――解读《中国互联网视频用户行为与趋势》报告

　　文/梁莹

　　“未来五年，网络视频将为传统媒体带来一场革命。”这是比尔•盖茨在2006年达沃斯经济年会上陈述的观点。近几年，中国视频新媒体异军突起，在媒体规模、影响力和价值方面呈现出快速提升的积极态势。同时，网络视频用户在多屏时代的行为特征也发生了明显的变化。在这一背景下，优酷与新生代市场监测机构联手，推出了《2011上半年中国互联网视频用户行为与趋势》报告，研究视频媒体的发展与变化，以及由此所带来的一系列视频网站品牌格局的调整，揭示视频营销机会与策略的新走向。

　　网民更为依赖互联网，不同终端消费内容差异化明显

　　互联网重度用户整体占比提升11%，网民上网时长和频次呈现明显上扬趋势。多屏传播渠道使得包括网络视频的数字化屏幕对主流人群的影响力扩大。网民对不同屏幕接触的内容存在明显差异化，其收看电影、电视剧和娱乐资讯时相对电视更倾向于选择网络视频。

　　网民规模和浏览时长快速增长，增速跃居各类媒体之首

　　近年来，中国消费者日常接触七大媒体的状况呈现明显变化，互联网成为消费者接触度上升最快的媒体，中国网民目前规模已达到4.57亿，每天上网两小时以上的重度用户比例从2008年的61%上升到72%。人均每周上网的小时数现在达到了17.6个小时，超越美国。

　　1、不同群体在不同屏幕上的关注内容呈现交互和差异

　　86.8%的网络视频用户热衷于在线观看电影，74.9%的用户倾向于收看电视剧，其次是观看综艺节目和短视频。在电视屏幕上，这一关注趋势略有不同。66.5%的人首选电视剧，其次是观看新闻/时事/社会类、综艺娱乐类内容。而在手机屏幕上，对新闻报道内容感兴趣的用户最多，占68.5%。

　　2、网络视频用户规模和广告收入扩大，营销价值提升

　　截至2010年12月，中国网络视频用户规模达到2.84亿，同比增长18.1%，用户渗透率达到62.1%。网络视频的营销价值逐渐被广告主所认可，从2007年到2010年，中国视频网站的广告收入从1,673万元飙升至81,946万元，增长幅度高达2179%。

　　社会中坚力量成为网络视频主流用户

　　拥有长期网络视频接触行为的80后、90后成为网络视频的生力军，他们平均每次观看视频的时长为3.19小时。此外，网络视频开始向更加成熟高端的60后、70后用户中渗透。2011年网络视频用户中35岁以上人群所占的比例比2009年上升了5个百分点。这一群体观看视频的专注度更高，他们在观看视频时基本不做其他事情的人数比例达到60%以上。

　　优酷用户更倾向于通过网络消费影视综艺内容

　　调查显示，75.4%的优酷网民主要通过网络收看热播电视剧，有38.8%的用户选择只通过在线的方式观看热播剧。线上和线下交互是观众收看热播剧的主要方式，有32.7%的用户会在电视上收看片段以做判断，考虑是否在网上观看整部剧集。根据网民对不同节目节目内容的网站选择倾向调查显示，优酷已经成为网民观看电视剧、电影和综艺节目的首选平台。72.2%的热播剧用户会首选优酷进行内容获取，71.2%的用户选择在优酷上收看已经播出的电视剧。电影方面，79.6%的优酷网民会经常看电影，其中又有83.7%的人会选择网络视频收看方式。综艺方面，85.9%的优酷用户会收看综艺节目，这里面有44%的用户主要通过网络获取综艺节目内容。

　　网络视频与多媒体整合，创造更多营销机会

　　在后电视时代，网络视频产生了更多的营销机会。其与传统电视以及户外新媒体，可以形成良好的互补、互动、协作的整合营销体系，延长传播内容的生命周期，吸引更大范围的受众并深化互动效果。同时，网络视频广告的精确匹配，可以在吸引和亲切用户体验的基础上，提升广告主传播效果和品牌形象。

　　1、网络视频与电视媒体互补营销

　　从投放上说，晚上8点到10点的传统电视黄金收视高峰被网络视频媒体占领，广告主在投放中应考虑到针对不同品类用户的电视观看习惯，针对新闻、生活资讯、热播片预告以及下集预告等接触频繁的节目，与线上广告的投放进行互补和整合。而电视则可以引爆网络视频媒体节目的推广和传播，在契合观众收看电视的时间、偏好的节目中进行节目推广，可以很好地获得观众的认知。

　　2、网络视频与户外新媒体互动协作

　　网络视频可以与更多的户外新媒体进行互动协作的整合营销尝试，通过这些媒体的力量吸引其他更高层面上的用户，引入到网络进行深度互动，结合二者的优势力量传播品牌。

　　3、网络视频可实现广告精准投放

　　根据用户不同的观影习惯、内容和题材偏好，以及观看时长偏好等等特征，进行不同网络视频广告的匹配，以求达到传播效果的最优化。举例来说，男性对电影以及短视频接触更多，并且多选择在工作日的饭后以及周末集中观看，晚8点～10点是观影高峰期，影视剧等节目的推荐栏、排行榜栏是男士经常光顾的区域。对于男性来说，消费需求旺盛的男士产品、数码以及汽车等产品可选择在该时段和该区域进行集中投放。

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