管理创新年度报告

　　营销创新篇

　　积极导入一些次级的营销概念和竞争新观念

　　■ 文 / 沈伟民

　　当今形势下，企业营销的总体思路是要以创新的思维来发现市场，并树立品牌及成本优势。具体途径为：对内通过营销创新，努力开拓国内市场；对外则以提高产品及营销手段的知识及技术含量，迎头赶上国际知识经济和绿色经济浪潮，积极参与国际营销竞争。

　　这不仅要求企业掌握了解市场营销和社会营销等一级观念，更重要的还应积极导入整合营销、关系营销、信息营销和文化营销等一些次级的营销概念和竞争新观念。

　　可持续发展观念的产生和兴起，使得企业不再也不可能单纯地以目标市场上的顾客满意为中心，更需注重顾客价值的实现。

　　《经理人》对近百家中国优势企业营销个案进行研究，梳理了5个典型的最新营销创新模式。

　　病毒营销：创造关系营销新形态

　　目标问题：后发企业，如何迅速博取市场眼球，迅速上位？

　　代表企业：凡客诚品

　　核心创新：利用独创的“凡客体”进行战略性病毒营销。

　　解决方案：

　　凡客诚品的病毒营销体现企业的战略，在契合当今潮流文化中，抓住目标消费群。

　　在“病源”对象设定上，针对的是80后、90后。新兴消费群个性上虽然具有出位倾向，但消费选择上，属于绝对的“低免疫力”。

　　在“病源”制造上，采用网络“酷语”，以第一人称广告语，使80后、90后“主动对位”；启用同时代生的明星代言人，进行平民化形象改造，以游戏般的调侃，形成有效“病毒”。

　　在传播渠道上，通过80后、90后流动性最广的虚实区域，如地铁、户外和互联网等，进行立体式布局。

　　在整个散播过程中，一方面升级“病毒”，一方面提供低价诱惑产品：从早期个人声明式的“酷语”，演变成“私话”。如明星黄晓明的新广告语：“七岁，立志当科学家，长大后……人生即是如此，哪有胜利可言。挺住，意味着一切。”另外，凡客以低价策略博取眼球。如29元T恤、49元帆布鞋等。

　　凡客预计今年销售额将增长200%，达60亿元。

　　凡客的病毒营销正在波及同行。“聚美优品”最近复制这一营销策略。它绕过了凡客体臃肿的描述，直接打出“我为自己代言”口号。

　　借鉴要点：病毒的制造本身不是目的，而是紧紧围绕制造病毒目的展开营销。

　　风险提示：当手法被对手复制、消费者产生“抗毒”能力的时候，病毒营销将面临突破难题。

　　汽车电子商务：争夺新兴消费群

　　目标问题：如何用最便捷的方法，推动新生品牌销售？

　　代表企业：吉利汽车

　　核心创新：将传统线下汽车零售转变为网络销售模式。

　　解决方案：

　　吉利在业内首开汽车电子商务先河，补充传统零售渠道的同时，争夺新兴消费群。

　　在最新的吉利营销体系上，除了帝豪、英伦继续传统的门店营销渠道之外，全球鹰进入到新的营销渠道―淘宝旗舰店。

　　吉利网上卖车究竟是否不得已？另外，这一全新的营销给消费者和企业带来什么样的利益？

　　全球鹰是5万元级的汽车，消费对象是收入并不宽裕的新兴消费群，这部分人最敏感的就是价格，如果和竞争对手一起出现在零售市场，来自各地渠道商的利润，以及门店的经营成本要求，实际售卖的价格在各地市场就会不一，影响到销售。

　　吉利抓住消费心理，通过免费的淘宝网店，首先突出的就是价格不变、价格透明、价格统一，其次，吉利在淘宝上承诺与线下销售的同等待遇。比如，一旦出现维修、零配件更换，网上消费者可到线下的实体经销店进行维修与保养。由此，消费者可以安全、放心地通过淘宝购买全球鹰。

