如何开展口碑营销？找到和创造意见领袖是关键。例如汽车的意见领袖以男性、高学历、高职位和偏年轻化的群体为主,这部分群体也是目前非常主流的购车群体,这些群体中的一个人的价值相当于广告覆盖的10个人,因为很多人消费的时候首要的信息渠道是口碑,从这个角度分析,每一类产品都可以清晰的定义出自己的意见领袖群体,并对意见领袖群体进行区别化的营销。

　　意见领袖如何相互作用呢？事实上,意见领袖也有不同的类型,作为口碑传播而言,我们需要从传播链条中去细分和区隔这些群体,并要用好他们。

　　第一类意见领袖群体是积极创新者,突出的表现是非常喜欢新东西,而且喜欢去尝试新东西,甚至经常自己去体验新东西,他(她)体验完了之后,一定会跟别人讲,去引导别人,结果将带来更多的人购买。在实际的消费者中,这类群体更多是偏年轻的企业的白领和时尚人士。

　　第二类意见领袖群体是消息灵通者,消息灵通者可能不会去买,他(她)也不一定去尝试,但是他(她)对关于消费的资讯非常敏感,就像一本消费的百科全书,知道的消费资讯很多,甚至会知道哪天哪个品牌要降价,哪天哪个品牌要促销,这类人在营销中充当一个吹鼓手的角色,散布信息是他们的特长;消息灵通者更多的以女性为主,因为女性对家长里短以及生活资讯更加关注。

　　第三类意见领袖群体是社会交际者,这些人认识很多人,甚至加入很多圈子,而且善于在不同的圈子里面活动,混人缘混脸熟是他(她)们的处世格言,这部分人对于协调资源以及在圈子中传递信息起着润滑剂的角色。社会交际者更多的是35岁左右的成功人士、政府官员等有一定社会地位的阶层,以及很多社区里面的中老年人和家庭主妇,他(她)们善于交际,并且对很多事情都非常热心。

　　第四类意见领袖群体是主动说服者,这类人群以说服别人为自己的成就,他(她)们总是品头论足,而且是天生的评论家,他(她)们总是能够说服别人放弃他(她)以前买的东西,而买他(她)给别人建议的东西。而这些人都有不同的特征。这类群体以男性为主的,特别是党政机关、事业单位的领导干部,因为他(她)们说出来的话别人会觉得很权威。

　　在具体的营销工作中,如果可以通过消费者研究,清晰的找到这些群体,就可以找到口碑传播的链条,甚至对不同的群体进行口碑传播管理,把意见领袖的价值充分发挥出来。

　　(肖明超(博客,微博),新生代市场监测机构副总经理兼研究总监)

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