刘琼

　　网络上疯狂转发一家肯德基门店外堆放着的几箱豆浆粉原料的图片，早前一直认为肯德基豆浆为“现磨”的消费者大呼上当。此后，又有永和豆浆和真功夫两家知名快餐企业被曝出使用豆浆粉调制豆浆。

　　一杯豆浆为何引发如此多的争议？消费者为何会“误解”商家的宣传？商家错了吗？

　　营销联想的夸张底线

　　面对虚假宣传的质疑，肯德基发表了一份情况说明，称自己从未在宣传中用过“现场磨制”的字眼。说明中称：“肯德基豆浆粉有别于市面上一般出售的豆浆粉，消费者认为肯德基"醇豆浆"口味纯正，接近传统现磨风味。”意思也就是，肯德基推出的“醇豆浆”是口味上的“醇”，而非“纯”。

　　“从法律角度上来说，肯德基避开了责任，没有在宣传上直接欺骗消费者，也没有涉及到食品安全问题。”但品牌营销专家李光斗告诉《第一财经日报》，该事件的误导涉及到企业的商业道德问题。

　　李光斗说，这就像消费者已经建立了对企业品牌的信任关系，当他们发现事实不像自己想象的那样，就好像被自己亲近的人欺骗了，感情上很难接受。

　　他分析，一般人会认为肯德基是外资大品牌，对自己的产品的要求会更高，更值得信任，所以一旦出现这样的误导，消费者可能就难以接受。

　　此外，没宣传“现磨现做”不代表没利用这一概念。福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏认为，肯德基豆浆名称中的“醇”字，利用消费者的相关联想和潜意识的成分，有误导消费者。在汉语意思里，醇表示纯粹，无杂质的意思，肯德基虽然没有指明“醇豆浆”的制作工序，但很容易让消费者联想，认为昂贵的“醇豆浆”是磨出来的，而且豆浆广告招贴画中还出现了一粒粒黄豆，更是强化了消费者的这一潜意识。

　　尽管肯德基坚称自己没有误导消费者，但“企业产品应是以消费者为中心的，是否受到误导，并不是企业说了算，而是消费者的感受”。厦门大学品牌与广告研究所所长、中国广告教育研究会秘书长黄合水教授认为，这种似是而非的说法，是企业投机取巧的方式，毕竟如果明白说是豆浆粉加水冲兑而成，可能不会有那么多消费者花5~6元人民币买一杯。

　　娄向鹏认为，企业应该把产品的各方面信息真实公开给消费者，确保消费者的知情权，在使用豆浆粉时应告知消费者，而不是利用消费者的惯性思维和善意联想，从中赚取利润。

　　“用夸张的手法，引导消费者的联想，的确是广告营销常用的手法，夸张可以用，但不能造假，就像选美对选手的标准那样，你可以美容，但是不可以整形。”李光斗说。

　　擦边球营销“擦走”信任

　　在产品竞争日益激烈的今天，广告是全球公司推广产品的主要途径。然而类似于肯德基广告展示了颗粒饱满的黄豆和称自己是“醇豆浆”来利用消费者联想和潜意识的广告营销手法并不少见。一位营销界资深人士告诉记者，这样使用夸张的手法来展现产品，也是营销广告中常用的手法。

　　一些城市外环线、郊区的楼盘的宣传中，大多会出现这样的“似是而非”的误导。比如强调其与市区或者到机场的时间距离，“到广州新国际机场只需20分钟”、“半支雪茄的时间，广州直达拉丁”等。事实上，业内人士介绍，广告中说的都是交通上不塞车、走高速飙车的“理想时间距离”。此外，在交通条件、社区配套、绿化景观等方面，房地产商也会根据消费者的需求夸大楼盘的功能，买家到了现场后就会发现广告与事实不符。中国消费者协会去年一份调查报告显示，消费者对房地产行业广告宣传的真实性满意度指数仅为59%。

　　而在化妆品广告中，模特在使用了该化妆品后，就光彩照人、完美无瑕的画面更为常见。最近英国广告标准局就发布了一条禁令，剑指法国化妆品巨头欧莱雅旗下的两条平面广告在后期制作时有意美化模特，误导消费者。欧莱雅集团随后向媒体承认广告经过后期处理，比如给照片里的名模克里斯蒂特林顿“提亮皮肤、美化妆容、减少阴影、柔滑嘴唇、加深眉毛”。明星朱莉娅罗伯茨在代言时，也被数字化处理过图片。

　　此前，广告标准局还曾批评，由明星佩内洛普克鲁兹代言的一款睫毛膏广告有夸张成分，欧莱雅后来不得不在广告中澄清，克鲁兹在拍摄广告时的确佩戴了假睫毛。

　　那么，为营销目的，用一些技巧手法或概念包装来展现产品，直接或间接地干预、影响消费者的心理是正当的吗？

　　“很难界定是否正当，因为糅合了法律和道德的问题。有时候法律上的正当不能代表道德上的正当。”黄合水认为，比如，误导消费者，没有向消费者说明豆浆的制作过程，是企业不诚信的表现。

　　他认为，这种营销方式是企业短期行为的表现，只是为了近期的利润。虽然豆浆并非肯德基主流产品，影响面比永和豆浆、味千拉面的“骨汤门”要小，但是这样的事情做多了，消费者会反感，逐渐会长期累积不信任，当有更好的选择的时候，自然就会用脚投票。毕竟产品的品牌是需要用信任来赢得顾客的。

　　黄合水说，广告宣传应当是本着对消费者负责任的态度，而不是片面地追求渲染力，过度夸张营销。相对而言，中国的《广告法》的规定较粗，细则性的规定在一些管理条例中，在执行时候也不够有力。“一方面企业要自律，另一方面，对一些广告虚假宣传的违法现象，也应该加大执法力度。”

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