【前智】市场营销

　　如何衡量品牌个性的吸引力

　　作者：江远 《管理学家》杂志社编辑部

　　为了让品牌具有个性和吸引力，很多知名企业花费了大量资金。那么，用什么来衡量品牌个性的吸引力？为了回答这一问题，德州大学阿灵顿分校的崔西•弗雷林、西弗吉尼亚大学的乔迪•柯若思、北卡罗来纳州立大学的大卫 •海纳德一起进行了研究，并开发出了一个可以衡量品牌个性吸引力的工具。

　　研究者确定了对品牌个性吸引力有贡献的三个要素，分别是：喜好度、独特性、辨识度。随后，通过一系列的调查，研究者证实，对于任何产品，都可以用这三个要素来衡量品牌个性的吸引力。

　　在第一个试验中，研究者选择了5个国际知名的品牌：佳洁士、百事、李维斯、贺曼、梅西百货。针对这5个品牌，研究者让241个成年人做了品牌个性的调查，让其对40个问题进行选择并打分，例如 “这个品牌的个性是模糊不清的/定义清晰的” 、“这个产品是令人难忘的/易忘的” ，等等。结果表明，每个产品都在预期的特点上得到了最高分。

　　在第二个试验中，研究者把品牌个性的调查范围缩小为 16个最相关的问题，并证实了调查方法的长期可靠性――一些市场营销专业的本科生在两个时段填写了一份品牌个性的问卷调查，结果显示，调查结果并未随着时间的推移而改变。

　　为了检验调查结果，研究者又对超过170个成年人进行了调查，这些人都拥有一辆福特卡车或者雪佛兰卡车或者其他品牌的SUV。和预想中的一样，对于福特卡车，在喜好度、独特性、辨识度这三项上，福特车主的评分要显著高于雪佛兰车主。与此相反，在16个调查问题上，雪佛兰车主对雪佛兰卡车的评价都高于福特车主。

　　最后，研究者用两本虚拟的杂志进行了实验――一本杂志时尚、新潮，另一本杂志则比较保守，以刚进入商业世界的学生为目标读者。研究者采取改变封面、语言风格和视觉形象的方式来赋予两本杂志不同的品牌个性，实际上，在信息的数量和质量上，这两本杂志是相同的。接着，一些学生对这两本杂志进行了评价，回答了16个调查问题，并指出他们的购买意向。研究结论显示，衡量品牌个性的三个维度都很重要，但是，喜好度对购买行为的影响最大，独特性次之，辨识度再次之。

　　“通过了解品牌个性吸引力的程度及其决定因素，管理者可以更好地判断品牌个性的适宜程度、力量和耐久力，”研究者写道。这给营销人员提供了一个“更精确的战略工具”。特别是，这个三维分析法可以帮助管理者选定品牌宣传的方法和时机。 　　
点击查看本期《管理学家》杂志更多文章
　　【

上一篇 : 北大教授为茅台发布会言论道歉             下一篇 : 烤箱 烤箱和微波炉的主要用途和区别