●诸多知名品牌纷纷“变脸”，改变品牌标识或专营店形象风格●预示其经营策略将有新变化，消费者是否认可有待检验

经常泡星巴克的李小姐最近突然发觉咖啡杯上的LOGO有些陌生，原本的英文名称“STARBUCKSCOFFEE”被拿掉了，只剩下美人鱼孤零零地印在上边。“习惯了图文并茂的图案，突然缺了一块，还真有些不习惯。”李小姐有些纠结地表示。

最近，“变脸”风一夜之间吹向众多大牌：麦当劳开了以黑色色调为主的新形象店；熟悉的“步步高”超市成了“Hyper-mart”；“90后”李宁(专栏)经典的“L”标志也成了“李宁交叉”的抽象动作图案；近几天，连电脑右下角的360安全卫士也不甘寂寞，熟悉的绿色盾牌也变成了黄色圆球。大牌变脸的背后，透露着品牌经营与营销策略的调整与提升。

新形象麦当劳在中国主推黑色

记者来到位于东塘的星巴克，正如李小姐提到的，LOGO化繁为简了：原标识中外围的一圈字母消失了，只留下传说中的海妖“塞壬”的图案。星巴克店员告诉记者，今年是星巴克成立40周年，为纪念这个日子，3月8日起他们推出了这一新标志，新标志也预示着公司多元化发展的新策略。

而在友阿奥特莱斯购物公园，麦当劳新店颠覆得更加彻底。与熟悉的红黄暖色调大相径庭，门面换成了清一色的黑色系冷色调，装修风格也更流行时尚了。麦当劳相关负责人告诉记者：“麦当劳将根据时代与环境改变自己的装潢设计，比如在德国与奥地利，为响应环保，麦当劳门面变成了绿色。而在中国，我们会陆续推广黑色风格的新设计。预计至2013年中国市场80%的麦当劳餐厅都将进行形象升级。”
新感觉年轻顾客接受度比较高

据不完全统计，从去年5月至今，就有星巴克、麦当劳、李宁、步步高超市、摩托罗拉、诺基亚、伊利、360安全卫士等一干大牌已经或准备更新自己的VI(视觉识别)系统。对此，年轻顾客接受度比较高，大二学生小高表示，麦当劳黑色新装很酷，有一种颠覆传统创意十足的感觉。而42岁的陈女士对新形象的星巴克并不太感冒，她说：“有些经典元素不应该拿掉，顾客重新接受还需要一段时间。”

新理念星巴克希望发展周边产品

变则通，通则久。大牌热衷“变脸”，也体现了其“与时俱进”的经营理念。星巴克咖啡国际公司总裁JohnCulver接受中国媒体采访时表示，在咖啡业务之外，星巴克还将进入茶、点心等食品领域，如新推出的“棒棒蛋糕”等，星巴克将拓展更宽广的舞台。

业内人士分析，星巴克拿掉“COFFEE”字样，也是不希望形象总停留在咖啡店层面，更希望发展茶、点心等周边产品，以及开发门店之外的零售渠道。据悉，本月星巴克速溶咖啡就将进入中国各大超市货架；此外，星巴克还将推出纸巾产品。

步步高超市更新其VI系统，也是其自身发展的需要。步步高超市长沙东塘店企划负责人刘峰向记者介绍：“我们以前只有超市和百货两大业态，后来分成了五大事业部，每个事业部都需要自己的标识，原来的VI系统需要更新，所以建立了新的VI系统，最常见的‘步步高超市’变成了蓝色的‘Hyper-mart’，更增添了E-mart(家电板块)，super-mart(社区超市板块)等新标志。据悉，步步高超市选择了色调更鲜艳、现代感更强和国际气息更浓郁的VI系统，能瞬间冲击视觉并转化为核心记忆元素。

策划人龙起凤告诉记者，其实无论视觉外观上怎么变，都无外乎突破瓶颈、实现经营策略转型和加快产品多元、提高品牌价值等几个原因。

新考验标识变产品服务要跟着变

其实，品牌更新标志与VI系统并不罕见。星巴克发展40年间，已经推出了4款商标。而三星在手机业务下滑的时候，公司宣布告别“Anycall”时代，全球启用全新标识“SAMSUNG”。

湖南大学新闻传播学院教授王国平分析认为，变脸能不能得到消费者认可，还得企业提供的产品、服务说了算。一个企业能否转型、发展，最根本的还是靠它生产的产品与服务，只要产品与服务具有竞争力，那么未来成功的可能性还是值得期待的。也有业内人士认为，一旦“变脸”，某种程度上就说明旧的东西遇到了问题，一般来说，领先者是不需要改变的。而“变脸”是把双刃剑，操作得好固然可能突破瓶颈，扭转局势；如果失败，恐怕将加剧困境。

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