赵正

　　编者按/

　　2011年微博继续发力，新浪和腾讯微博的用户都突破了1.4亿。如此庞大的用户数量，谁也不可能忽视微博的营销和传播价值。随着微博的商业化提上日程，业内也出现了一批以微博营销为核心业务和延伸业务的代理公司，他们针对微博展开业务和服务项目，帮助企业代理微博推广，有的公司针对微博产品推出了具体应用的产品，有的则推出具有个性化的服务。在微博时代下，微博营销代理公司是如何满足客户需求的？如何为客户提供差异化的服务？如何实现多元化的获利渠道？如何博得投资方青睐？本期《创业圈》聚集微博代理公司的生存状态，并全方位解析他们的生意之道。

　　焦点一：如何应对客户误区

　　问题：尽管微博的商用还没有正式开始，但企业的微博营销已经进行得如火如荼，这给网络营销传播机构带来了新的机遇。但是，由于企业在微博营销中存在很多的误区，这也为代理公司开展业务造成了不少沟通障碍与成本。

　　支招：帮客户确定好微博营销的调性，帮客户找到目标人群，通过建立互动，吸引和提升目标用户的活跃度；同时要让客户明白：并不是所有的企业，而是那些品牌化的、大众消费型的企业才更适合做微博营销。

　　刘东明：今年各大门户都在大力推微博，无论是大公司还是小公司都对微博营销持积极的态度，甚至出现企业推着代理公司做微博营销的情况，但很多企业对于微博营销存在误区，认为微博营销是免费的，不需要花钱的，因此对于微博营销的投资回报也就会抱有过高的期望。事实上，微博营销只是进入的门槛比较低，进场不收费，但要维护好企业微博，费用并不低。目前来看，还是大型的品牌客户做得更好一些，他们更清楚做微博营销的价值，也更追求长期效益，而不是只看短期收益。

　　薛雯漪：大部分企业的决策者和市场主导人员目前都面临着新的挑战，即他们对社会化媒体的环境了解不够，对2.0文化并不熟悉，不知道如何沟通，因此他们在做微博营销时就有了误区。比如，很多企业就像做官网那样，先建个站，然后找公关公司发一些企业的正面宣传内容，但其实做微博营销，仅仅发信息是不可能增加足够关注的。

　　事实上，企业微博如同企业的个性，要体现出企业文化，要用人的方式去建立。基于这样的理念，我们给企业进行微博营销的建议就是，第一要先确定好调性，以平等身份与粉丝沟通，而不光是发信息和记事，然后在这个过程中逐渐找到有共鸣的粉丝，建立起关联，形成长期的互动。所以在企业微博营销中，按官网营销的方式做微博营销是不行的，要按照一个有血有肉有个性的人的角色去建立企业微博；第二，可以通过性别、地域、职业、兴趣等因素定向的找到目标用户，并在日常信息沟通中产生共鸣。我们有个客户，企业微博开始只有19个粉丝，我们先是帮他们找到目标红人和目标客户，然后开始与这些目标进行互动，再通过做一些短期的活动，比如品牌竞标、品牌植入、促销活动等方式，从而将企业微博的活跃度全方位提升起来。

　　王宏鹏：微博营销与传统的营销方式不同，我们一般用两种方式来帮助企业找到微博的目标客户，第一种是名人微博，一般来说名人的微博都会营造出一个大致的定位，比如潘石屹的微博主要吸引白领人群，而姚晨的微博则是以吸引年轻女性为主；第二种就是通过微博账号，一般偏行业性的人群，他们的微博往往吸引的主要是行业内的粉丝，例如庄淑芬作为广告行业的知名广告人，她的粉丝也多为广告行业的人士；第三种是通过微博用户关注的内容进行粗浅的定向，例如某位微博用户发表了关于诺基亚手机的内容，就大致可以判断其对诺基亚手机是关注的。而根据用户对内容和行业信息的关注，则可以找到与企业微博营销具有关联度高的目标用户。

　　勾志航：我们把用户分为既有用户和潜在用户，每个品牌都有自己的既有用户和潜在用户。例如我们在做三星笔记本电脑的案例时，先是通过线上活动的方式，比如和自己的产品拍照等活动来证明你确实是此品牌的用户，而一旦获得认证，就会把这些用户牢牢地抓住，并可进行长期的互动；而对于喜爱这个品牌的潜在用户，我们会给企业微博赋予个性，让它会思考、会呼吸。我们希望企业微博的内容能让人产生思考和互动，让目标用户有所学，有所玩，有所识，有所得。在我们看来，企业微博如果忽略了互动，只知道推介自己，这样就会太单向，受众并不喜欢。因此我们给企业微博的主张就是：无创意不生活，无互动不营销。

