销售的最后一厘米一直是困扰很多企业的重要难关。终端销售人员的态度和素质起着至关重要的作用，汤臣倍健(300146,股吧)通过专柜+营养顾问的模式，成功赢得了终端市场

　　文/本刊记者 任文鹤

　　北京的姜女士从事IT行业的老公工作非常忙，常常要熬通宵。姜女士准备买一些保健品给老公补充营养。此前没有任何购买经验和保健品知识的姜女士，却不知道如何选择。姜女士去药店咨询一下。一位导购人员在细心的询问姜女士购买需求、姜女士老公的年纪、目前身体上的一些问题后，推荐她购买汤臣倍健蛋白质粉和维生素B族片，并细心指导了食用方法。本来只是想咨询一下的姜女士最后满意而归。

　　这是汤臣倍健最为常见的销售方式。作为中国非直销领域的第一保健品牌，汤臣倍健从2002年创立至今，一直坚持专柜+营养顾问的营销方式，并取得了成功。

　　汤臣倍健创立之时，正是中国市场关于直销是否合法的讨论甚嚣尘上之时。作为一个后进者，汤臣倍健要想立住脚跟，必须另辟蹊径。

　　当时保健品的形象跌至谷底，消费者对于保健品并不信任，再走传统的直销渠道，几乎没有出路。因此，汤臣倍健的董事长梁允超转而将目标放在了传统的医药渠道希望借助药店，帮助汤臣倍健形成专业、安全、信得过的品牌形象。

　　另一个选择非直销渠道的原因是有点迫不得已。“安利多年来成功的直销经验使其不会轻易进入药店等渠道，这就给汤臣倍健留下了市场空间”。梁允升如此阐释他的另一个初衷。的确，相对于直销的低成本与灵活，传统的零售方式确实成本高，“但从两个渠道的发展趋势来看，传统零售渠道的发展增速要远高于直销渠道”，而且传统渠道购买更符合消费者购买习惯。

　　专柜+营养顾问

　　当时没有一家保健品品牌进入到药店渠道，完全是摸着石头过河。

　　汤臣倍健选择了营养顾问的形式。所谓营养顾问，就是在汤臣倍健的销售网点，派驻专门的营养顾问，对产品进行介绍和展示。通过对营养知识的宣传，获得消费者的认可。

　　这些营养顾问，最初只是普通的营业员，由经销商统一招聘，汤臣倍健并不插手，财务制度也完全独立。但是，汤臣倍健也并不完全做“甩手掌柜”，将拓展市场的重担完全压到经销商头上，汤臣倍健派驻专业的营养师对销售人员进行专业培训。培训的内容包括一般的膳食营养问题、生活方式等具体的营养知识，也会针对男女体制不同的问题，介绍最合理的膳食搭配，适合不同体质的产品等等。

　　在北京翠微百货销售汤臣倍健产品多年的刘女士告诉记者，她们所有的营业员，在上岗之前都要接受总部专业营养师为期一个月的培训。上岗之后，她们也要每月定期接受专业营养师的指导，针对在工作中遇到的具体问题，专业的营养师会给出具体的解答。有时，这些专业的营养师还会驻店指导他们的工作。

　　目前汤臣倍健的专业营养师超过50人，已经是行业内人数较多的营养师团队。但是，为了进一步加强营养师力量，汤臣倍健仍然不断从医院和专业院校招收专业人才。

　　这种专业的指导裨益颇多。既帮助经销商克服了拓展市场的难题，又教育了消费者，培养了市场。正是通过这种增值服务，汤臣倍健撬动了各地的药店市场，与经销商确立了良好的合作关系。截至 2010 年 12 月 31 日，汤臣倍健产品已经成功进入 83 家全国百强连锁药店。

　　另一方面，汤臣倍健还积极致力于将产品带入商超和自建的营养中心。这些营养中心的主要职能是营养健康知识普及、顾客体验、服务与咨询和品牌传播。由具有专业营养知识与经验的店长与营业员组成，也会根据时间与需要安排营养师驻店给顾客提供服务。汤臣倍健公共事务部总监陈特军《新领军》表示，连锁营养中心将成为公司面向未来的销售模式。而连锁营养中心也将为公司品牌形象的提升、支持网络的健全以及商超布局的完善发挥重要作用”。

　　经营品牌

　　销售的最后一厘米一直是困扰很多企业的重要难关。终端销售人员的态度和素质起着至关重要的作用。汤臣倍健通过专柜+营养顾问的模式，成功赢得了终端市场。从2006年起，连续多年蝉联中国非直销领域保健品销售第一品牌。然而，这并未能让汤臣倍健的日子更好过。

　　随着越来越多的品牌意识到营养顾问模式的有效性，跟风者比比皆是。汤臣倍健遭遇的终端拦截越来越多。一招鲜的深耕渠道已经不足以支撑整个品牌发展。转型迫在眉睫。而NBTY、GNC等具有国际背景并且模式相近的外资巨头看好并进入中国市场，又给汤臣倍健的发展带来巨大挑战。

　　尽管臣倍健已经成为渠道的王者，但是事实上它一直是“隐形冠军”，由于主要通过药店和部分商超与消费者对接，品牌的大众影响力相对较弱。

　　汤臣倍健急需要扭转这种认识，快速获得市场的知名度。经过审慎思考，汤臣倍健选择了“体育营销+名人效应”之路。

　　作为膳食补充剂，汤臣倍健产品有助于增加使用者的体力和免疫力，与运动员是天然的搭档。作为对手的安利，多年来就一直坚持体育营销，和众多体育明星达成了良好合作。因此，汤臣倍健的第一步，也是牵手体育明星。2006年，汤臣倍健与体操皇后刘璇成功牵手，当刘璇捧着汤臣倍健的蛋白质粉，口中振振有词的介绍汤臣倍健时，全国人民都记住了这个有些陌生的名子。

　　尝到了甜头的汤臣倍健在2010年再接再厉，牵手中国最著名的篮球明星姚明，这次牵手成为汤臣倍健树立品牌形象的关键一笔。当印有姚式微笑的产品出现在终端市场时，汤臣倍健无疑获得了极大程度的品牌背书，拥有了最大的关注度和忠诚度。姚明健康的形象和巨大的号召力，让汤臣倍健一夜成名。

　　汤臣倍健在利用名人效应的同时，也充分认识到事件营销的价值。2011年，号称中国版“全球最好的工作”――汤臣倍健“全球营养体验之旅”20万月薪环游全球活动同样引发了全民热情。

　　陈特军在介绍这次活动的初衷时表示，最近两年，由于食品安全问题引发了消费者对于各种产品的不信任，汤臣倍健希望通过消费者真实的体验之旅，把汤臣倍健“取自全球”的高品质理念传达给消费者。

　　梁允超就表示，未来，汤臣倍健将通过品牌提升、产能扩张、渠道深耕、团队加固等系列“组合拳”，不断提升企业实力，加快战略布局实施，最终成为真正意义的中国膳食营养补充剂第一品牌。
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