来源:互联网 发布时间:12-25
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特劳特商战经典系列之《与众不同极度竞争时代的生存之道》,笔者称之为最坦诚的营销书籍、极度竞争时代的企业生存真言。此书在商言商,极力倡导差异化产品营销战略,教授企业突破信息重围,使自己的产品在市场中独树一帜,是成功占领目标人群心智的竞争法则。
贯穿于全书的灵魂字眼便是“差异化”,差异化是现代企业的生命基因,无差异则趋于普遍、大众,最终被推陈出新的商品浪潮掩埋。“差异化”不仅要作用在企业生产的产品上,更要通过合理的营销手段予以正确的表达,使“差异”被市场所熟知,有时表达差异,比拥有差异本身更重要。
此书的作者之一杰克特劳特享有全球顶尖营销战略家、“定位”之父的美誉。在书中他的定位战略理念得到了极致表达。他提醒人们注意五项错误的差异化趋向:质量和顾客导向、广告创意、价格、产品齐全、增长;九项行之有效的差异法则:成为第一、拥有特性、领导地位、经典、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品、热销等。
特劳特的很多营销提法,都是颠覆传统、与时俱进的。他不受固有市场营销思路的限制,敢于打破常规,向既定的陈规陋习发出挑战。比如低价倾销战略,仅适用于锁定低端消费人群的人海战术,而不适宜寻找身份定位和品牌认同的高端消费群体。
不仅他的营销观念是前卫的,而且他的表达方式也极具一格。他认为,低姿态的怀柔策略在商战丛林中是无法行得通的,生动、高调、锁定竞争对手,寻找其弱势短处,乘势而上,才能在营销商战中站稳脚跟。
比如,特劳特提出的“质量和顾客导向极少成为差异化概念”。在书中强调,“如今质量是最基本的要求,已算不上是一种差异性。了解并热爱顾客是基本要求,也已不算是上一种差异性。”如果质量是场战斗,那么争夺顾客就是一场生死决战。而争夺顾客,取得胜利的关键就是企业产品的“标新立异”。单纯拥有顾客的“满意度”是远远不够的,唯有“满意度”变成情感认同,转化为实际的购买行为,对于企业来说才具有实际意义。
特劳特在书中,也向当今另人眼花缭乱的广告业提出了挑战。那些极具趣味性却在传递信息上模糊不清的广告,仅仅算得上是一场娱乐秀,根本无法达到实际的产品宣传、市场营销效果。在信息纷乱时代,人们的心智更易于接受简洁,简洁产生记忆力、认同力,而复杂的信息是容易被顾客在第一时间遗忘的。追求炫技、趣味性的广告宣传已经陷入了本末倒置,自娱自乐的怪圈。
笔者很欣赏特劳特的经典营销理论,他的九项有效差异法则,更为身陷困局,找不到突破方向的企业提供了思路引导。但值得注意的是,特劳特的营销思想,具有鲜明的目的性、排他性、强势风格尽现,企业在转移应用的时候,应注意不同地区的立法差异、行业差异、习俗差异。
该书中有一个明显的假设,那便是质量已经成为企业产品的最基本底线,没有企业再会在质量上犯错误。而这一点,在产品质量事件仍然层出不穷的今天,仍是考验企业道德与担当、短期利益与长远生存的大问题。笔者以为在学习营销之前先建立起“立身”之本,成就一个“人”的尊严,才能谈得上企业的发展、产品的竞争,以及逐鹿国际市场。
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