　　申音：不是什么样的企业都适合做微博营销，那些品牌化的企业，尤其是大众消费型的企业更适合做微博营销。现在，多数企业做微博营销还属于试水性质，预算很少。在这样的状况下，我们并没有定义微博营销属于什么模式，而是将微博定义为网络营销的入口，利用微博可以招聘、做市场传播，做客户服务、也可以做电子商务，不同部分接管微博就会有不同的做法。

　　焦点二：如何实现服务差异化？

　　问题：不同类型的营销机构进入微博营销领域，都有各自的业务模式和核心优势。然而，由于微博营销还没有统一的服务模式与可直接量化的服务标准，因此，各代理公司提供的服务也是千差万别的，如何通过提供个性化的服务让客户接受，是对代理公司的一大考验。

　　支招：基于数据分析系统，诊断出企业微博现存的问题，并对症下药；采用网络客服，并使其成为微博营销服务中的标配，以提高企业微博的黏性；重点帮助企业梳理微博营销策略，并为企业提供资源和工具，但具体执行层面的事情，交给更专业的机构去做。

　　薛雯漪：我们在给客户做提案的时候，是先做诊断，再对症下药。今年，我们推出了基于数据分析和挖掘的微博管理系统――微博派，这是一个基于自媒体的管理系统，管理着很多微博账户，系统收录了几千万的微博用户数据，只要将企业微博的账号输入，系统就可以诊断出企业微博的现状和问题，涉及粉丝的构成、粉丝活跃周期的匹配度、粉丝的活跃度、粉丝的区域分布等。在诊断完问题后，我们就会针对这些问题，提出解决方案。此外，公司今年还新招了一群“微博控”，他们很多都是爱玩的年轻人，很多都是广告公司的策划人、创意人，他们有才华，对文字敏感。在我们看来，要做好一个社会化的营销公司，就必须要有这种文化和氛围，首先要快乐的工作，做微博业务现在逐渐改变了我们公司的氛围和调性，从上到下形成了一种快乐工作的氛围。

　　田传钊：我们更重视数据的挖掘，我们与几大微博都有合作，通过与微博平台的后台对接，开放接口，获得微博的信息和数据，对这些数据进行挖掘和监控，然后对这些数据进行整合，在这个基础上发现对企业微博营销有利的信息。同时，我们还会对粉丝进行分级，对优质粉丝提供不同的服务，并吸引优质粉丝进行互动，通过私信和参与活动的方式与粉丝加强互动；此外，我们针对客户的诉求，也会提供定制化的服务，从开微博到活动策划和执行，提供一站式的服务。

　　勾志航：我们发现为企业提供网络营销方案，从口碑到SNS，已经逐渐从点到面凝聚到微博平台上了。在我们公司的业务中，微博营销所占的比重很高，我们会更加追求互动性和创意性，在业务服务的架构上也更加细化。企业微博每天其实也就是发四五条，其中只有一两条涉及企业和产品，剩下的内容就是塑造品牌和个性。我们还在微博营销的服务中配置了10个人的网络客服，也就是网络Call Center，这种服务源于做口碑营销的经验，我们把他延伸到微博营销中，并变成了标配服务，网络客服会对网民的私信、评论和转发进行及时的回应，以提高企业微博的黏性。

　　王宏鹏：奥美的定位是一个全案公司，为客户提供全案营销传播的服务，微博营销只是这个体系中的服务内容之一，我们在满足客户传统营销需要的基础上，也逐渐延伸到微博营销这样的新服务当中。我们的微博营销偏重上游的策略和策划，一部分业务可以公司内部操作，一部分则选择外包，比如外包给专业做执行的微博营销机构，当然也会与微博平台合作，建立团队研究技术。

　　申音：我们公司更侧重微博营销的顾问角色，主要给客户解决两个问题：第一是头脑的问题，即为什么要做微博营销？是否需要做微博营销？主要是帮助企业梳理微博营销策略。第二是为企业提供资源和工具，具体执行层面的事情，我们相信企业自己可以做好。例如我们所服务的联想控股，他们并不需要太多的粉丝，而是更注重和目标客户互动。于是，我们就从“联想之星”切入，将联想控股的微博打造成一个服务创业者，为他们提供互动的地方，并通过与新浪、媒体和意见领袖的合作，重点突出其这一目标定位。

