一直以“烧钱”闻名的网商终于感受到了经营压力，开始在销售层面寻求突破。记者昨日独家获悉，国内一家大型鞋类网商即将大面积上线其自有品牌；在线上，这并非个案。聚美优品团购网就在此前正式上线了以其网站命名的自有品牌。在业界看来，尽管不少网商的销售数字很高，但实际的经营利润却很低，往往只有3%-5%，持续下去很可能入不敷出。在这种情况下，网商开始效仿传统零售商，通过发展自有品牌寻找新钱袋。

　　网商进军自有品牌领域

　　行业内领先的品牌，往往能最早发现新的商机。

　　记者昨日获悉，国内一家大型网络鞋城即将上线其自有品牌。据了解，其首笔订单的数量达到数万件；无独有偶，上周知名团购网站聚美优品也上线了“聚美优品”牌化妆刷套装，18把化妆刷的价格为99元。该网站CEO陈欧调侃该商品“比牙刷还便宜”。截至发售当日15时29分，3000余套化妆刷就销售一空。

　　“今后，聚美优品还将推出自有品牌产品，这些商品将以补充性产品为主。”陈欧表示，此前，聚美优品也和商家合作过化妆刷团购项目，但由于质量好的产品价格较贵，而小品牌商品的质量大多不过关，导致该网站曾接到不少投诉；在这种情况下，聚美优品才聘请了专业的研发团队，打造自有品牌体系。

　　尽管在团购领域聚美优品“第一个吃了螃蟹”，但网商领域已经有不少商家和自有品牌进行过亲密接触。

　　据悉，自从多个自有品牌在美国市场走红后，卓越亚马逊于去年在中国市场也发布了自有品牌。当年9月，“亚马逊倍思”在中国上线，以“补充类产品”切入市场；其品类内容主要包括电脑包、相机包和屏幕保护膜等电子配件。之后，又扩充到光纤电缆等品类。

　　不仅是卓越亚马逊，国内网商巨头京东商城也曾推出自有品牌。今年5月31日，京东商城CEO刘强东亲自承包家乡农民土地种植的“来龙有机大米”在京东商城上线。不过，128元5公斤的高价大米让不少消费者认为，所谓的“自有品牌”大米只是一个营销噱头。

　　随着消费者的质疑声不断加大，刘强东也承认该“有机大米”实际上是“有机转换大米”，该自有品牌在推出半个月后草草收场。

　　京东商城的“自有品牌”大米推出后不久，当当网CEO李国庆就向外界透露，该网站将在年内着手发展服装、家纺以及家居类的自有品牌商品，种类将包括三四千种。

　　昨日，记者在一家“邮件存档调查”网站中发现了一个自称“当当网旗下自有品牌Bond Street衬衫”的销售页面。该页面称，“没有渠道费、没有广告费、与图书一起配送、无条件退换、高质低价，这就是当当Bond Street衬衫”。但当当网却没有该品牌服装出售。

　　以高利润缓解经营压力

　　在京东商城、当当网等知名网商开打“价格战”后，尽管消费者获得了实惠，但网购领域的毛利率却大幅下降。有业内人士称，曾经毛利率普遍在一成以上的网络零售平台，目前的毛利率一般不足7%。“如果没有足够的风投资金支撑，很多电子商务网站难以正常维持生存。”

　　据悉，独占自主营销式B2C市场35.1%份额的京东商城，其目前的毛利率长期仅在3%-5%之间，不及传统实体零售商的1/4。巨大的经营压力迫使网商必须在价格战外，开拓新的盈利“蓝海”。

　　在大力发展自有品牌前，国内主流网商纷纷将目光瞄准网上售药。两大网商巨头京东商城和当当网，分别和大型医药企业九州通(600998,股吧)和国药控股携手，让整个行业刮起了“网上售药”之风。业内人士指出，高利润是网商和医药巨头联姻的加速引擎。京东商城和九州通实现合作后，网上药店业务的毛利率可以达到35%以上，这种毛利率水平比家电、数码、图书等高出4倍以上。

　　不过，由于种种限制，网上售药没能成为网商的新蓝海。在淘宝商城被勒令整改后，多数网商由于拿不到经营许可，导致网上售药的大门基本关闭。在这种情况下，知名网商开始将目光瞄准了同样毛利率颇高的自有品牌。

　　商业专家表示，传统百货店、超市推出的自有品牌的毛利率一般在30%-40%之间。网商由于在仓储、运输等环节具备优势，其运营成本更低，连带商品价格也会更低。网商销售自有品牌毛利率至少将达到30%。

　　一位接近某大型网商的人士为记者算了一笔账：国内某主打耐克、阿迪达斯等知名品牌的大型网络鞋城，尽管实现了较高的营业额，但毛利率只有不到3%；该网站由于拥有庞大的客户群，足以支撑其自有品牌销售。如果其改为销售自有品牌，毛利率将达到30%以上。也就是说，销售一双自有品牌运动鞋，相当于卖出10双耐克或者阿迪达斯的运动鞋。

　　自有商品挤掉价格水分

　　在一位零售专家看来，新老零售企业推出自有商品，在寻找到新的盈利模式的同时，也尽可能地缩减了生产到销售终端的渠道链。简单来说，零售企业打造自有品牌，一般只经过工厂、零售商和消费者3个环节，从而规避了各级零售商的加价行为。这势必能够还原给消费者一件商品的真实价格，进而打破目前不少商品价格虚高的现状。

　　目前，在国内市场发展自有品牌走在前列的零售企业屈臣氏，其面膜、眼膜、护手霜和矿泉水等产品，都已经成为其吸引顾客的拳头产品。

　　不仅是屈臣氏，华联、首航等超市也都拥有自有品牌，但大多局限在卫生纸等低端产品。国内零售巨头王府井(600859,股吧)百货，也在不久前宣布将加大自有品牌的投入；据悉，其也曾推出服装品牌“王府丽人”；北京天元利生也曾打造“利生”牌运动服。

　　在国内市场，无论是传统或是新兴的网络零售商，其自有品牌销售占比和发达零售市场差距明显。

　　在业内人士看来，这与传统零售商普遍采取联营模式运营，销售“职能”逐步丧失不无关系；网络零售商由于发展时间较短，尚未找到适合的自有品牌发展之路。网商的多数自有品牌都以“边缘”和补充商品为主。比如，聚美优品推出的化妆刷和卓越亚马逊推出的“亚马逊倍思”品牌等。

　　事实上，自有品牌在发达零售市场已经取得了重大发展。在美国市场，沃尔玛、亚马逊和梅西百货等零售商的自有品牌都颇受欢迎。据了解，亚马逊旗下“KINDLE”品牌，明年将占到该品牌营收的10%；沃尔玛的十余个自有品牌覆盖了食品、家居和服装等多个品类；梅西百货的自有品牌“宪章俱乐部”，更是以优质的品质和低廉的价格享誉全球。商报记者 李铎 崇晓萌/文 田艺/漫画

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