管理学家2011年9月刊封面文章

　　社会化媒体：新口传时代

　　策划／执行 邓中华 闫敏

　　来源：《管理学家》杂志社

　　作者：胡泳/林桂平/余序洲/孙宝红/姜旭平/邓中华/林景新/赵玉竹/戴万稳

　　编者按：关注影响中国企业管理实践的重大议题，汇聚管理学界、企业界、咨询界、传媒界的精英，传递思想、更新理念、引导变革。《“蓝海战略”之批评》、《中国式管理之批判》、《国美阋》、《管理十年(2001～2010)》、《中国企业家信仰》等封面文章均引起了各界的热议，更多精彩议题和文章，请持续参阅《管理学家》为您呈送的“封面文章”栏目。

　　在面向公众的渠道里，社会化媒体时代已经张扬而至。

　　《哈佛商业评论》旗下的分析服务在2010年发布了一份报告――The New Conversation: Taking Social Media from Talk to Action。报告显示，企业和组织对社会化媒体的重视程度偏低。

　　在这份报告中，社会化媒体被界定为SNS、博客、多媒体分享、微博、评论性网站和讨论性论坛。

　　Web2.0时代以来，内容生成和传播的特质、途径、方法、效果都已经大为不同。

　　毫无疑问，这是难得的机遇，当然，也是挑战。企业品牌、促销、销售、公关、市场调查、消费者参与产品研发、企业家和高管形象塑造等等，似乎都可为之。

　　但是，对社会化媒体的价值、用法，我们还远没有想象的那么明白、熟练。近有故宫官方微博与人对讽、当当网CEO李国庆微博与人对骂等诸多案例；远有王石在博客提倡捐十元而冒天下不韪、牛根生博客彰高风自取其辱的案例。

　　“复古”与创新

　　作者：胡泳 北京大学新闻传播学院副教授

　　社会化媒体并不新鲜。我们回到了人类最习以为常的一种传播方式―口口相传。人的交流能力是与生俱来的，大众传媒已经“统治”人们的信息获取和认知活动几百年，而今的社会化媒体是利用Web 2.0的技术实现了“回归”。

　　当然，这种回归不是彻底的回归，不是回到典型的口口相传那个时代―那是一个极其受限于地域的时代，而现在我们极大地突破了地域限制。但是，社会化媒体和古代的口口相传在内核却是一致的―我们获取信息的方式，无论是通过SNS，还是微博，更多不再是来自传统的大众媒体，而是来自你的朋友，你的熟人，因此，相对于大众传播而言，这是一个“退步”。毫无疑问，大众传播对于知识的传播和民智的提高，具有不可磨灭的显著意义；但是，相对大众传媒缺乏互动性，社会化媒体又是一个极大的进步。社会化媒体的出现和兴起是进中有退、退中有进。

　　有些人认为，互联网应该是纯洁无瑕的，但是，互联网怎么可能是纯净的呢？现实生活就是不纯净的―不对等的交往、非理性等等，因此，当然也不能要求我们的虚拟世界是纯净的。这是我反对有些人用“网络暴民”这个词的原因。的确有些人在现实中温良恭俭让，在网络世界里，却一改“儒雅”，对人以语言暴力相向。社会化媒体，为现实中隐忍的人们提供了一个发泄的管道，释放其情感和压力。但是，这不是社会化媒体独有的，而是媒体的一个共同属性。在蛮荒时代的小村子里，难道就没有流言蜚语了吗？它是可恨的，却不是“媒体”可以消灭的。如果认为社会化媒体强化了“暴民”心态，无疑是一种误解。而且，历史已经证明，凡是提出建立乌托邦的努力，企图建设纯洁社会的努力都会带给人类更大的伤害。

　　在口口相传时代，总会有人拥有更多的信息，譬如理发店、茶馆的老板，―南来北往的人，三教九流的人，都在此歇息。他们就是当时的意见领袖。在大众传媒时代，总编辑、知名的记者、制片人等等，就成了意见领袖，因为大众传媒是广播式的信息传递，是从一个中央点向四周扩散的。他们负责挑选信息，过滤信息，是信息的“守门人”。在社会化媒体时代，这些传统的意见领袖的地位在逐渐下降，不过过程是逐渐演进而不是一蹴而就的。在社会化媒体时代，新的意见领袖会在新的人群中产生，由于各种机缘巧合，譬如他离事故现场最近，在一个信息传递如此快速迅捷的时代，他就可以立即成为意见领袖，但是，一旦该事件过去，他的意见领袖地位或又恢复常态。因此，尽管网络社会是平等的、民主的，但仍然会出现许多强的信息节点，有的信息节点是“流星”，而有的是“恒星”。

　　尼尔•波兹曼在《娱乐至死》中阐释了“媒介即隐喻、媒介即认识论”的观点。他观察到，电视作为一个媒介，快速移动的图像削弱了人们的思考能力，强化了娱乐精神。在我看来，在社会化媒体早期，娱乐一定会占据主导地位。我们不应脱离人的生活本身和人性来分析之，如果你的生活中娱乐本身就占据了强大的影响力和位置，那么社会化媒体也将是娱乐的一个渠道。反之，我们也观察到，不少的意见领袖，在严肃地评论各种社会热点问题。

　　有的人发现社会化媒体如此“乱哄哄”，如此多的暴力丑学，如此多的非理性、情绪化，就主张对其进行管理和整治，要还社会化媒体以纯净。但是，我相信，这样的状态是民智开启前的一个“混乱”，而不是一种不可收拾的混乱。在我们的教育和思想辨争的历史上，很少人讨论譬如公正、正义这样一些基础的概念，这样一些普世价值，因此，社会化媒体表现出有利于公共话题的形成和理性思考。只有言论自由被保障和实现，只有社会化媒体继续保持开放而非管制的状态，信息和观点的竞争才会“优胜劣汰”，否则，会发生“劣币驱逐良币”。

　　的确，会有一些谣言出现，但是因某些谣言就“拷问”微博的伦理底线，欲以权而管制之，就会极大地背离社会化媒体的价值主张。相反，谣言会在信息的竞争中不断被揭穿，而最终凸显真相。社会化媒体让更多的相关信息，尤其是真实的信息被“拼贴”起来，让具有思考力的民众，具有科学精神的民众，逐渐发现问题所在，为公共事务的进步做出贡献和努力。
点击查看本期《管理学家》杂志更多文章
　　【

上一篇 : 北大教授为茅台发布会言论道歉             下一篇 : 烤箱 烤箱和微波炉的主要用途和区别