小额贷款背后的营销

　　《目标营销》8月封面文章

　　 Lucy Abrasado的贷款申请不可能在短时间里被放在华尔街银行家的办公桌上。250美元的贷款额――对于这种要扩大生猪养殖场的项目，恐怕都不会获得那些金融巨子的抬头一撇。最终，Abrasado的贷款申请被递交到World Vision Micro，这是一家World Vision旗下基督教人道主义非营利组织，专门提供小额贷款。

　　 World Vision Micro将美国捐赠者们的钱贷给各种小项目，已经从6，500位捐赠者手中募集了120万美元善款贷给了不计其数的小企业家。

　　 类似Abrasado的贷款申请是完全符合World Vision“为孩子创造美的世界”的使命。从World Vision Micro的宣传册子上可以看到Abrasado有三个孩子，以及她的商业扩张计划，还有其需求的简短介绍。在World Vision Micro的网站上，有关于Abrasado的故事专门链接，在这里捐款人可以看到她的简单介绍，她的贷款要求已经被8位捐款人资助，而且21%的贷款已经被偿还的信息，在这个页面的顶端，有意向捐款的人，还可以看到其他84个申请贷款的项目。用鲜活的故事让捐款人知道他们的捐款为别人创造的价值，对于潜在的捐款人则是一个非常好的营销。而2009年9月其网站的上线被看成是其营销的主要渠道。除此之外，World Vision Micro也利用了搜索、电子邮件和网络旗帜广告的营销方式，但是这些都是基于其网站的。

　　 除了通过网站营销，World Vision Micro也看到了“虽然人们会通过网站来进行最后的捐赠，但是真正驱动这种行为也许是线下营销活动”，而印刷媒体确定性这一特点，开始尝试通过印刷版直邮信件进行营销。他们对实施的过程和步骤，以及直邮信件的内容都进行了反复的试点和修改。在2011年3月，推出直邮营销后的第一阶段，他们就取得了3％的回复率。而这一比例还会随着进一步的测试和修改得到提高。在6月底的版本中，每张宣传册子都有一个不同的贷款申请人的企业介绍、个人简介、需求介绍和相关网址。这些内容和形式，都是经过一次次的试点以及修改才定下来的。“捐赠人对于透明度和捐款选择范围要求越来越高，这就要求我们提供相应的营销渠道，提供相应的信息，传统媒体是一个不错的选择。”

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