　　从企业角度，吉利针对的是新型的80后消费者，以期培育吉利的新兴用户。目前，全球鹰已经连续6个月突破3500辆以上的销量。吉利甚至考虑未来将帝豪、英伦引入淘宝。

　　借鉴要点：通过零成本的淘宝B2C，为未来自身发展寻得试验田。

　　风险提示：对于客户价值理解不透，直接影响到营销模式的创新成功与否。

　　双免式体验营销：经营风险换市场

　　目标问题：如何让已体验过产品的消费者，转变为真实的购买者？

　　代表企业：创维电子

　　核心创新：让消费者购物风险趋向于零。

　　解决方案：

　　将顾客选中的产品免费送货上门，让顾客尽情试用，甚至可免费调换或退货，直到满意付费为止。创维的这种“双免营销”，彻底打破传统“体验式营销”的桎梏。

　　但“双免营销”虽降低了消费者风险，却增加了企业经营风险，创维如何保障“双免营销”的有效经营？

　　首先，“双免营销”体现的是一种将经营风险换市场的策略，让消费者感受到企业在作“牺牲”，让他们无后顾之忧，增加他们对于品牌的忠诚度，有利扩大市场占有率。

　　其次，对“双免营销”进行风险控制。与消费者需要签订最长不超过一个月的体验期，且规定试用期间必须保证产品的外观完好。

　　最后，创维对“双免营销”进行有效的营销管理。比如建立消费者的电子档案库，将每一位曾经购买或试用过创维产品的消费者的资料，存入档案库，如果消费者有更换产品或购买其他产品意向，创维销售人员会以最快的速度上门，根据档案资料为消费者提供最优的可行性试用和购买方案。另外，不仅开通24小时服务热线，而且定期对免费使用产品的消费者进行电话沟通。这样，一方面取得大量的顾客信息，一方面有效监督免费体验产品在消费者手上的整个过程。

　　通过这一营销模式，创维业绩连续增长。截止今年6月，前12个月的总营业额达243.39亿港元，比上年增长6.9%。

　　借鉴要点：免费经济对消费者心理、行为具有强大的吸引力。

　　风险提示：先试用后付款的营销服务，考验的是企业产品的实力和风险控制能力。

　　“新”怀旧营销：创造品牌第二春

　　目标问题：老品牌如何唤醒消费者记忆，进而争取年轻一代的认同？

　　代表企业：上海家化

　　核心创新：利用消费者的情感共鸣，创造“价值收藏”。

　　解决方案：

　　怀旧营销并非简单的“坟墓复活”，而是借助老品牌，实施高端品牌战略。

　　上海家化(600315,股吧)将诞生于该厂 1898年的老品牌―“双妹”化妆品进行复活。该案的核心在于如何对老品牌重新定概念、定战略、定策略、定战术？

　　概念上，主要突出品牌历史，并给予其应有的战略地位，就是中国式奢华化妆品。

　　战略制定，不仅仅限于化妆品领域，而是使用“高端跨界”的概念，之后还会衍生至鞋包、音乐人产品领域，整个产品线的基调为上世纪30年代整体上海风情的“文艺复兴”。

　　策略上，走高端路线，做奢侈品营销，直接与国际大牌竞争。

　　战术上，借助企业早已成名的“佰草集”现有资源，采取完全独立的品牌运作模式。此外，借鉴“佰草集”海外运作时取得的“部分欧洲消费者抵触中国制造，但对上海制造、上海设计有较高认同度”的反馈意见，以“上海制造”为市场切入点，打造“属于中国上海的高端时尚化妆品”的品牌形象。

　　双妹品牌目前属于“战略性培养”阶段，但根据过去在“佰草集”上的经验，双妹可成为上海家化中又一个获利来源。

　　借鉴要点：恢复一个老品牌同样需要现代战略包装。

　　风险提示：新兴的消费者对老品牌的陌生感，仍然需要投入市场教育成本。

　　微博营销：让市场成为营销决策者

　　目标问题：如何挖掘微博营销深度市场潜力？

　　代表企业：去哪儿、春秋航空

　　核心创新：通过微博，让关联企业、消费者影响营销决策。

　　解决方案：

　　去哪儿和春秋航空，通过在微博，与消费者共同讨论“石家庄―香港的¥199往返机票方案”，进行有效的营销联手，为消费者提供了优惠出行机会。

　　该案例中，如何做话题、如何推广话题，是进行有效营销的核心。

　　话题营销，首先抓消费者最敏感的内容进行布局。去哪儿和春秋航空讨论的是如何在廉价基础上再优惠，这就触发了消费者的兴趣。

　　接下来，就是做局。两家企业开始彼此转发“评论”，吸引消费者加入。

　　最后，就是破局。两家企业给出一个“再优惠”，就是“如果北京消费者愿意去石家庄，接受199元的航空飞行，那么就可以免费巴士接送”。

　　整个过程就是针对消费者的“优惠”需求心理，进行“满足―不满足―再满足”心理测试。双方企业发挥微博的话题功能，吸引网友们关注与讨论，使得企业信息通过转发、评论，以此取得传播效果的最大化。

　　消费者在其中，一方面成为营销方案的最终决策者。一方面又成为受益者。两家企业在其中，一方面满足了消费需求，一方面找到新的营销创新渠道。

　　微博营销远不止此，包括针对如今热门的“秒杀”也可以进行传播。比如企业在微博上挂上“秒杀”网络链接，让众多网友直接通过鼠标点入。

　　借鉴要点： 通过开放的微博互动，挖掘到消费者未知需求。

　　风险提示：微博的开放性特点，让企业经营行为暴于公众的监督之下。
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