　　焦点三：如何多元获利与融资突围

　　问题：微博营销作为一种全新的营销手段与模式，目前还处在探索当中，存在着一些效果难以衡量、收费标准不确定的问题。因此，代理公司不仅需要在实践中探索更多元化的获利渠道，还需要引起投资方的关注实现突围。但是，投资方似乎并不看好此类很难规模化和标准化复制的创意型公司。

　　支招：积极开发基于微博的产品，比如视频短剧制作、网络舆情监控等，为微博业务增加新的收入增长点；用互联网的思维去做技术型和平台型的公司，相对于纯营销顾问型的公司，前者更容易实现规模化和标准化复制。

　　王宏鹏：作为全案服务的公司，我们目前主要采用佣金收费的方式，按照月度收取全案营销的服务费。我个人不太看好按照效果付费的方式，作为劳动密集型行业的公司，维护一个官网微博需要三个人，微博日常的维护工作量很大，这种碎片化的东西对效果如何评估，仅仅用数字去衡量是很难客观判断的，这样可能带来恶性的发展，追求数量上的结果就可能导致质量的下降。

　　勾志航：事实上，发帖子的收入只占我们公司收入的10%，我们在微博上规划的产品很多，例如视频短剧的制作，网络舆情的监控，这些都成为我们的微博业务收入的新的增长点，而发帖子这种初级的服务的收入所占比重已经很低了。对于微博营销的收费，我们主要采用按月收费的方式，以全案传播为主，主要服务大客户。

　　目前我们也在接触资本市场，希望通过资本市场迅速的做大做强，做出品牌。我们也发现：一些传统的公关公司希望借助收购来丰富他们的网络公关的业务，他们对这个领域的新兴的公司比较有兴趣。但是，纯粹的VC对这类公司的兴趣不大，团队和未来的潜在价值现在还很难判断。

　　刘东明：由于前期对微博营销的炒作力度很大，资本市场也在关注微博营销，但是资本市场不会关心创意型的公司，因为这些公司都是以一个案子一个案子赚钱的公司，很难规模化和复制。相比之下，资本方会对技术型和平台型的公司感兴趣，比如像随视传媒，他们比较容易实现规模化和标准化复制。

　　申音：从投资的角度看，VC并不太好投此类服务机构，虽然目前微博营销公司的现金流、利润率都不错，但毕竟这个行业主要依靠的是人的投入，VC不好介入。而只有成为平台化的、产品化的公司，VC才可能会介入。因此，只有用互联网的思维去做此类公司，才可能真正做大做强，并最终引起投资方的关注。

　　创可贴

　　微博营销也要去伪存真

　　有眼球的地方就有商机：对于微博这块大蛋糕，企业更不遑多让。截止到2011年7月，国内已有3万余家企业在新浪开通了官方微博，社会化营销已经从概念走向实践。

　　然而，微博营销在赢得口碑同时，不良影响也在迅速放大。 微博营销最大的影响莫过于水军出现。粉丝是中国微博价值的绝对核心，众多企业急需推广自己的产品，希望公司的商业信息在微博上最大数量地转发出去，达到宣传的目的。于是，许多网络公关公司便投其所好，做起了微博转发的生意。据悉，转发定价依据粉丝数量来定，转发一次最低2毛钱，粉丝数量在50~100之内，最高的有45元。某家网络公关公司甚至透露，他们平时雇佣几百人团队，就能制造一次上万的转发，直接把微博顶到热门转发榜首页，并维持一定时间与其他公关公司竞争，以免掉榜。

　　现在做微博网络营销的公司，其中很大一部分是以前的网络刷票、论坛推手这些公司演变而来的。然而，几大门户网站对微博业务越来越重视，管理也就越来越严格。比如“郭美美”事件之后，微博网站对“粉丝造假”抓得很严，现在没有以前那么好做了。所以，他们现在进行买卖粉丝的交易时比较谨慎，白天都没有动作，只是在后半夜才给客户“加粉”。

　　但问题是，在 “僵尸”、“画皮”、“刷粉丝”、“垃圾信息”等泛滥之时，微博被过度营销了，过度的人工操作，其实对微博的发展并不利。有人甚至认为，微博目前已经成了谣言和广告的天下，照这样发展下去，BBS的今天就是微博的明天。

　　业界也对微博营销目前的现状不无担忧。有专家表示：目前微博多作为企业或者组织或者个人的品牌和公关的工具，营销还处于混沌期，实际上还未到真正的微博营销阶段，而当下只能算是微博应用阶段，因为微博的本质是认同，而没有认同都是僵尸粉丝，营销效果何在？

　　对于微博营销公司而言，如果想让自己的这一新生意持续，确实也需要经历一个去伪存真的阶段，一场优胜劣汰的混战才刚刚开始。

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