19世纪末，美国百货零售业之父约翰华纳梅克(John Wanamaker)感叹：“我知道我的广告费浪费了一半，可问题在于不知道是哪一半”。一百多年时光流转，许多企业管理者至今还受制于“华纳梅克之惑”，无法了解企业广告的效果如何，只能凭经验、拍脑袋来决策，这样就会不可避免地造成较大浪费。

　　仅有广告是不够的

　　要成功营销就必须让顾客了解，并对品牌产生好感和信任，围绕这一任务而整合信息向顾客传递的能力，我们可以称之为传播力。当然广告是构成传播力的最重要一环，但广告仅能获得品牌的知名度，要提升美誉度必须有产品力的强力配合。

　　传播力就是你说什么、怎么说，产品力才是你做什么、怎么做。面对诸多夸大其词的广告宣传，满腹狐疑的顾客在购买决策之前，不仅要听其言，更重要的是观其行。打听一下其他顾客的体验，尝试搜集更多有关产品和服务品质的信息，也在情理之中。

　　比如国有银行、邮政、保险、电力等机构，由于其服务门店众多，本身就构成一种传播渠道，因此它们欠缺的不是知名度，而是美誉度。在这种情形下，不去大力提升服务水准，单纯做广告的意义不大，因为即使广告的诉求打动了受众，大家感受到的仍然是冷漠、敷衍和官僚作风，这种言行不一的感受不可能赢得人们的信任和好感。

　　传播力的构成

　　不单是广告、促销、公关等活动才具有传播力，如果使用得当，其实4P都可以作为传播工具。

　　好营销让推销成为多余，好产品本身就具有一定的传播力。一个让人眼前一亮的设计，一个让人期盼已久的功能，都可以让产品快速获得知名度和美誉度。沃尔玛和星巴克从来不做广告，因为它们拥有大量的店面，统一的标识和形象在消费者眼前不断重复，相当于企业在持续地做推广。

　　定价也可以成为传播手段，如果定价非常高或者非常低，突破了人们对同类商品的估价范围，也会给人留下深刻印象，而且会作为新鲜事物口口相传，当然定价奇高也应该给出物有所值的可信理由。

　　事半功倍的传播力

　　要最大限度地减少广告浪费，就要实现精准传播，就需要及时监测广告效果，采取对策持续优化广告效果。这些业务在欧美发达国家已经很成熟，其营业额占到广告业整体营业额的10%，目的在于减少广告的盲目和无效投放。这就好比发射导弹，发射出去以后就像广告投放之后变成沉没成本，要保证一定的精准性，就必须有瞄准、反馈和校正系统，这方面的钱是不能省的。

　　要实现精准传播，就需要做到受众精准、时间精准和卖点精准。找准受众就必须选择合适的媒体，要求是“只选对的，不选贵的”。比如某些面向企业销售的工程机械，其市场非常狭窄而且专业，或许在行业杂志或行业博览会上推广更有效，如果在大众媒体比如电视上大作广告，大家想一想，看到广告的观众，几个有机会参与此类购买决策。

　　时间精准就是要保持在顾客购买决策的最佳时段，比如某种商品定位为礼品，就要选择每年的送礼季节到来之前，比如春节或者中秋，之前的几个礼拜加大频率投放广告，展开声势浩大的推广活动，而平时只需要隔三差五投几个广告，以保持记忆。这种脉冲式的广告投放非常适合季节性的商品，其效果大大优于在全年平均投放。

　　卖点精准就是提供给顾客的购买理由是最合适的，诉求不准、不尖锐、不能过目不忘是广告效果不佳的主要原因。今天是广告泛滥的时代，有的广告大家看了根本没有印象，或者有印象却根本没有购买的欲望。这就需要企业在广告创意上多下功夫，拒绝平庸，追求一鸣惊人的效果。

　　几个企业案例的启示

　　蒙牛乳业是宣传造势方面的高手，1999年成立之初，就在呼和浩特大街两侧一夜之间树起300多块广告牌，当市民清晨出门，无处不在的“争创内蒙古乳业第二品牌”如天降神兵，让人印象深刻，且能长久记忆。其后又成功借势“神5飞天”和“超女”选秀活动，都是做得轰轰烈烈，对销售的多年高速增长功不可没。

　　海南养生堂非常注重广告的创意，以此制造打动顾客购买的差异化卖点。旗下的农夫山泉诉求“天然矿泉水”，以广告词“农夫山泉有点甜”而闻名，为什么甜？因为是天然矿泉水，含有多种微量元素，所以味道不同于其他水。“朵尔”紧扣女性对美丽的渴望，提出“由内而外地美丽”，对比其他只做表面文章的保健品，在概念营造上棋高一招。农夫果园的广告词是“喝前摇一摇”，为什么要摇？实质是暗示受众果汁里含有更多果肉和果粒，营养更丰富，常喝更健康。

　　企业营销需要“守正出奇”，在产品质量和顾客服务方面要实实在在，不能有一丝一毫的玩世不恭。但在营销创新方面要出奇制胜，就不能太刻板和循规蹈矩。据6月20日《IT时报》报道，广东步步高电子2011年大手笔投放广告，几乎占据了所有国内当红电视节目的冠名和赞助，业内人士估计费用将达到10亿元人民币。要做成功的营销，好多方向都需要投资，过于投向一个方面，必然会出现边际效用递减的情况。10亿元不是一个小数目，特别是在利润微薄的电子行业，也许步步高的管理层应该思考思考：如果拿出1千万做出一个好的广告创意，或者拿出1个亿去研发几款让人惊艳的手机，也许在节约5亿元广告费的同时，可以同样保持当前的销售业绩。

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