今年5月底我们成立了安利公益基金会，这是国内第一家由民政部主管、有跨国企业背景的非公募基金会，以农民工子女为主的贫困儿童作为帮扶对象。无论是留守儿童的营养还是流动儿童的教育，我们都希望能够做些对他们有帮助的事情。通过这个平台，我们希望能够以更专业的运作在公益领域发挥更大的力量，同时为安利实现更多的社会价值。其次，要进行行业合作。独善其身是远远不够的，要相互努力，一起建设。

　　《新营销》：安利一直在持续关注环保，除了与公众的互动传播，在企业内部怎么植入环保理念？

　　黄德荫：很多年前，安利就对环保特别重视。如今人们越来越理解环保的重要性，每个企业都尽量在环保方面做到规范。我希望任何企业都能够做好自己的本份。现在人们越来越能够体会，大家都住在同一个地球上，地球是我们唯一的家，所以我们不能破坏掉。每个企业都关注可持续发展，安利也不例外。作为一家企业，我们能够改变环境的能力很小，政府可能有更大的能力。但是我们认为环保应该从改变每一个人的理念开始，所以在企业内部我们强调环保教育，提倡环保，尽量改变员工的生活习惯。在企业内部我们设立了一个环保平台，员工可以参与，共同关注环境。在规章制度方面，也有爱护环境和减排的内容。不同的部门之间有一些“竞争”，就是如何能够在环保方面做得更好。所以在企业内部我们强调环保的价值观，强调环保教育和环保观念的改变。

　　《新营销》：从直销行业在中国的发展看，行业和企业的公众形象受到不利的因素影响时，安利是怎么应对的？

　　黄德荫：以前很多人对直销行业存在怀疑，我进入之前都有一点犹豫该不该加入。1995年安利开业之后，不断面临许多挑战。《直销管理条例》出台之前，每过一两年政府就出台一些新的管理条例或者禁令，目的是管好这个行业的发展，但每次对于行业形象的打击其实也是很大的。怎样把行业形象扭过来？我们配合政府的法规，做了很多工作。一方面是调整自己的经营模式，不断地跟各方解释安利的经营方式与传销到底有什么样的分别，由此提升行业和企业的透明度。另一方面就是建立品牌形象，开店，做广告，做很多市场活动，提升品牌的知名度。在整个过程中，我们产品的好质量征服了消费者，消除他们的疑虑，同时渐渐提升安利的品牌知名度和美誉度。

　　《新营销》：你如何看待直销行业的可持续发展？

　　黄德荫：任何行业的发展都一定要能够与时俱进。世界直销行业已有100多年历史，经历过好几次演变，从最初发固定月薪聘用员工的做法，发展到以合约形式给员工佣金的做法，到后来直销员除了做产品也可以引荐新人做培训，获得培训奖金等等。未来会怎么样呢？我认为互联网科技的进步会带来很多新的机会和挑战，任何一个企业都要与时俱进，都要看清未来的发展趋向是怎样的，思考到底怎样适应变化与变革。我们会做好准备。目前来讲，我们跟营销人员承诺，支持营销人员做好销售，支持他们的事业。无论未来怎样，我们都会追求可持续发展。
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