微博一直是各大微博沙龙中令人津津乐道,提及率很高的典型官方微营销案例。做为官方微博他如何得到如此多的关注？每个事件背后有怎样的精心策划？而又是谁在运营它？带着这些问题,广告门网站采访了运营杜蕾斯微博的博圣云峰公司相关负责人,揭开杜蕾斯官方微博的秘密。

　　杜蕾斯套鞋事件

　　事件的经过很简单。6月23日北京暴雨,这一话题无疑是全天热点。尤其下午下班时间雨越下越大,新闻报道地铁站积水关闭京城大堵车,意味着很多人回不了家,同时意味着很多人在微博上消磨时间。运营团队负责内容的成员也在试图切入这一热点,并把杜蕾斯品牌植入其中。就在你一言我一语的插科打诨中,把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出来。和博圣云峰的创意首脑金鹏远(就是我们熟悉的痛楚)沟通之后,认为可行,随即立刻执行。

　　事实上这一创意涉及到杜蕾斯的品牌形象问题,如果用这个概念做广告是绝对不行的。所以最终执行的时候,选取了一个小号,也就是鞋子主人的微博@地空捣蛋在下午5点58分发布这一图片,当时@地空捣蛋大约有接近6000粉丝。两分钟后帖子已经被一些大号主动转发,并迅速扩散。大约5分钟之后,@杜蕾斯官方微博发表评论“粉丝油菜花啊!大家赶紧学起来!!有杜蕾斯回家不湿鞋~”并转发。短短20分钟之后,杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一名,把此前的积水潭和地铁站甩在身后。并在当晚24点转发近6000条,成为6月23日全站转发第一名。

　　根据传播链条的统计,杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布,影响人群也在千万级别。此后一周,国内的微博营销业界对此事大加赞赏,《China Daily》甚至将这一事件评为最有代表性的社交网络营销案例之一。

　　业界普遍认为,这是运营团队对热点信息的敏锐把握,并很机智地针对热点有所动作。但通过对博圣云峰的采访,笔者认为远非“机智敏锐”这么简单。在@地空捣蛋的微博发布之后,运营团队曾为其转发量打赌,普遍认为在2万上下,少数胆大的成员认为能达到4万,而经验最丰富的金鹏远则十分保守地估计在1万左右。

　　笔者以为,在一个帖子火之前,没人能断定它到底能有多火。只有在火了之后,才能回头总结它火热的原因。就像套鞋事件,暴雨这个话题从未像6月23日这般火热,而运营团队的创意点也足够新鲜有趣,而且暴雨时间点又恰好在众人被堵在下班路上微博在线人数众多,进一步加强了传播效果。种种天时地利人和耦合在一起,造就了套鞋事件的传播奇迹。

　　而且,金鹏远在带领团队作业时,并非在敏锐地“把握”热点,而是在每天早晨就会如例会一般,与整个团队讨论当日热点,从中筛选可能与品牌有契合的关键词,并由内容团队围绕关键词进行创意,最终甄选可行的方案。可以说,对热点的把握是每一天的例行工作,而非话题火热时的心血来潮。也意味着,其实在许多不那么成功的尝试中,诞生了一次宝贵的成功。这也正是很多其他同类公司所缺乏的坚持。

　　此外,在金鹏远看来,这次汇集天时地利人和的传播奇迹仍然不够成功。大家后来虽然看到凡客确认带套儿的鞋子是其产品并参与到传播之后,但在最初凡客也谨慎地否认了。所以,如果凡客能迅速反应,并在第二天与杜蕾斯合作推出这款鞋+杜蕾斯套装,通过博圣云峰的另一家客户“淘宝聚划算”团购,使用再一家客户“支付宝快捷支付”购买,几方联合在一起,这才算是真正有效的传播与产品销售挂钩。

　　@作业本 怀孕事件

　　事实上,杜蕾斯官方微博很少如上文所述的套鞋事件一样,主动策划事件。更多的还是通过与网友进行有趣的互动,来扩大影响。这就不得不提比套鞋事件更早的@作业本怀孕事件,这也是大大小小的微博营销沙龙必谈的经典案例之一。

　　事情也非常简单。与每天早晨罗列热点一样,运营团队每日的另一项例行工作叫做“盯大号”。甚至可以说,这是每10分钟一次的例行工作。杜蕾斯官方微博及其运营团队关注了许多“大号”,并从这些大号的内容中捕捉预设的关键词。@作业本当时的粉丝数已有30多万,“怀孕”更是杜蕾斯这个品牌必然要捕捉的关键词,两个条件一吻合,使得@作业本那条“今晚一点前睡觉的人,怀孕”自然就会进入运营团队的视野。

　　当然这也离不开时间点的偶然,@作业本的微博发布已经在晚上10点之后,运营的编辑确实只是凑巧赶上。这其实受制于技术的局限,因为“盯大号”捕捉关键词这件事,现在是由人力来完成,老金则希望未来能通过软件系统操作,捕捉到预设的内容迅速提示,就不会有“凑巧”,也不会再有“错过”。

　　除了与@作业本互动,杜蕾斯还和很多品牌互动过。之前提及的套鞋事件与凡客诚品互动,早先还曾与凌仕效应、Mini中国等品牌的官方微博互动。所有这些互动都有一个特点,就是有趣、好玩。

　　互联网的话语环境,就是话题的快速更迭。“因为达芬奇,郭美美只火了两个星期,因为赖昌星,达芬奇只火了一个星期,因为动车,赖昌星只火了半天。”更加尖锐的讽刺是,这个数星期前的段子已经因为其后数周内发生的事情,让人觉得它有些茫远而不知所云。

　　就是这样,许知远在《庸众的胜利》一文中尖刻地指出了国内互联网乃至整个社会的话语环境。大部分人想要的,只是轻松快乐就好了。互联网尤其如此,社交网络更是如此。

　　回到社会化媒体营销,只有一个核心就是有趣的互动。这就是杜蕾斯官方微博与其他账号互动的原因。

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